متغیر پیش بین

ضریب مسیر ()

آماره t

ضریب تعیین کل ()

تصویر کلی

۶۶/۰

**۹۶/۶

۴۳/۰

با توجه به ضریب مسیر ۶۶/۰ و همچنین آماره t به مقدار ۹۶/۶ می توان گفت: در سطح اطمینان ۹۹ درصد ادراک دیدارکنندگان از تصویر کلی از یک مقصد ارتباط دهنده ی عوامل تاثیر گذار بر آن، با قصد دیدارکنندگان برای دیدار مجدد از مقصد، می باشد؛ بنابراین فرضیه چهارم پژوهش معنادار می باشد و تایید می شود.

مقدار ضریب تعیین چندگانه () برابر ۴۳/۰ شده است. این ضریب توانایی پیش بینی متغیر وابسته توسط متغیر مستقل را بررسی می کند. بر این اساس متغیر ادراک دیدارکنندگان از تصویر کلی روی هم رفته توانسته است ۴۳ درصد از تغییرات تصویر دیدار مجدد از مقصد را پیش بینی کند.
۵٫ادراک دیدار کنندگان از تصویر کلی از یک مقصد ارتباط دهنده ی عوامل تاثیرگذار بر آن، با قصد دیدارکنندگان برای پیشنهاد آن به دیگران می باشد.
جدول ۱۳-۴ ضرایب مسیر، آماره­ی t و ضریب تعیین (متغیر وابسته: پیشنهاد آن به دیگران)

متغیر پیش بین

ضریب مسیر ()

آماره t

ضریب تعیین کل ()

تصویر کلی

۶۵/۰

**۳۹/۶

۴۲/۰

با توجه به ضریب مسیر ۶۵/۰ و همچنین آماره t به مقدار ۳۹/۶ می توان گفت: در سطح اطمینان ۹۹ درصد ادراک دیدار کنندگان از تصویر کلی از یک مقصد ارتباط دهنده ی عوامل تاثیرگذار بر آن، با قصد دیدارکنندگان برای پیشنهاد آن به دیگران می باشد؛ بنابراین فرضیه چهارم پژوهش معنادار می باشد و تایید می شود.
مقدار ضریب تعیین چندگانه () برابر ۴۲/۰ شده است. این ضریب توانایی پیش بینی متغیر وابسته توسط متغیر مستقل را بررسی می کند. بر این اساس متغیر ادراک دیدارکنندگان از تصویر کلی روی هم رفته توانسته است ۴۲ درصد از تغییرات پیشنهاد آن به دیگران را پیش بینی کند.
فصل پنجم
نتیجه گیری ، پیشنهاد، موانع و محدودیت ها
۵-۱- مقدمه:
نتیجه گیری و ارئه پیشنهادات تئوریک و کاربردی از جمله بخش های مهم هر تحقیق علمی محسوب میشود که علاوه بر تحلیل نتایج حاصل شده و دلایل آن ها، میتواند دیدگاه مدیران نسبت به نتایج را ملموس تر کند.درواقع، یک پژوهش زمانی ارزس دو چندان میابد که علاوه بر بعد آکادمیک قادر باشد مشکلات یا نکات مبهم در بعد کاربردی را نیز حل و فصل نماید.از این رو فصل پنجم این پایان نامه با توجه به اهمیت موضوع فوق ابتدا مروری میکند بر مهم ترین یافته ها و دستاوردهای این تحقیق و آنگاه به پیشنهاداتی هم در بعد تئوریک و هم کاربردی میپردازیم. و در نهایت به موانع و محدودیت های تحقیق اشاره ای میکنیم.
۵-۲- ویژگی های جمعیت شناختی:
اطلاعات جمعیت شناختی مشتریان هر صنعت و فعالیت، نقشی اساسی در نیاز سنجی،تامین نیاز، سلائق و برنامه ریزی بازاریابی و استراتژیک آن صنعت دارد، در گردشگری و مدیرت مقصد نیز این امر از اهمیت بسزایی برخوردار است، چرا که با اطلاع از این گونه داده ها میتوان به خصوصیات قشر قالب گردشگران یک مقصد پی برد و به تبع در رفع نیازها و بازاریابی مقصد بر اساس خصوصیات آن ها اقدام کرد.این امر طبیعتا در حوزه ی ایجاد و مدیرت تصویر مقصد نیز در جهات گفته شده بسیار موثر است، چراکه به عنوان مثال اطلاع از وضعیت سنی اکثریت گردشگران بر نوع تصویری که میتوان طراحی و به ذهن گردشگران القا کرد و برنامه ی ریزی برای ایجاد آن، تاثیر شگرفی دارد. پرسش نامه ی تحقیق حاضر شامل ۴ سوال جمعیت شناختی که سن، جنسیت،وضعیت تاهل و سطح تحصیلات را در بر میگیرد، میشود.
در رابطه با سن ۶/۶ درصد پاسخ دهندگان زیر ۲۰ سال، ۷/۴۴ درصد بین بین ۲۰ تا ۳۰ سال و ۹/۲۸ درصد بین ۳۰ تا ۴۰ سال دارند و ۸/۱۹ درصد را ۴۰ سال به بالاها تشکیل میدهند. که بیشترین درصد متعلق به بازه ی سنی ۲۰ تا ۳۰ سال میباشد که نشان دهنده ی جوان بودن نسبی گردشگران شیراز است. از لحاظ جنسیت ۳۸ نفر را مردان ( ۴/۴۵ %) و ۶۹ نفر را زنان (۶/۵۴) تشکیل داده اند. از نظر میزان تحصیلات گردشگران نیز بالاترین سطح مربوط میشود به مقطع فوق لیسانس. ۱/۷۱ درصدِ گردشگران نمونه ی آماری را هم متاهلین تشکیل داده اند. که نشانگر جو خانوادگی مناسب شهر شیراز میتواند باشد.
۵-۳- اطلاعات تکمیلی:
قسمت اول پرسشنامه ی تحقیق حاضر نیز به کسب اطلاعات تکمیلی پرداخته است و تعداد ۴ سوال را در مواردِ دفعات بازدید، هدف از سفر، مدت اقامت و منابع اطلاعاتی استفاده شده جهت انتخاب مقصد شیراز، در بر میگیرد. بدین ترتیب که بیشترین فراوانی دفعات بازدید از شیراز را یک بار تشکیل میدهد (۷۵ نفر) که نشان دهنده ی لزوم برنامه ریزی برای بازدید و بازگشت مجدد گردشگران میباشد. تفریح نیز با ۶/۵۶ درصد بیشترین هدف سفر به این شهر است که بدان معناست، باید تصویر شیراز به گونه ای طراحی و القا شود که بیشتر بر محوریت تفریح گردشگران باشد. در مورد مدت اقامت نیز بیشترین میزان آن یک الی سه روز با ۳/۴۹ درصد بوده است.از منابع اطلاعاتی نیز همان طور که در این تحقیق به اهمیت آن اشاره شده، پیشنهادات دیگران بیشترین میزان استفاده را با ۷/۴۴ درصد در انتخاب مقصد شیراز داشته است.
۵-۴- نتایج فرضیه ها:
فرضیه ی شماره یک:
همان طور که در ادبیات موضوع از نظر گذشت،تصویر شناختی در کنار تصویر عاطفی از اهمیت بسزایی در شکل گیری و تاث
یر بر روی تصویر مقصد برخوردار است به گونه ای که محققین بسیار این حوزه از جمله گارتنر، آن را از اجزای اصلی تشکیل تصویر مقصد بحساب آورده اند (گارتنر،۱۹۹۳:۱۹۳؛ بالوغلو و مک کلیری ۱۹۹۹،کایی، ۲۰۰۲،۷۲۵؛ وودسایت و لیسونسکی،۱۹۸۹) و آنگونه که گفته شد، آن عبارتند از، مجموعه ای از باورها و نگرش ها در مورد یک موضوع که منجر میشود به تعدادی از تصاویر ذهنی مورد پذیرش قرار گرفته از ویژگی های آن. همچنین تصویر شناختی نوعی از انواع تداعی برند به شمار می آید (در کنار تصویر عاطفی و منحصر به فرد) که تصویر کلی از یک مقصد گردشگری را تحت تاثیر قرار میدهد.درحوزه ی بازاریابی مقصد هم بیشترین اهمیت متوجه تصویر شناختی میباشد به این دلیل که در این مرحله است که بازاریابان مستقیما میتوانند بر گردشگران و فرایند انتخاب مقصد از طریق منابع اطلاعاتی که گردشگران استفاده میکنند، تاثیر بگذارند، به این دلیل که تصویر شناختی اساسا بر پایه ی منابع اطلاعاتی و تجارب قبلی شکل میگیرد. از این رو، وجوه اهمیت ذکر شده از تاثیر تصویر شناختی بر تصویر مقصد گردشگری مد نظر قرار گرفت شد، به گونه ایکه میزان این تاثیر در قالب فرضیه ی یک، بر تصویر مقصد به وسیله ی ازمون های آماری مناسب مورد سنجش قرار گرفت به گونه ایکه با توجه به ضریب مسیر ۶۵/۰ و همچنین آماره t به مقدار ۸۴/۷ می توان گفت: در سطح اطمینان ۹۹ درصد تصویر شناختی به شکل مثبتی تصویر کلی گردشگران از مقصد را تحت تاثیر قرار می دهد؛ بنابراین فرضیه اول پژوهش معنادار می باشد و تایید می شود.
فرضیه ی دوم: