(استرن^[۴۴]،۲۰۰۶) ادعا می­ کند که مفهوم برند زیاد از حد تعریف شده است در نتیجه معانی مختلفی هم دارد. این امر خود برای پژوهشگران بدل به معضل و چالش شده است، زیرا که ایشان در این راه در عمل مفهوم یکسانی را تحت نام­های مختلف یا مفاهیم مختلف در تحت یک نام بررسی خواهند کرد. معانی استعاری و ادبی هردو در ساختن تعریف مهم هستند، جایی که زبان روزمره به­واژه­ های زبان رسمی علمی ترجمه می­ شود. استرن بحث می­ کند که کلمه برند می ­تواند هم به­عنوان یک شئی و هم یک فرایند طبقه ­بندی شود بستگی به­این دارد که به­عنوان یک اسم یا یک فعل مورد استفاده قرار می­گیرد. وقتی به­عنوان اسم به­کار می­رود به­یک شخص، مکان، چیز مربوط می­ شود و وقتی به ­عنوان فعل به ­کار می­رود به ­فرایند ساختن یک محصول معنادار برمی­گردد (نام­گذاری یا جایگاه­سازی یک محصول)، جنبه­ های عملکردی برند مثل هویت برند و شهرت برند (هر دو به­عنوان اسم) قابلیت انعطاف این مفهوم را می­رساند. (گلنارازد^[۴۵]،۱۳۹۲ :۵۱) دو کلمه برندسازی و برند­شده به­عنوان فعل، نشان­دهنده این است که چگونه معنی برند در طی زمان تغییر کرده است. استرن بیشتر توضیح می­دهد که در دنیای مادی، یک برند یک نام یا مارک همراه با محصول است، در حالی­که در ذهن مردم به­حضور و یا درک ذهنی از یک معنای روان­شناسانه برمی­گردد. یک برند معتبر مجموعه ­ای از تداعی­های ذهنی خاص (منحصر به­فرد)، قوی (برتر از رقبا) و مثبت (ایده­آلی) است که توسط مشتری به­ارزش ادراک شده از محصولات و خدمات اضافه می­ شود. (کاپفرر^[۴۶]، ۲۰۰۸ :۶۷)

برند مجموعه ­ای از تصاویر و برداشت­ها در ذهن مصرف ­کننده است. مجموعه ­ای از عقاید و احساسات درونی مشتریان و مصرف­ کنندگان است که جایگاهی ویژه در چشم و ذهنشان دارد و مبتنی بر مزایای معنوی و کارکردی دریافت شده می­باشد. و به عبارتی مجموعه ­ای از ارزش­های عملکردی و احساسی که به ذینفعان یک تجربه مشخص و ویژه را وعده می­دهد. این تعریف جنبه­ های نامشهودی را بارز می­ کند (ارزش­های عملکردی و احساسی). (فلدویک^[۴۷]،۲۰۰۰ :۸۵)
۲-۱-۲- ارزش ویژه برند^[۴۸]
موضوع ارزش ویژه برند به عنوان یکی از موضوعات مهم برای مدیران بازاریابی در دهه ۱۹۹۰ بوده است. اندازه گیری و مدیریت ارزش ویژه برند نیز موضوعی است که به طور مداوم در ادبیات بازاریابی مطرح شده است. مطالعاتی که از سوی صاحب نظران مختلف در خصوص ارزش ویژه برند ارائه شده است را می توان در سه دسته جای داد: بعد مشتری گرا، بعد مالی و بعد مرکب. (آکر^[۴۹]،۱۹۹۱: ۲۳۵)
یک نگرش رو به گسترش در جهان مدیریت بازاریابی به وجود آمده است : ایجاد داراییهای غیر ملموس جهت ایجاد وفاداری و ارتباط بیش از پیش با مشتریان. کیفیت، تجربیات شخصی، فرهنگ سازمانی، دانش و ارزش ویژه برند از این قبیل دارائی ها هستند. همچون دیگر دارایی های غیر ملموس، ارزش ویژه برند نیز می تواند به ابزاری قدرتمند در بازار رقابتی تبدیل گردد. (پیت^[۵۰] ،۲۰۰۰ : ۱۱)
ارزش، یا منفعت چیزی است که مشتری به صورت نا آگاهانه برای برند دانشگاه ایجاد می کند. ارزش ویژه برند مشتری گرا متشکل از دو مفهوم چند بعدی قدرت برند و ارزش ویژه برند است. قدرت برند بر پایه مشاهدات، ادراکات و رفتارهای مشتریان که اجازه می دهند برند برای ایشان دوست داشتنی گردد و مزیت های رقابتی ممتازی را شکل دهد، تعریف می گردد. در این روش ارزش ویژه برند از دیدگاه دانشجویان و اعضاء هیئت علمی سنجیده میشود.. . .
از بعد مالی ارزش ویژه برند را می توان به عنوان ما به التفاوت عواید مالی یک محصول که یک بار با برند و یک بار بدون هیچ برندی عرضه می گردد تعریف نمود. دیدگاه مالی برمبنای گردش اضافی وجوه نقدی هست که بواسطه ارزش ویژه ی برند نصیب شرکت میگردد. رویکرد مالی، ارزش ویژه برند را در بازار پول بررسی می کند و به جریان نقدی آتی یا ارزش اضافی که در نتیجه درآمد محصولات دارای برند نسبت به محصولات بدون برند است اطلاق می شود. (آکر،۱۹۹۱ : ۲۳۸)
در بعد مرکب به ارزش ویژه برند به گونه ای نگاه می شود که هر دو بعد پیشین (مشتری گرا و مالی) را شامل گردد. اثر ارزش ویژه برند بر سازمان دو بعدی است و تنها در زمینه ارتباط با مشتری یا مالی تاثیر خود را نشان نمی دهد. (موتامنی و شاهروخی^[۵۱]،۲۰۱۰) ارزشیابی ارزش ویژه برند جهانی را مطرح کرده اند و بیان می کنند که ارتباط همگرا و مثبتی همواره میان ارزش ویژه برند در دو بعد مشتری گرا و مالی وجود دارد. عملاً دو دیدگاه بازاریابی و مالی در اینجا به هم گره می خورند (آکر،۱۹۹۱: ۲۳۶) .
در بعد مشتری گرا، مدل آکر که در سال ۱۹۹۱ ارائه شده و به عنوان یکی از بهترین تئوری های ارائه شده مورد پذیرش قرار گرفته است. (آکر،۱۹۹۱: ۲۴۱) ارزش ویژه برند را شامل ابعاد آگاهی از برند^[۵۲]، کیفیت ادراک شده^[۵۳]، تداعی برند^[۵۴]، وفاداری به برند^[۵۵] و دیگر دارایی های برند (چون حقوق معنوی و کانالهای توزیع)و… بیان نمود. ارزش ویژه برند شامل دارایی های مالی و عوامل مرتبط با آن است. ارزش ویژه برند را می توان به عنوان ارزشی که به محصول یا خدمت اضافه می شود یا ارزش ادراک شده از محصول در ذهن مشتری در نظر گرفت. در واقع ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری توسط سطح ادراک مشتری اندازه گیری می شود.
شکل ۲-۱: ارزش ویژه برند بر اساس مدل (آکر،۱۹۹۱: ۲۴۱)
۲-۱-۳- ابعاد تشکیل دهنده ارزش ویژه برند
ارزش ویژه برند به چگونگی استفاده شرکت/ موسسه یا مرکز از ارزش بالقوه ی کالا و خدماتش بستگی دارد که بطور ذاتی به جایگاه یابی ^[۵۶]و تصویر ذهنی برند وابسته است. جایگاه یابی خدمت در دانشگا ه در ذهن متقاضیان تحصیل در ارتباط با موفقیت نهایی خدمت علمی حیاتی است و ایجاد یک تصویر ذهنی خوب می تواند یک دارایی غیر مشهود برای دانشگاه تلقی گردد، همانگونه که تصویر ذهنی ضعیف می تواند یک بدهی بشمارآید.
۲-۱-۳-۱- وفاداری به برند^[۵۷]
(اولیور^[۵۸]،۱۹۹۹)وفاداری به برند را به عنوان تعهد عمیق ایجاد شده برای خرید مجدد محصول یا خدمت مورد علاقه به طور مستمر در آینده تعریف می کند. از این رو منجر به تکرار خرید یک برند مشابه یا مجموعه ای از برند مشابه علی رغم تاثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی که ظرفیت ایجاد تغییر رفتار را داشته باشد، می شود. (برون ومازورل^[۵۹]،۲۰۰۹ :۸۳)
(چایدهار،۱۹۹۲) مطرح کرده است که وفاداری به برند،ترجیح مشتری برای خرید یک برند خاص است یا خرید برند خاصی که مشتری به طور منظم آن را می خرد و نسبت به تغییر آن مقاومت می کند، می باشد. (چایدهاری،۲۰۰۱ : ۸۸)
(جاکوبی^[۶۰]،۱۹۹۷)وفاداری به برند را از نگرش به برند و عادت متمایز می سازد. اگرچه مورد دوم هم می تواند نشان دهنده وفاداری به برند باشد. به هر حال وفاداری عبارت است از : نوعی نگرش مثبت به یک مارک و رفتار حمایت گرانه از آن می باشد. مفهوم وفاداری به برند هم به نگرش و هم به وفاداری رفتاری توسعه داده شده است. وفاداری رفتاری به این معناست که مشتریان مجدداً از همین برند خرید خواهند کرد؛ به نظر می رسد که وفاداری نگرشی نسبت به وفاداری رفتاری با دوام تر است و نشان دهنده تعهد رجحان دهی مشتریان می باشد و زمانی است که ارزش های منحصر به فرد از یک برند مشاهده می شود. (جاکوبی،۱۹۹۷ :۲۵)
وفاداری یک مفهوم مهم در استراتژی بازاریابی هست و به گفته ی آکر وفاداری برند هسته ی مرکزی ارزش ویژه برند است. وفاداری منجر می شود مشتریان در بین راه حل ها کمتر در جستجوی اطلاعات باشند. اساس مشتریان وفاداری برای یک سازمان در کاهش هزینه ها و انجام کسب و کار دارای مزیت خواهد بود. شاید از وفاداری برند در دانشگاه ها تعریف درستی وجود نداشته باشد و یا حداقل تعاریفی که به این تحقیق بتواند کمکی نماید، ولی ما در این تحقیق سعی برآن داریم تا با توجه به بازخورد از مدل سیپ تاثیر وفاداری برند برروی دانشجویان را بسنجیم، به طور مثال می توان اشاره نمود «اعضاء هیئت علمی نتیجه بازخورد دانشگاه های برند می باشند» و یا «ارتباط تحصیلات تکمیلی وبازخورد ارزش مدرک تحصیلی واشتغال در بازار کار» که بی درنگ به نحوی وفاداری برند را اثبات می نماید.
۲-۱-۳-۲- آگاهی از برند^[۶۱]
شامل تشخیص مصرف کننده، به یاد آوردن، مهم بودن، آگاهی، حیطه دانش، یادآوری عملکرد برند ها همانند نگرش نسبت به برند است. آگاهی از برند در تصمیم گیری مشتری به وسیله تحت تاثیر قرار دادن قدرت تداعی برند تأثیر می گذارد. (کلر^[۶۲]،۲۰۰۱) بیان می کند که تصویر مثبتی از برند و آگاهی از برند تاثیر قابل توجه ای برفعالیت های بازاریابی مرتبط با برند محصول دارد.(پیت و کت سانیس^[۶۳]،۲۰۱۱) اشاره به ابعاد مختلف آگاهی از برند که با تداعی برند یکی شده اند، دارند و بیان می کند که افراد می توانند اطلاعات بیش تری درباره یک محصول به وسیله بیاد آوردن یک برند حتی اگر آن ها قادر به دریافت تصویر کاملی از محصول نباشند، تولید می کنند. نقش آگاهی برند در ارزش ویژه برند بستگی به سطح آگاهی دارد که بدست آمده است. درسطوح آگاهی بالاتر، احتمال افزایش درنظر گرفتن برند و تأثیر بر روی تصمیمات خرید مصرف کننده بیشتر است. (پراسد^[۶۴]،۲۰۰۰ :۲۲)
۲-۱-۳-۳- کیفیت ادراک شده^[۶۵]
کیفیت ادراک شده به معنی قضاوت مشتری در مورد اهمیت ابعاد برند است.(آکر،۱۹۹۱) و رجحان یا برتری که نهایتاً مشتری را مجبور به انتخاب در خرید خدمت یا محصول خوب می کند. کیفیت ادراک شده را نمی توان دقیقاً تعیین نمود زیرا بر پایه آنچه برای هر مشتری به طور فردی مهم است، شکل می گیرد .(آکر،۲۰۰۳ :۳۷) کیفیت ادرک شده را به صورت فراهم آوردن قدر و ارزش به وسیله ارائه دلیلی به مشتری برای خرید یک برند خاص تعریف می نماید. یک دانشگاه برای موفق بودن باید ویژگی های مورد نظر دانشجویان در مورد کیفیت تدریس یا خدمت خاص را شناسایی کند. دانشگاه ها باید قادر به تعریف عوامل وابسته به کیفیت ادراک شده خدمات دریافتی دانشجو در یک صنعت باشند و علایم و سیگنال های موجود در مورد کیفیت ادراک شده از دید دانشجو را تشخیص دهند.دانشگاه ها دراین تعریف با ارائه خدمات آموزشی وامکانات رفاهی مناسب نسبت به کیفیت ادارک شده قدم مثبتی برداشته وجایگاه برند رابالامی برند.(گرونرو^[۶۶]،۲۰۰۹) مطرح می کند که مشتری کیفیت خدمت را از طریق آنچه او دریافت کرده است(خدمت ارائه شده) و ارزیابی نحوه ارائه خدمت به او، ارزیابی می کند.(کیفیت مراحل انجام کار) (کیم پاکرن^[۶۷]،۲۰۱۰ :۳۴۴)
۲-۱-۳-۴- تداعی برند^[۶۸]
تداعی برند طبق تعریف(آکر،۱۹۹۱) عبارت است از” ویژگی های محصول، منافع مشتری، کاربردها، کاربران، سبک زندگی، طبقه محصول، رقبا و کشورها می باشد ” این عوامل نقش مهمی در ارزیابی محصول یا خدمت و انتخاب مشتری دارد زیرا به مشتری برای توسعه مجموعه ای از تصویرهای ذهنی که در مورد یک برند به طور مثبت یا منفی ایجاد شده است، کمک می نماید. تداعی برند تفکرات و ایده هایی است که توسط افراد در ذهنشان شکل می گیرد و با یک محصول یا خدمت خاص مرتبط می شود. تداعی برند به هر چیزی که بطور شناختی با برند ارتباط دارد، اطلاق می گردد. این دارایی، برای ایجاد نگرش مثبت مورد استفاده قرار می گیرد. در بخش خدمات بین عوامل مرتبط با خدمت اصلی و آنچه با تسهیل سازی و پشتیبانی خدمات مرتبط می شود، تفاوتی وجود دارد. (کیم پاکرن،۲۰۱۰ :۳۶۹) تسهیل سازی در ارائه خدمت مثل نحوه ارائه خدمات آموزشی،پذیرش دانشجو و کیفیت تدریس می باشد که برای ارائه خدمت اصلی ضروری می باشند. در این مطالعه تداعی برند شامل تخصص، تعهد، تسلط و اجراء اعضاء هیئت علمی، نگرش کارکنان، امکانات رفاهی، کیفیت، خدمات آموزشی و… می باشد.
۲-۱-۴- تمایزخدمات^[۶۹]
یک شرکت علاوه بر اینکه می تواند کالای خود را از لحاظ فیزیکی متمایز کند، از لحاظ خدماتی هم قادر است همین کار را انجام دهد. اگر انجام تمایز فیریکی کالا به آسانی میسر نباشد برای کسب موفقیت رقابتی راه حل مسئله در این است که خدمات ارزشمند دیگری به کالا افزوده شود و کیفیت هم بهبود یابد. (کاتلر^[۷۰]،۲۰۰۸ : ۳۲۵) با این تعریف معلوم می شود برای به دست آوردن تمایز، باید کالا یا خدمات را از لحاظ فیزیکی متمایز نماییم. حال در دانشگاه که یک موسسه خدماتی می باشد چگونه می شود تمایز را ایجاد کرد؟ به نظر می رسد برای این کار باید خدمات آموزشی، رفاهی، سطح علمی اعضاء هیئت علمی و ارزش مدرک تحصیلی را نسبت به سایر دانشگاه ها ودانشگاه مورد مطالعه دارای تمایز نمود. در یک مرور کلی به این نتیجه می رسیم که اکثریت دانشگاه ها (آزاد ودولتی) در ارائه خدمات شبیه به یکدیگر عمل می نمایند. راه حل ایجاد تمایز برمی گردد به فرضیات ما در این تحقیق، که یکی از این فرضیات عنوان می دارد «بین مهارت های تدریس اعضاء هیئت علمی و جایگاه برند دانشگاه های دولتی وآزاد اسلامی رابطه وجود دارد» یا «بین مهارت های ارتباطی اعضاء هیئت علمی و جایگاه برند دانشگاههای دولتی وآزاد اسلامی رابطه وجوددارد».
۲-۱-۵- تمایز پرسنلی^[۷۱]
شرکت ها از طریق استخدام وآموزش کارکنانی بهتر از کارکنان رقباء می توانند به مزیت رقابتی خوبی دست یابند.(کاتلر،۲۰۰۸ : ۳۲۷) کاتلر عنوان می نماید کارکنان آموزش دیده دارای مشخصات شش گانه زیر هستند:
صلاحیت واهلیت: کارکنان و اعضاء هیئت علمی دانشگاه باید از مهارت ودانش های تخصصی وآموزشی برخوردار باشند.
تواضع ونزاکت: برخورد مؤدبانه و دوستانه، در بسیاری از کتب مدیریتی عنوان می نمایند اولین برخورد باعث ایجاد وفاداری وتصویر ذهنی مناسب می گردد. که از طریق آموزش می توان این تمایز را در کارکنان ایجاد نمود.
اعتبار پذیری: کارکنان قابل اعتماد و درستکار، در دانشگاه آزاد اسلامی غیر از هیئت علمی وکارکنان، مدرسین حق التدریس نیز وجود دارند که به صورت غیر مستقیم و یا پاره وقت با دانشگاه در حال فعالیت می باشند. آموزش واستخدام می تواند کمک بسیار مناسبی جهت ایجاد تمایز نماید، زیرا بی دقتی در این مقوله می تواند یک تصویر دهنی نا مناسب از ما ایجاد نماید.
اعتماد پذیری: کارکنان خدمات را درست و به موقع انجام می دهند.
جوابگویی: این موضوع می تواند ضرر جبران ناپذیری در روند ایجاد تمایز وجایگاه برند در دانشگاه ایجاد نماید؛ زیرا بی دقتی وعدم جوابگویی به موقع کارکنان به پرسش ها، درخواست ها و مسائل و مشکلات متقاضیان، دانشجویان و اعضاء هیئت علمی باعث برون رفت از این تمایز می گردد.
ارتباطات: کارکنان و اعضاء هیئت علمی بایستی برای درک متقاضیان ودانشجویان وبرقراری ارتباط روشن وشفاف کوشش نمایند.
۲-۱-۶- تعریف تصویر ذهنی^[۷۲]
مفهوم تصویر ذهنی به دلیل داشتن معانی مختلف موضوع مبهم و غیر قابل شفافی است. علی رغم عدم توافق میان محققان مختلف، به طور کلی تصویر ذهنی به زعم (کاپریتی^[۷۳]،۱۹۹۹)به عنوان “نمود ذهنی اشیاءواقعی در ظرف مکان شیء عمل می کند” تعریف شده است. (پلاسیو،منززوپیریز^[۷۴]،۲۰۰۲) تصویر ذهنی رابه عنوان “مجموعه ای از باورها،عقایدوادراک شخص نسبت به یک شیء تعریف کرده اند. بنابراین تصویر ذهنی از دانشگاه به عنوان “مجموعه باورهایی که فرد نسبت به دانشگاه دارد” تعریف می شود.(آلوس وراپوسو^[۷۵]،۲۰۱۰ : ۷۵)
۲-۱-۷- تصویر برند
(کلر،۱۹۹۳) تصویر برند را این طور تعریف می کند: ادراکی است درباره برند که توسط تداعی معانی برند در ذهن مشتری شکل می گیرد. ادراک تصویر برند، که با توجه به تداعی برند و نگرش مشتری شکل می گیرد به عنوان یکی از عناصر مستقل در ارزش ویژه برند است که به طور گسترده در چارچوب ارزش ویژه برند بکار می رود . تصویر برند در تمام تجربه های مصرف مشتری ریشه دارد و درک کیفیت خدمت به عنوان کارکرد این تجربه ها می باشد. تصویر برند به عنوان ادراکات احساسی و منطقی مصرف کنندگان است که با برند خاصی ارتباط می یابد . تصویر برند در بازارهای کسب وکار نقش مهمی را بازی میکند، مخصوصاً در جایی که متمایز سازی محصولات یا خدمات بر پایه ویژگیهای کیفی ملموس آنها مشکل است یا حتی وقتی کالاهای عرضه شده همانند هستند، خریداران نسبت به تصویر ذهنی شرکت یا نام تجاری کالای تولیدی عکس العمل متفاوتی نشان می دهند. تصویر برند در نظر مشتریان بر اساس باورهای آنان در مورد یک برند خاص شکل میگیرد، این باورها براساس ادراک وی از ویژگی های محصول یا خدمت است. (کلر،۲۰۰۳ : ۸)زمانی که سازمان در مورد تصویری که میخواهد از خود منتقل کند به تصویر مشخصی می رسد و تأیید میکند که بر پایه این تصویر می تواند خود را عرضه کند، باید در پی آن، ادراکات عمومی را ردیابی کند.(دان دوبنی و جورج زینخان^[۷۶]، ۲۰۱۰) طی تحقیقات خود موارد زیر را برای تصویر برند مطرح کرده اند : :
تصویر برند یک فرایند است که توسط مصرف کننده شناسایی می شود.
تصویر برند یک فرایند گسترده استنباطی و موضوعی است که بر اساس ادراک و تفسیر مصرف کننده شکل می گیرد و از طریق تصورات منطقی ویا احساسی ادامه می یابد.
تصویر برند یک عامل ذاتی است که در فرایند های فیزیکی، تکنیکی و عملکردی توسط عملیات مناسب بازاریابی شکل می گیرد.
در جایی که تصویر برند نقش موثری دارد، درک واقعیت و ماهیت های مربوط به آن، مهم تر از خود واقعیت است. (کایامن وآرسلی^[۷۷]،۲۰۰۷ : ۹۸)
۲-۱-۸- هویت^[۷۸] در مقایسه با تصویر ذهنی
باید بین هویت وتصویرذهنی تفاوت قائل شد. هویت راه هایی است که سازمان به قصد شناساندان خود یا تعیین جایگاه برای کالای خود بر می گزیند. تصویرذهنی تصّوری است که مردم درباره سازمان یا محصولات تولیدی آن دارند. سازمان با طراحی وترسیم یک هویت یا جایگاه، تصویر ذهنی مردم را شکل می دهد. (کاتلر،۲۰۰۸ : ۳۲۸) یک تصویر ذهنی کارآمد برای خدمات سه کار انجام میدهد.
پیامی منتقل می کند که ماهیت وفایده کالا یا خدمات را می رساند.
تصویر ذهنی این پیام را به گونه ای شاخص ونمایان انتقال می دهد که با پیام های مشابهی که توسط رقبا فرستاده می شوند، مخلوط نگردد.
تصویر ذهنی، ارائه دهنده نیروی عاطفی واحساسی است که قلب و ذهن متقاضیان را تحت تاثیر قرار می دهد.
۲-۲- بخش دوم بررسی دانشگاه ها وآموزش عالی کشور های جهان وایران
۲-۲-۱- مشکلات^[۷۹] آموزش عالی ودانشگاه ها
بررسی حادترین مسائل فراروی آموزش عالی به وضوح نشان می دهد که دانشگاه ها در هزاره سوم با چالش های عظیمی رو به رو هستند. جهانی شدن و بین المللی شدن و همچنین، انقلاب در فناوری اطلاعات، دانشگاه ها را وادار به شرکت در بازارهای رقابتی آموزش و پژوهش کرده است، به علاوه اینکه کاهش حمایت های دولتی و خصوصی و هزینه های در حال افزایش، دانشگاه ها را وادار خواهد ساخت تا اقدامات غیر معمولی را در جهت عرضه خدمات بیشتر با منابع کمتر به عمل آورند. بدیهی است که دانشگاه ها مجبور خواهند بود خود را به سرعت با این محیط در حال تغییر مطابقت دهند تا جایگاه ویژه ای را که در طول دوران گذشته به دست آورده‌اند، حفظ کنند و مسئولیت خود را به عنوان حافظ ارزش های اجتماعی و میراث فرهنگی به انجام برسانند. (دودراشتات^[۸۰]،۱۳۸۵ :۵۵)
۲-۲-۲- بررسی دانشگاه وآموزش عالی در سایر کشورهای جهان 
دانشگاه ها مسلماً یکی از پیچیده‌ترین نهادهایی هستند که بشر تا به حال به وجود آورده است. این نهادها در طول قرن ها در تمامی کشورها و عمدتاً در اروپا، رشد و توسعه یافتند، تا اینکه در دهه طلایی ۱۹۶۰ در بسیاری از کشورهای جهان (به طور اعم در اروپا و به طور اخص در آمریکای شمالی) تبدیل به عناصر با اعتبار جامعه، چه به صورت دولتی و چه به صورت خصوصی گردیدند. هر چند امروزه تعداد دانشجویان نسبت به قرن پیش به ده برابر افزایش یافته، اما اعتبار دانشگاه ها رو به کاهش است. به طوری که استاد سرشناس مدیریت، (پیتر دراکر^[۸۱]،۱۹۹۷) پیش بینی می کرد: «تا سی سال دیگر دانشگاه های بزرگ فقط یک بنای یادبود خواهند بود».
در سمینار گلیون که در سال ۱۹۹۸ در سوئیس برگزار گردید، چالش های اساسی دانشگاه ها را به شرح ذیل عنوان می نماید:
محیط در حال تغییر