کارآفرین فردی است فعال که ریسک های معقول را می پذیرد.

۹

۱۹۶۴

پیتر دراکر۲

کارآفرین حداکثر استفاده را از فرصتها می نماید.

۱۰

۱۹۷۵

آلبرت شاپیرو۳

کارآفرین مبتکر وسازمان دهنده سازوکار اقتصادی و اجتماعی است و ریسک ورشکستگی را می پذیرد

۱۱

۱۹۸۰

کارل وسپر۴

کارآفرین از دیدگاه اقتصاددانان، روانشناسان، تجار و سیاست مداران

۱۲

۱۹۸۳

گیفورد پینگات۵

کارآفرینی سازمانی، فردی است که درون یک سازمان فعالیت می کند.

۲-۲-۲تعریف کارآفرینی
نخستین گام جهت شناخت و تبیین هر مفهوم یا پدیده، ارائه ی تعریف روشن از آن است. کارآفرینی همانند سایر واژه های مطرح شده در علوم انسانی هنگامی قابل تحلیل و تبیین می باشد که بتوان تعریف یا تعاریف روشن و مشخصی از آن ارائه نمود. از آنجاکه مفاهیم علوم انسانی در زمره ی مفاهیم قطعی علوم فیزیک و شیمی به شمار نمی رود، ارائه ی یک تعریف قطعی و مشخص برای واژه های آن، کار دشوار و حتی غیرممکن است. در این میان، کارآفرینی نیز یکی از واژه هایی است که تعریف واحدی برای آن وجود ندارد و از ابتدای طرح آن در محافل علمی، تعاریف متفاوتی از دیدگاه های گوناگون برای آن ارائه شده است (احمدپور،۳،۱۳۸۴). واژه ی کارآفرینی از کلمه ی فرانسوی ٍEnterprender به معنای متعهد شدن نشأت گرفته است. بنابر تعریف واژه نامه ی “وبستر” کارآفرین کسی است که متعهد می شود مخاطره های یک فعالیت اقتصادی را سازماندهی، اداره و تقبل کند (احمدپور و مقیمی،۴۵،۱۳۸۷).

اصطلاح کارآفرینی در معنا و مفهوم فعلی را اولین بار ژوزف شومپیتر به کار برد. این اقتصاددان اتریشی که او را پدر علم کارآفرینی نیز می نامند براین باور بود که رشد و توسعه ی اقتصادی در یک نظام، زمانی میسر خواهد شد که افرادی در میان دیگر آحاد جامعه با خطرپذیری به نوآوری دست بزنند و با این کار، روش ها و راه حل های جدید و کارآمد را جایگزین راهکارهای ناکارآمد و غیرکارآی قبلی کنند. در مورد تعربف کارآفرینی، صاحبنظران دیدگاه های مختلفی دارند و همچنین تعاریف متعددی از کارآفرینی بیان شده است، اما هنوز یک تعریف عام و پذیرفته شده ازآن ارائه نشده است.
در جدول شماره ی۲-۲ تعدادی از این تعاریف مطرح شده است:

ردیف

صاحبنظران کارآفرینی

تعریف کارآفرینی و کارآفرین

۱

ژان باتیست سی

کارآفرین فردی است که منابع اقتصادی را از حوزه ای که دارای بهره وری و سود پایینتر است، به حوزه ای که دارای بهره وری و سود بالاتر است، منتقل می کند.

۲

ژوزف شامپینتر

کارآفرین فردی است که ترکیبات جدیدی را در تولید ایجاد می کند و کارآفرینی عبارت است از عرضه ی کالایی جدید، روشی جدید در فرایند تولید، ایجاد بازاری جدید، یافتن منابع و ایجاد هرگونه تشکیلات جدید در کسب وکار.

• عوامل محیطی روی میزان ترکیبات ثانویه گیاه گزنه موثر است.

• شرایط محیطی متنوع در زیستگاه‌های مختلف بر خصوصیات مورفولوژیکی گیاه تاثیر می‌گذارند.

• میزان ترکیبات فنلی و فلاونوئیدی تحت تاثیر ارتفاع قرار دارد.

۱-۴- اهداف

• ارزیابی تاثیر اقلیم‌‌های مختلف بر صفات ریختی و عملکرد برخی مواد موثره گزنه.

• معرفی بهترین ارتفاع و اندام دارویی گزنه از نظر میزان ترکیبات فنلی و فلاونوئیدی.

• مقایسه برخی ترکیبات فنلی و فلاونوئیدی موجود درگزنه در ارتفاعات مختلف.

۲- بررسی منابع
۲-۱- گیاه‌شناسی گزنه
گزنه با نام علمی Urtica dioica از خانواده Urticaceae می‌باشد. گزنه، گیاهی است علفی، چند‌‌ساله، پایا، دو­پایه و بندرت تک­پایه، ریزوم‌‌دار، به ارتفاع ۱۵۰-۵۰ سانتی­متر، دارای کرک‌‌های گزنده، ساقه آن علفی، کمی زاویه‌‌دار و چهار پهلو، تقریباً ضخیم، ساده و یا خیلی کم­انشعاب و پوشیده از کرک‌‌های گزنده، برگ‌‌ها نیزه‌‌ای، نیزه‌‌ای باریک، تخم­مرغی، تخم­مرغی پهن تا تقریبا دایره‌‌ای، نوک تیز یا نوک باریک، قاعده قلبی، باریک یا گوه‌‌ای، اندازه برگ ۵/۲-۱۲×۵/۴-۱۵ سانتی­متر، رنگ برگ‌‌ها سبز روشن است. برگ‌‌ها عموما گوشواره‌‌­دار و گاه بدون گوشواره، متقابل و پوشیده از کرک‌‌های گزنده است. گل‌‌های آن، تک جنسی، بسیار ریز، سبز فام، مجتمع در توده‌‌های کوچک کروی، و واقع در طول محورهای خوشه‌‌ای شکل، گل‌‌های نر دارای ۴ کاسبرگ هم اندازه و ۴ پرچم با بساک‌‌های پهن دراز و قلوه‌‌ای شکل، ماده‌‌ها دارای ۴ کاسبرگ متقابل صلیبی، دو کاسبرگ خارجی بسیار کوچک و گاهی گل فاقد آن و رنگ آن‌ها سبز مایل به زرد می‌‌باشد. گل­آذین سنبله یا خوشه­ای مرکب، کرکی متراکم، گل‌آذین نر ۴-۱۱ سانتی­متر و ماده ۵/۱-۹ سانتی­متر می­باشد میوه آن فندقه تخم‌مرغی تا بیضوی و محتوی آلبومین روغن‌‌دار است. فندقه به طول ۵/۱ میلی‌‌متر و محصور در کاسه پایای گل می‌‌باشد (شکل ۲-۱)، (فارماکوپه گیاهی ایران، ۱۳۸۱؛ قهرمان، ۱۳۷۲).
تکثیر آن از طریق کاشت بذر در بهار یا تابستان و کاشت قطعات ریشه‌‌دار در پاییز صورت می‌‌گیرد (زرگری، ۱۳۸۳).

شکل ۲-۱- اندام‌های مختلف گیاه گزنه (ویلر، ۱۹۸۱)
۲-۲- دامنه انتشار
این گیاه غالبا در اماکن مخروبه، باغ‌‌ها، و نقاط مرطوب خارج شهر و نواحی سایه‌‌دار و جاهایی که چهار‌‌پایان در آنجا به سر می‌‌برند، به حالت خودرو می‌‌روید. از ریشه‌‌‌‌های خزنده آن پاجوش‌‌هایی در کلیه جهات خارج می‌‌گردد که خود باعث می‌‌شود گیاه بصورت پایه‌‌های متعدد در آمده، تا محل رویش خود را به کلی فرا گیرد. انتشار عمومی گیاه گزنه در نقاط مرطوب ایران خصوصاً نواحی شمالی، غربی و مرکزی مانند اصفهان، شاهرود، بسطام و کاشان است (زرگری، ۱۳۷۶).
۲-۳- اندام‌های دارویی
برگ‌‌ها، ریشه، دانه و شیرابۀ گیاه بخش دارویی این گیاه را تشکیل می‌‌دهند (زرگری، ۱۳۷۶). گلدهی آن از اواسط اردیبهشت تا شهریور‌‌ماه می‌‌باشد و بهترین زمان برداشت و جمع‌‌آوری برگ‌‌‌‌های این گیاه از اردیبهشت‌‌ تا شهریور‌‌ماه می‌‌باشد (فارماکوپه گیاهی ایران، ۱۳۸۱).
۲-۴- مواد متشکله و آثار فارماکولوژیکی
گزنه دارای تانن، موسیلاژ، اسید فورمیک، ماده مومی، نوعی گلیکوزید با اثر قرمز کنندگی پوست، نیترات­پتاسیم و کلسیم، ترکیبات آهن‌‌دار، گوگرد و نوعی ماده رنگی به نام اورتی‌‌سین^[۲] در سر شاخه هوایی می‌‌باشد (زرگری، ۱۳۷۶). در برگ گیاه گزنه، کلروفیل، گزانتوفیل، لوکوآنتوسیانیدین، فلاوون و فلاونول موجود است که فلاوون و فلاونول به میزان کمتری از لوکوآنتوسیانیدین در این گیاه است. تری‌‌ترپن‌‌ها و استرول‌‌ها شامل بتاسیتوسترول در گیاه موجود است. اسید فرمیک نیز در برگ وجود دارد. برگ‌‌های تازه گزنه حاوی سکرتین می‌‌باشد. همین‌‌طور دارای ۵/۱ درصد کلروفیل خالص است. برگ خشک گزنه ۵/۷ درصد کلروفیل دارد. اسیدهای فنلی نیز در این گیاه وجود دارد که شامل کافئیک اسید، فرولیک اسید، سیناپیک اسید، اسکولتین^[۳] و کافئوئیل مالیک اسید^[۴] و کلروژنیک اسید می‌‌باشد. تری گلیسیرید، دی گلیسیرید و فسفولیپید‌‌های مختلفی هم از این گیاه جدا شده است. سیتوکنین‌‌های عمده گزنه شامل زآتین، زآتین نوکلئوتید، ایزو پنتیل آدنین، ایزو پنتیل آدنوزین، ایزو پنتیل آدنین نوکلئوتید و دی هیدرو زآتین می‌‌باشد. همچنین ترکیبات ایندولی همراه با هیستامین و ۵- هیدروکسی تریپتامین و اسید‌‌هایی از جمله اسید آسکوربیک، سالیسیلیک اسید و عناصری مانند ازت، گوگرد، فسفر، پتاسیم، منیزیم، کلسیم، و عناصر نادر مانند آهن، روی، مولیبدن و مس موجود است (فارماکوپه گیاهی ایران، ۱۳۸۱).
ترکیبات فنلی موجود در گزنه که شامل کافئیک اسید، فرولیک اسید، سیناپیک اسید، فیستین^[۵] و میریستین می‌‌باشند. بر باکتری‌‌هایی مثل اشریشیاکلی، پروتئوس ‌‌ولگاریکوس، کلبسیلا و پسودوموناس اثر دارد و عصاره این گیاه بر سالمونلا و پروتئوس که در مقابل آنتی‌‌بیوتیک‌‌ها مقاوم است، خاصیت آنتی‌‌بیوتیکی دارد. همچنیین باعث وقفه در رشد چندین مخمر، کپک، قارچ و باکتری شده است. اثرات ضد قارچی بعضی ترکیبات موجود در گزنه نیز تائید شده است. گزنه دارای اثرات مدری است. اثرات دیورتیک این گیاه با افزایش دفع کلر و اوره همراه است و ثابت شده که مصرف ۱۴ روزه این گیاه موجب کاهش وزن بدن و نیز کاهش فشار سیستولیک می‌‌گردد (محمودی و همکاران، ۲۰۰۷). گزنه بصورت خوراکی به عنوان مدر، پایین آورنده قند خون و اسید اوریک و به صورت موضعی در درمان برخی از بیماری‌‌های پوستی و مو از جمله اگزما، بیماری‌‌های التهابی و حتی در درمان ریزش مو مورد استفاده قرار می‌‌گیرد (محمودی و همکاران، ۲۰۰۷). اعتقاد بر این است که جوشانده گیاه و خیسانده ریشه آن در الکل بصورت لوسیون در رشد موی سر موثر است. همچنین عصاره ریشه گزنه در بعضی حالات هیپرتروف غده پروستات را بهبود می‌بخشد (آزاد بخت، ۱۳۷۸). از دیگر کاربردهای دارویی گزنه می‌‌توان به درمان آرتریت روماتید، درمان عفونت مثانه و مجاری ادراری، بزرگ شدگی ‌‌پروستات، حساسیت فصلی و درمان اکنه اشاره کرد (جولیا و همکاران، ۲۰۰۷).
۲-۵- محیط و مواد موثره گیاهان دارویی
پراکنش و استقرار گیاهان اصولاً تحت تاثیر شرایط محیط و عوامل داخلی گیاه صورت می‌‌گیرد. مهم‌‌ترین عوامل موثر بر ترکیبات شیمیایی ثانویه گیاهان عوامل ژنتیکی، محیطی و اثرات متقابل آن‌ها ست. عوامل ژنتیکی مربوط به ژنوم گیاه است. از عوامل محیطی و اکولوژیکی مؤثر می‌‌توان عوامل آب و هوایی، جغرافیایی و ادافیکی (خاکی) را نام برد. عوامل آب و هوایی مانند دما، بارندگی، طول روز، نور خورشید، تبخیر و تعرق و باد، نقش مهمی در تولید متابولیت‌‌های ثانویه این گیاهان دارند. ارتفاع از سطح دریا، درصد شیب و جهت آن، عرض جغرافیایی، پوشش اراضی، نزدیکی به منابع آبی به طور مستقیم یا غیر مستقیم به واسطه تأثیر بر سایر عوامل بوم شناسی بر سنتز ترکیبات ثانویه به خصوص اسانس در گیاهان موثر هستند. خصوصیات خاک مثل بافت خاک، مواد آلی، آهک، شوری و اسیدیته از فاکتورهای محیطی می‌‌باشند که باید مورد مطالعه قرار گیرند. در صورتی­که گیاه اهلی شده باشد عوامل مدیریتی نیز تاحدودی بر درصد ترکیبات ثانویه گیاهان دارویی موثر است (قاسمی، ۱۳۸۹). از مهمترین عوامل محیط رویش گیاهان که تاثیر بسیار عمده‌‌ای بر کمیت و کیفیت مواد موثره آن‌ها می‌‌گذارند، نور، درجه‌‌حرارت، آبیاری و ارتفاع محل می‌‌باشد (امید بیگی، ۱۳۸۴). بر پایه تحقیقات انجام شده، عوامل محیطی محل رویش گیاهان دارویی در سه محـور زیـر بر آن‌ها تاثیـر می‌‌گـذارد: ۱- تاثیر بر مقدار کلی ماده موثره گیاهان دارویی؛ ۲- تاثیر بر عناصر تشکیل دهنده مواد موثره؛ ۳- تاثیر بر مقدار تولید وزن خشک گیاه (امیدبیگی، ۱۳۸۴).
به‍طور‌‌ کلی مواد مؤثره گیاهان دارویی که حاصل سوخت‌‌و‌‌ساز (متابولیسم) ثانویه است به ‍عنوان ترکیبــات ثانویه^[۶] معروف می‌‌باشند. این ترکیبات عموماً وزن مولکولی کمتر از ۱۰۰۰ داشته و به ‍مقدار کمی در سلول ذخیره شده و عمدتاً در سلول‌های تخصصی و در مرحله خاصی از چرخه زندگی گیاه تولیـد می‌شوند. گیـاهان دارای این نوع مکانیـسم‌ها، نسبت به سایر گیاهان از سازگاری و بقای طولانی‌‌تری برخوردارند (تایز و زایگر، ۱۳۷۹). مهـم‍ترین آن‌ها آلــکالوئیدها، گلیکوزیدها، روغن‌‌های فرار (اسانس‌ها)، فنل­ها، تانن‌ها، فلاونوئیدها و غیره هستند. تولید این ترکیبات برای گیاه گران و هزینه‍بر می‌باشند، ولی گیاه این ترکیبات را بیهوده تولید نمی‌کند و اهـداف خاصی جهت تولید، ترشح و ذخیره آن‌ها دارد که مهم‍ترین این وظایف به شرح زیر است:

- دفع عوامل بیماری­زا
- دفع آفات و حیـوانات گیاه‍خوار
- افزایش توان رقابتی گیاه بر سر منابع مانند نور، آب و مواد غذایی
- جلب حشرات و پرندگان گرده­افشان
- رفع تنش­های غـیرزنده و حفاظت در برابر اشعۀ ماوراء بنفش (قاسمی، ۱۳۸۹).
۲-۶- فنل و فلاونوئید
ترکیبات فنلی به یک گروه وسیع و متنوع­ای از ترکیبات شیمیایی اطلاق می­ شود که این ترکیبات می‌‌توانند به روش‌‌های مختلفی طبقه‌‌بندی شوند. هاربورن و سیموندس این ترکیبات را به گروه‌‌هایی بر اساس تعداد کربن‌‌های موجود در مولکول طبقه‌بندی کردند (جدول ۲-۱) (ورمریس و نیکولسون، ۲۰۰۶).
ترکیبات فنولی در طی رشد و نمو با هدایت عوامل ژنتیکی و در پاسخ به محرک­های محیطی از جمله آلودگی، زخم و تابش فرابنفش ساخته می­شوند که از میان آن­ها می­توان به لیگنین­ها، لیگنان­ها، فنل­های ساده و اسیدهای فنلی و فلاونوئیدها اشاره کرد. این ترکیبات بخش جدایی ناپذیری در رژیم غذایی بشر بوده و به دلیل ویژگی­های آنتی­اکسیدانی قوی و ضد­سرطانی، بسیار مورد توجه است (قربانی و همکاران، ۱۳۹۰؛ محمد و همکاران، ۲۰۰۱؛ دینکا و همکاران، ۲۰۰۴؛ اسکین و رابینسون، ۲۰۰۰).
ترکیبات فنولی دارای خواص متعددی از جمله خواص آنتی باکتریال، ضدقارچ، ضدویروس، ضددیابت، ضدالرژی و ضدالتهاب هستند. اما بیشتر به منظور فعالیت‌های ضدویروسی و آنتی‌اکسیدانیشان شهرت دارند به خصوص در بعضی از اسیدهای فنولیکی مانند اسید­کلرژنیک، اسیدگالیک و اسید­کافئیک (دیمیتری جویک و همکاران، ۲۰۱۰).
فلاونوئیدها دسته‌‌ای از ترکیبات طبیعی هستند که در سلسله گیاهان گسترش وسیعی دارند. آن‌ها به عنوان یکی از بزرگترین گروه ترکیبات طبیعی شناخته می‌‌شوند. تا به امروز متجاوز از ۴۰۰۰ فلاونوئید شناخته شده است که به طور وسیعی در برگ‌‌ها، دانه‌‌ها، پوسته و گل‌‌های گیاهی وجود دارند. به‌‌طور کلی فلاونوئیدها بزرگترین گروه ترکیبات طبیعی فنلی در گیاهان هستند و به دلیل حضور آن‌ها در تقریبا همه گروه‌‌های گیاهی، در بیشتر مطالعات مربوط به عصاره‌‌های گیاهی مورد بررسی قرار می‌‌گیرند (مدیکا و همکاران، ۲۰۰۴).
جدول ۲-۱- طبقه ­بندی ترکیبات فنلی (ورمریس و نیکولسون، ۲۰۰۶).

فلاونوئیدها به عنوان یکی از گسترده­ترین متابولیت­های ثانویه در گیاهان هستند که فعالیت­های مختلفی را بر عهده دارند. آن­ها دارای اثرات و عملکرد بسیار مفیدی بر سلامتی انسان هستند که دارای شش زیر گروه می­باشند: فلاوون­ها، ایزو فلاوون­ها، فلاونول­ها، فلاونون، آنتوسیانین‌‌ها و آنتوسیانیدین. فلاونوئیدها معمولاً در واکوئل گیاهان به صورت گلیکوزید تجمع می­یابند. فلاون­ها مخصوصا کامپفرول و کوئرستین در بسیاری از گونه­ های گیاهی وجود دارد که برای جوانه­زنی گرده و رشد لوله گرده ضروری است (جاکولا و هوتولا، ۲۰۱۰؛ کاسیمیر و مین، ۲۰۰۸).
فلاونوئیدها ترکیبات دی­فنیل پروپانوئیدهایی هستند که تقریبا در همه گیاهان یافت می‌‌شوند و نقش‌‌های فراوانی برای این ترکیبات شناخته شده است، در گیاهان عالی، فلاونوئیدها دفاع در برابر نور ماورابنفش، پاتوژن‌‌ها و علف‌‌خوران را سبب می‌‌شوند. نقش‌‌های ویژه‌‌ آن‌ها در گیاهان، در ایجاد رنگ و تثبیت نیتروژن در گیاهانی است که دارای زندگی همزیستی‌‌اند. اثرات سلامت فلاونوئیدها بیشتر در نتیجه خاصیت آنتی‌‌اکسیدانی و توانایی کلات‌‌کنندگی آن‌ها ست. مطالعات زیادی انجام شده است تا موثر بودن فلاونوئیدها به عنوان، عوامل ضدقارچی، ضد­باکتری، ضد­ویروسی، ضد­اشتعال، آنتی‌‌اکسیدانت، متعادل کننده ایمنی، بازدارنده آنزیمی و عوامل موتاژنی سمی به اثبات رساند (مدیکا و همکاران، ۲۰۰۴).
روتین نوعی فلاونوئید است، روتین در پیشگیری و درمان افزایش فشار خون و سایر نارسائی­های قلبی و عروقی مورد استفاده قرار می­گیرد و همچنین به عنوان یک آنتی اکسیدان قوی مطرح است (افشار و همکاران، ۱۳۷۶).
۲-۷- بررسی تاثیر اکوتیپ و ارتفاع روی خصوصیات مورفولوژیکی و میزان عملکرد
عملکرد، میزان و کیفیت مواد ثانویه یک گیاه در رویشگاه‌‌ها و مناطق مختلف تغییر می‌‌یابد، دلیل این امر نوسان فعالیت‌‌های متابولیکی گیاه تحت تاثیر عوامل مختلف محیطی است، نتیجه تاثیر طولانی عوامل محیطی، تشکیل جمعیت‌‌های تازه زیرگونه‌‌ای یا اکوتیپ‌‌های مشتق از یک گونه گیاهی خاص است (امیدبیگی، ۱۳۸۸). تفاوت مورفولوژیکی و بیوشیمیایی بین اکوتیپ‌‌های گیاهی به اثبات رسیده است و این اختلافات می‌‌تواند به منظور انتخاب بهترین کمیت و کیفیت مورد استفاده قرار گیرد (آواتو و همکاران، ۱۹۹۸؛ برادلی و همکاران، ۱۹۹۶). در دهه اخیر در کشورهای مطرح دنیا در زمینه تولید گیاهان دارویی مانند مجارستان، ایتالیا و اسلواکی بررسی تنوع ژنتیکی بر اساس خصوصیات مورفولوژیکی و ترکیبات ثانویه به منظور به کارگیری در برنامه‌‌های به‌‌نژادی صورت گرفته است و اکوتیپ‌‌های برتر نسبت به ارقام اصلاح شده شناسایی گردیده‌‌اند (من و استابا، ۱۹۸۶). در ارزیابی خصوصیات گیاهشناسی، درصد و اجزای اسانس اکوتیپ‌‌های آویشن کرمانی توسط مکی‌‌زاده‌‌تفتی و همکاران (۱۳۸۹)، نتایج نشان داد که بیشترین ارتفاع بوته، قطر بوته، تعداد شاخساره، طول و عرض برگ، وزن تر و وزن خشک بوته مربوط به اکوتیپ کرمان و کمترین مربوط به اکوتیپ شاهرود بود، ولی تعداد شاخساره در بوته، طول برگ و عرض برگ در هیچ یک از اکوتیپ‌‌ها با اکوتیپ دیگری اختلاف معنی‌‌داری نداشت. عسکرزاده و همکاران (۱۳۸۷) در مقایسه ۸ اکوتیپ زیره­کوهی از نقاط مختلف ایران در شرایط مزرعه به منظور بررسی عملکرد کمی و کیفی گزارش کردند که بیشترین عملکرد تک­بوته مربوط به اکوتیپ منطقه خواجه خراسان و کمترین عملکرد مربوط به اکوتیپ کوه باقران بیرجند بود. نتایج مطالعه‌‌ای روی بررسی مورفولوژی، فنولوژی و برخی مشخصات کیفی چند اکوتیپ علف باغ^[۷] از مناطق مختلف ایران و یک اکوتیپ خارجی در شرایط آزمایشگاه نشان داد که بالاترین ارتفاع بوته مربوط به اکوتیپ همدان و کمترین مربوط به اکوتیپ کرج، بیشترین میزان وزن­تر متعلق به اکوتیپ خارجی و کمترین متعلق به اکوتیپ همدان بود در حالیکه بیشترین وزن خشک در اکوتیپ اردبیل و کمترین در اکوتیپ خارجی مشاهده شد (علیزاده و جعفری، ۲۰۱۱). به منظور بررسی اجزای عملکرد، مورفولوژی اکوتیپ‌‌های بومی یونجه کشور ترکیه آزمایشی توسط سینگ در سال ۲۰۰۲ انجام شد و نتایج این آزمایش بدین صورت بود که بالاترین ارتفاع بوته متعلق به اکوتیپ محمودی و کوتاهترین متعلق به اکوتیپ ارسیس۳ بود، اکوتیپ قاسم‌‌اوغلو بیشترین تعداد ساقه و اکوتیپ‌‌های الاکوی و کایرباسی کمترین تعداد ساقه را داشتند، بیشترین تعداد غلاف در اکوتیپ محمودی و کمترین در اکوتیپ گلگورن مشاهده شد.
۲-۸- بررسی تاثیر اکوتیپ و ارتفاع بر میزان متابولیت­های ثانویه
اصولاً مواد ثانویه به اقتضای ساختار طبیعی (وراثت) و هم تحت تاثیر تهییج‌‌های غیرطبیعی(تنشی) در گیاه ساخته می‌‌شوند به‌طوری‌که حضور برخی از این مواد در تعدادی از افراد یک گونه، به‌طور مستثنی از افراد دیگر ممکن است به منزله نشانه فعالیت ژن‌‌های خاص سازگاری آن افراد نسبت به تنش‌‌های محیطی مشخصی به شمار آید و افراد مذکور را به عنوان یک جمعیت زیرگونه‌‌ای متفاوت از بقیه که نسبت به تنش‌‌های محیطی مشخصی پاسخ شیمیایی ویژه‌‌ای دارند معرفی کند (فیتر و هی، ۱۹۸۷). طی مطالعه‌‌ای با هدف بررسی توده‌‌های محلی مرزه تابستانه نتایج نشان داد که تنوع قابل توجهی از نظر صفات بیوشیمیایی بین توده‌‌ها وجود دارد، میانگین بازده اسانس توده‌های مختلف بین ۵۷/۰ و ۹/۲ درصد متنوع بود که کمترین مقدار آن در توده ارومیه و بیشترین آن متعلق به توده اهواز بود، توده‌‌های اراک، نیشابور، مریوان و اهواز به ترتیب با میزان کارواکرول ۳/۸۳، ۳/۸۳، ۹/۷۶ و ۶۷ درصد در گروه توده‌های غنی از کارواکرول قرار گرفتند (هادیان، ۱۳۸۷).
نتایج تحقیقی با موضوع ارزیابی درصد و اجزای اسانس چندین اکوتیپ‌‌ آویشن کرمانی از مناطق مختلف کشور با ارتفاع مختلف نشان داد که بازده اسانس بر حسب حجم اسانس در ۱۰۰ گرم سرشاخه خشک در اکوتیپ کرمان- راین، ۵/۲ درصد، در اکوتیپ کرمان- سیرچ، ۹/۱ درصد، در اکوتیپ یزد، ۲ درصد، در اکوتیپ شاهرود، ۸/۱ درصد و در اکوتیپ اصفهان، ۵/۱ درصد بود. همچنین در بررسی میزان ترکیبات غالب اسانس، بیشترین میزان کارواکرول در اکوتیپ کرمان- راین و بیشترین میزان تیمول در اکوتیپ شاهرود مشاهده شد (مکی‌‌زاده‌‌تفتی و همکاران، ۱۳۸۹). زینلی و همکاران (۱۳۸۶) در بررسی ژنوتیپ‌‌های مختلف دو گونه نعناع لانگیفولیا و اسپیکاتا پس از استخراج اسانس، شناسایی و تعیین مقدار اجزای اسانس با بهره گرفتن از دستگاه کروماتوگرافی گازی، گزارش کردند که توده‌‌های مختلف از لحاظ میزان اسانس و ترکیبات اسانس با هم اختلاف قابل‌‌ توجهی داشتند، این محققین اختلاف در میزان اسانس را مربوط به بالا بودن تعداد برگ و ارتفاع زیاد در تیمارهای با اسانس بالا اعلام کرد و پیشنهاد کردند که از این فاکتورها می‌‌توان به عنوان معیار انتخاب در بین ژنوتیپ‌ها در جهت افزایش عملکرد اسانس استفاده نمود. نری و همکاران (۲۰۰۹) در آزمایشی به منظور بررسی خصوصیات بیوشیمیایی اکوتیپ‌‌های مختلف شاه‌‌بلوط شیرین مناطق مختلف ایتالیا به این نتیجه رسیدند که بالاترین میزان ساکارز در اکوتیپ وال‌‌کاستلانا و کمترین در اکوتیپ کاستل‌‌دل‌‌ریو بود در­حالی­که بیشترین میزان پروتئین در اکوتیپ کاستل‌‌دل‌‌ریو و کمترین میزان در اکوتیپ وال‌‌کاستلانا مشاهده شد، همچنین درصد اسید مالیک، پلی‌‌فنل‌‌ها و خواص آنتی‌‌اکسیدانتی در اکوتیپ کاستل‌‌دل‌‌ریو به طور معنی‌‌داری بالاتر از اکوتیپ وال‌‌کاستلانا بود. طی مطالعه‌‌ای مقایسه‌‌ای اکوتیپ‌‌های مختلف سیر از مناطق مختلف کشور از لحاظ میزان ماده آلیسین مورد مقایسه قرار داده شدند و نشان داده شد که اختلاف در میزان آلیسین در بین اکوتیپ‌‌ها نسبتاً زیاد بود به­ طوری که بالاترین میزان (۱۳ درصد) در اکوتیپ گرگان و کمترین میزان (۶۱/۱ درصد) در اکوتیپ تالش یک بود، و اکوتیپ‌‌های تارم ۱، تربت‌‌جام، بهشهر و تالش ۲ از لحاظ میزان آلیسین با هم اختلاف معنی‌‌داری نداشتند.
همتی و همکاران (۱۳۸۶) با بررسی تاثیر اقلیم و اندام­های مختلف روی برخی فلاونویید‌‌های درختچه سرخ ولیک، نشان دادند که اثرات متقابلی بین مکان و صفات وجود دارد و آن‌ها به این نتیجه رسیدند که میزان کوئرستین در اندام کل گیاه سرخ ولیک در کلاردشت مازندران بیشتر از گرگان بود. در بررسی دیگری که جایمند و همکاران (۱۳۸۸) با بهره گرفتن از استخراج و اندازه ­گیری ترکیب‌‌های فلاونوئیدی کامفرول و کوئرستین در گلبرگ ده ژنوتیپ از گل محمدی در مناطق غربی ایران انجام دادند دریافتند که بهترین اکشن‌‌ها از نظر میزان ترکیب‌‌های کامفرول و کوئرستین به ترتیب شامل آذربایجان غربی، ایلام و اردبیل بودند.
یکی از محققان در سال ۱۹۷۳ نسبت به کاشت گونه‌‌ای گل انگشتانه‌‌ در چهار نقطه که از نظر ارتفاع متفاوت بودند (بین ۶۶۰ تا ۱۸۴۰ متر ارتفاع از سطح دریا) اقدام نموده و پس از مطالعات لازم به این نتیجه رسید که کاشت این گیاه در ارتفاعات بالا بویژه سبب کاهش برخی کلیکوزیدها می‌‌گردد (امیدبیگی، ۱۳۸۴). در تحقیقاتی که در سال ۱۹۷۵ در اتیوپی روی گونه‌‌ای از ریحان انجام گرفت معلوم گردید که در ارتفاعات پایین مقدار لینالول موجود در اسانس گیاه مذکور افزایش می‌‌یابد، در حالی که کاشت این گیاه در ارتفاعات باعث افزایش تولید اوژنول موجود در اسانس می‌‌گردد (امید بیگی، ۱۳۸۴).
تجلی و همکاران (۲۰۰۲) با بررسی تأثیر ارتفاع و اندام­ها بر روی فنول و فلاونوئید گیاه Carateagus Microphylla بیان داشتند که این گیاه در ارتفاع ۱۰۰۰ متری، دارای بیشترین سطح فنول و فلاونوئید نسبت به گیاهان رشد یافته در ارتفاعات پست بوده است. قاسمی و همکاران (۲۰۱۰) با بررسی تاٌثیر فاکتورهای محیطی بر روی فعالیت آنتی اکسیدان و میزان فنول و فلاونوئید کل در گیاه گردو Juglans Regia به این نتیجه رسیدند که بیشترین میزان فنول و فلاونوئید در منطقه آبعلی با بیشترین ارتفاع و کمترین میانگین دمای روزانه بدست آمد.
گاریما کیشر و همکاران (۲۰۱۰) با بررسی تأثیر ارتفاع­های مختلف روی میزان فعالیت­های آنتی‌کسیدانی و مقدار فنول و فلاونوئید کل در گیاه Tartar Buckwhat در هیمالیای غربی نشان دادند که مقدار فنول و فلاونوئید با افزایش ارتفاع افزایش می­یابد.
سپهری‌‌فر و حسنلو (۱۳۸۸) با بررسی مقایسه‌‌ای مقدار ترکیبات فنلی، آنتوسیانینی و فلاونوئیدی در عصاره متانولی برگ و میوه گیاه قره‌‌قاط جمع­آوری شده از استان‌ها­ی اردبیل، گیلان و مازندران دریافتند که بیشترین مقدار ترکیبات فنلی و آنتوسیانین مربوط به میوه قره‌‌قاط منطقه کلاردشت مازندران و بیشترین مقدار ترکیبات فلاونوئیدی بر حسب کوئرستین مربوط به برگ منطقه ماسوله گیلان می‌‌باشد.

- تأکید به ارتباط بین مشتریان و عرضه کنندگان که ایجاد تعامل را به جای معامله مورد توجه قرار می دهد.
- دیدگاه بازاریابی تعاملی بر حداکثر سازی ارزش مشتریان و همچنین بخش های ویژه ای از مشتریان متمرکز است.
- استراتژیهای بازاریابی تعاملی به توسعه وتقویت روابط قوی با مشتریان و عرضه کنندگان، بازارهای حاصل از مشتریان توصیه شده ، بازارهای حاصل از تأثیر افراد با نفوذ و بازارهای جذب نیروی انسانی و بازار داخلی که درون سازمان است معطوف می باشد ۳) ، ۱۹۹۸، .(payne
۲-۴-۴ تعریف بازاریابی تعاملی
بعضی افراد تصور می کنند که بازاریابی تنها تبلیغ کردن و فروش است. اما ما هر روزه با پیام های بازرگانی تلویزیونی، نامه های پستی، آگهی تبلیغاتی در در روزنامه ها و اینترنت بمباران می شویم. بنابراین فروش و تبلیغات تنها قسمت نمایان روش های بازاریابی است که همچون قطعه یخ شناور، نیمه نمایان آن بسیار کمتر از کل آن می باشد. (^[۹]کاتلر و ^[۱۰]آرمسترانگ ،۱۳۸۹، ۱۱).در بسیاری از پژوهش های کنونی پیرامون بازار یابی، از بازاریابی تعاملی به عنوان یک تغییر شکل اساسی در زمینه بازاریابی یاد شده است که نیازمند تئوری و زبان جدیدی می باشد. بازاریابی تعاملی هنر کسب وکار امروز است. برای حفظ مشتریان کلیدی (سود آور) موجود، مهارت در ایجاد ارتباط صحیح با مشتری ضروری است. تئوری بازار یابی بدوی یا کلاسیک، عمدتاً به انجام معامله توجه داشت و به حفظ مشتریان اهمیتی نمی داد. اما با گسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری از بازارها و تغییرات پیوسته در محیط و ترکیب جمعیت، شرکتها با این واقعیت روبرو شدند که امروزه دیگر مانند گذشته شرکتها با یک نظام اقتصادی روبه گسترش و بازارهای درحال رشد روبرو نیستند. امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و اینک شرکتها برای به دست آوردن سهم بیشتری از بــــازار ثابت یا روبه کاهش باید مبارزه کنند، بنابراین هزینه های جذب مشتریان جدید روبه افزایش نهاده است. بازاریابی تعاملی به ایجاد روابط بلندمدت و متقابل با افراد و سازمانها و گروه های ذینفع اشاره می کند و اساس آن برقراری ارتباطات مطلوب و موثر به منظور حفظ ونگهداری آنهاست. در بین گروه های ذینفع، مشتــری مهمترین بوده و بازاریابی تعاملی مشتـــــری را به دیده یک دارایی می نگرد که مستهلک نمی شود و اگر چه در ترازنامه شرکت ها جایی ندارد اما درحقیقت از همه آن اقلام مهمتــر است. این نوع بازاریابــــی، صرفاً به دنبال این نیست که خدمات را در مکان، زمان و قیمت مورد تقاضای بازار هدف، دراختیارش قرار دهد، بلکه می خواهد چنان روابطی با بازار هدف ایجاد کند که مجدداً در آینده از او خرید و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. این نوع بازاریابی بر روی همه فعالیت هایی که بطور مستقیم در ارتباط با ایجاد، توسعه و نگهداری مبادله موفق با مشتریان و انتخاب کنندگان می باشد، تمرکز می نماید هدایت و مدیریت روابط با مشتری به عنوان استراتژی اولیه در بیشتر شرکت ها ظهور پیدا کرده است چرا؟ اولا مشتریان وفادار سودمند تر از مشتریانی هستند که نسبت به قیمت حساس اند و تنوع کمی در پیشنهادات آن ها مشاهده می شود ثانیا شرکتی که در روابط قوی با مشتریان موفق باشد دارای امنیت مهم و مزیت پایداری است که شناخت، کپی برداری و جایگزینی آن برای رقبا مشکل می باشد(حلاجیان و همکاران ،۱۳۹۱ ،۴). بازاریابی تعاملی یکی از گسترده ترین مفاهیمی است که می توان آن را از تمام دیدگاه های بازایابی که روی تعاملات بحث می کند نتیجه گرفت اساس و پایه این شاخه از بازاریابی رابطه تنگاتنگی با رفتار مصرف کننده دارد واز دل تحقیقات مربوط به روابط بین خریدار و فروشنده در در کسب و کارهای متوسط و نسبتا بزرگ بیرون آمده است مشتریان و طرف های معامله در دو دهه گذشته در زمینه بازاریابی پیشرفت چشمگیری داشته و ظهور نگرش های بازاریابی تعاملی سبب پدید آمدن تغییرات قابل ملاحظه ای در روش بازاریابی شده است که چشمگیر و قابل اجرا می باشند. براساس نظریه لئوناردو بری و تلاش های علمی مربوطه توسط هاکانسن، نظریه ساختار رابطه یا تعامل در طول دهه۱۹۸۰ گسترش پیدا کرد و مناطق متعدد و مختلف را که در برگیرنده روابط خریدار و فروشنده بودند را نیز در برگرفت(حلاجیان و همکاران ،۱۳۹۱ ،۵).

از اواخر دهه ۱۹۸۰ ، تحقیقات پیرامون بازارها نشان دهنده حرکتی از روابط یک جانبه و رقابتی به سمت روابط دو جانبه، بلندمدت و توام با تشریک مساعی بوده است. برخی مزایای این ارتباطات عبارتنداز : کاهش هزینه های مبادله، افزایش بهره وری و بازده های اقتصادی بالاتر برای مشتریان و عرضه کنندگان مواد اولیه البته همه این روابط نتایج سودمند دو جانبه ندارند. شرکت های موفق بدنبال موقعیت هایی هستند که برایشان سودآور است در طول دهه۱۹۹۰ تحلیل گران نیز نظریه ساختار تعامل یا رابطه را به وجود آوردند و آن را به یک رویه مدیریتی تبدیل کردند که از آن به بازاریابی تعاملی یاد شده است۶۴) ، ۲۰۰۴،.(Naraganda & Rangan بازاریابی فرایندی اجتماعی و مدیریتی است، که به وسیله آن، هر فرد نیازها و خواسته های خود را از طریق تبادل ارزش با دیگران برآورده می سازد. به زبانی ساده تر بازاریابی شامل ایجاد رابطه ای تبادلی و پر ارزش با مشتری است. بنابراین بازاریابی فرایندی است که در آن شرکت برای مشتری ارزش ایجاد کرده و رابطه مستحکمی با او برقرار کند تا بتواند در عوض از مشتری ارزش دریافت کند. ( ^[۱۱]کاتلر و^[۱۲] آرمسترانگ ،۱۳۸۹، ۱۱). تحقیقات سنتی در مورد بازارگرائی بیانگر این است که شرکت های بازار محور نتایج بهتری بدست می آورند و چرا که بازار محوری بطور ضمنی یعنی فهم بهتر محیط و بنابراین شرکت های بازار محور توانمندی بالایی در شناسایی و ارضای نیاز مشتریان خواهند داشت(حبیبی ،۱۳۸۵ ،۳).
اصول فروشندگی و مذاکره، برای انجام معامله است، چراکه هدف آن کمک به فروشندگان است تا فروش خاصی را به یک مشتری خاص برسانند. اما بعضی مواقع شرکت به دنبال فروش خاصی نیست بلکه مشتری بزرگی را هدف قرارداده و می خواهد او را به دست آورد و به او خدمت کند شرکت در اینجا مایل است قابلیت ها و توانایی خود را به رخ مشتری بکشد و نشان دهد که می تواند بهتر نیاز های او را برآورده کند. نوع فروشندگی که در آن رابطه ای بلند مدت مبتنی بر تشریک مساعی برقرار شود پیچیده است شرکت ها در این صورت به دنبال فروش آنی به مشتری نیستند بلکه می خواهند رابطه ای بلند مدت برقرار کند که متضمن منافع متقابل باشد. تعهد بلند مدت برای همکاری با یکدیگر مستلزم حصول توافق بر سر مسائل مختلف است هر روز شرکت های بیشتری کانون توجه خود را از بازاریابی معامله به بازاریابی تعامل انتقال می دهند. معامله بخشی از یک تفکر وسیعتر به نام بازاریابی تعاملی می باشد. یک بازاریاب علاوه بر ایجاد یکه معاملات کوتاه مدت نیاز دارد که روابط بلند مدتی با مشتریان، توزیع کنندگان، فروشندگان و تامین کنندگان کلیدی ایجاد نماید بازاریابان این کار را از طریق ارائه کالا و خدمات با کیفیت بالا، و قیمت مناسب در طی زمان انجام می دهد.(میر راشد ،۱۳۹۰ ،۴۵) بازاریابی تعاملی بر این اصل مبتنی است که مشتریان مهم به توجه ویژه و پیوسته ای نیاز دارند. فروشندگانی که به مشتریان کلیدی خدمت می کنند باید بدانند هنگام سفارش کالا توسط این دسته از مشتریان وظیفه آن فراتر از مراجعه است، آن ها باید در مواقع دیگر هم به این مشتریان سر بزنند آن ها باید به دقت این مشتریان را زیر نظر داشته باشند و از مسایل و مشکلات آن ها آگاه باشند و بتوانند و آماده باشند به صورت های مختلف به ایشان خدمات برسانند(کاتلر ،۱۳۸۶ ،۷۶).
دیدگاه اصلی حفظ مشتریان این است که باید با عرضه ارزش برتر برای مشتریان، رضایت وی را پیوسته تامین کرد. در واقع هدف از بازاریابی تعاملی بهبود مداوم سودآوری شرکت ها از طریق تغییر در بازاریابی مبتنی بر معامله( که صرفا بر جذب مشتری جدید تاکید دارد) به حفظ مشتری ( از طریق ارتباطات بلند مدت) می پردازد(امیر شاهی،۱۳۸۶، ۸۶).
تعاریفی از بازاریابی تعاملی
فیلپ کاتلر بازاریابی تعاملی را اینگونه تعریف می کند بازاریابی تعاملی عبارتست از ایجاد، حفظ و تقویت روابط قوی با مشتریان و سایر گروه های ذینفع.یک تعریف جامع از مورگان وهانت در سال۱۹۹۴ بیان شده عبارتست از: تمامی آن فعالیت های بازار که به سوی ایجاد، توسعه، حفظ و نگهداری مبادلات تعاملی موفقیت آمیز هدایت می شود. از نظر پورتر بازاریابی تعاملی فرایندی است که به موجب آن خریدار و ارائه کننده روابط موثر، کارا، اخلاقی و مشتاقانه و خوشایندی را برقرار می کنند که این برای هر دو طرف منفعت دارد. ( ۲۰۰۴،Gummson). گرونروس بیان می کند که اهداف بازاریابی تعاملی، شناسایی، حفظ و افزایش ارتباط با مشتریان و دیگر ذی نفعان به طوریکه اهداف تمام طرفین درگیر تامین شود می باشد که این از طریق مبادله دو طرف و عمل کردن به قول های قابل دستیابی است۲۰۰۷) ،Zineldin et al).چنین روابطی اغلب(نه ضرورتا)به صورت بلند مدت هستند برقراری ارتباط با مشتری به دو بخش تقسیم می شود جذب مشتری و ساختن ارتباط با مشتری ۳۴۸)،۱۹۹۴، Gronroos).گرونوس در جایی دیگر بازاریابی تعاملی را به عنوان “بازاریابی به منظور ایجاد، حفظ و بهبود روابط با مشتریان و سایر گروه های مرتبط با سازمان به شیوه ای سود آور به منظور تامین اهداف طرفین که چنین رابطه ای فقط از طریق تبادلات متقابل و پایبندی به تعهدات امکان پذیر است” مطرح کرده است۳۵۵)،۱۹۹۴، Gronroos). بری و پاراسورمن بازاریابی تعاملی را شامل « کلیه اقدامات مرتبط با جذب، توسعه و حفظ روابط بلندمدت با مشتریان » (۱۳۳ ، ۱۹۹۱، Berry & Parasuraman) علیرغم تعاریف ارائه شده از بازاریابی تعاملی، کامل ترین تعریف در این خصوص از سوی مورگان وهانت عبارتست از تمام فعالیت های بازاریابی که مستقیما به ایجاد و توسعه و حفظ مبادلات تجاری منجر می گردد در نتیجه روابط خوب با مشتریان موجب دستیابی سازمانها به مزیت رقابتی و در نهایت، افزایش سود از جانب مشتریان وفادار و کاهش هزینه جذب مشتریان جدید می گردد( ۲۰،۱۹۹۴، Morgan & Hunt). هوگارد و بیجرنیز بازاریابی تعاملی را به عنوان ” رفتار شرکت با هدف ایجاد، حفظ وتوسعه ارتباط با مشتری به طور سود آور و رقابتی به گونه ای که هر دو طرف سود ببرند ” تعریف نمود ه اند(۴۰،۲۰۰۲،Hougaard, Bjerre) استدلال کردند که مدیریت بازاریابی تعاملی باید به سه هدف : مدیریت آغاز روابط با مشتری، حفظ و افزایش روابط موجود و بررسی زمان پایان دهی به این رابطه توجه نماید. والف دیگران اظهار داشتند که تفاوت مدت زمان ارتباط مشتریان با یک شرکت، در نتیجه تعداد دفعات مصرف، تجربه محصولات متفاوت و سطوح متفاوت رضایت و وفاداری ناشی از انواع تاکتیک های بازاریابی تعاملی است(۳۵ ، ۲۰۰۱،(Wulf& et al . منافع بازاریابی تعاملی از پشتیبانی مداوم مشتریان وفادار به عنوان یک شریک، که به قیمت در گذار زمان حساس نیستند، حاصل می شود (۲۰۰۳، Bowen ,Shoemak) در طی سال های اخیر، اهمیت بازاریابی تعاملی به عنوان یک عامل اساسی برای استراتژی های کسب و کارمطرح گردیده است و می توان دلیل ظهور آن را به عواملی همچون مرزهای مبهم بین بازارها و صنایع، افزایش تکه تکه شدن بازارها، کوتاه تر شدن چرخه عمر محصولات سرعت تغییر الگوهای خرید مشتری و افزایش سطح آگاهی و پیچیدگی های مشتریان ربط داد. مدیریت روابط با مشتری در صنایع خدماتی به دلایل متعدد از اهمیت زیادی برخوردار است. سازمان هایی که به دنبال ارتباط نزدیک با مشتریان هستند، به طرق مختلف می توانند به آن دست یابند. در فرایند ارتباط با مشتری، شناخت مشتری فقط یک مرحله میانی در فرایند بازاریابی است و هدف نهایی تقویت روابط قوی فعلی و تبدیل مشتریان بی تفاوت به مشتریان وفادارمی باشد. کشور ما که اقتصادی بین سنتی و مدرن دارد و در مرحله گذار واقع شده است، سیستم های اقتصادی متضادی وجود دارد. خرده فروشی ها در کشور ساختار و دید سنتی دارند و روش مدرن در چند سال اخیر به کار گرفته شده است. با توجه به اقتصاد به هم پیوسته ای که کشورها با هم دارند و حضور رو به گسترده شرکت های خارجی در کشور ما اقتصاد و سیستم بازار بلاخص شرکت های خرده فروشی که یکی از آن ها فروشگاه های زنجیره ای است، برای بقا در این فضای رقابتی ناچار به استفاده از راه کارهای اثربخش و مدرن است که کوشش های ارتباطی خرده فروشی گزینه قابل ملاحظه ای است که به جنبه های مختلف ارتباط بین مصرف کننده و شرکت می پردازد. (طاهری کیا و مسچی،۱۳۹۱ ،۳)
شناخت فضای رقابتی و نیازهای مشتریان و نقش به کارگیری تئوری ها در جهت اهداف کاربردی و کسب موفقیت می تواند برای شرکت ها و موسسات خرده فروشی و فروشگاه های زنجیر ه ای و خرده فروشی های مستقیم که نیاز مبرمی به متمایز شدن خدمات و محصولاتشان و جلب نظر و تحت تأثیر قرار دادن نگرش و رفتار مصرف کنندگان دارند، کمک نماید و افق روشنی در فعالان این گونه کسب و کار ایجاد نماید. در نتیجه ضرورت تحقیق یافتن راه کارهایی برای اثربخش تر کردن عملیات خرده فروش ها و ارتباط آن ها با مصرف کنندگان با کوشش های ارتباطی کارآمد و موثر و کسب وفاداری در مقابل رقبا و متمایز کردن خدمات در بازار می باشد(طاهری کیا و مسچی،۱۳۹۱ ،۴).
۲-۴-۵ عواملی که ضرورت بازاریابی تعاملی راتحت تاثیر قرار می دهد
تغییر در رقابت : شرایط رقابتی از جمله ورود رقبای جدید به بازار و جهانی شدن تجارت، ضرورت بکارگیری بازاریابی تعاملی را نشان می دهد.
تغییر مشتریان : وجود مشتریان آگاه تر و با تجربه تر با اطلاعات بیشتر درمورد محصولات، تغییردرعلایق مشتریان، تغییردرخرید (تغییر برند قبلی یا مکان خرید محصولات.)
تغییر در محیط : تغییرات محیطی منجر به تغییر رویکرد از بازاریابی معاملاتی به بازاریابی تعاملی شد.این عوامل محیطی می توانند تغییر قوانین و مقررات، تغییرات تکنولوژیکی و شرایط اقتصادی باشد (Gilaninia& et al ,2011,787-799).
۲-۴-۶ رویکرد بازاریابی تعاملی
بری و پاراماسون سه رویکرد را برای توسعه پیوند قوی با مشتریان مطرح کرده اند:
۱-اولین رویکرد عبارت است از افزایش منافع مالی برای مشتریان برای مثال ارائه تخفیفات برای خرید های سنگین، این منافع مالی می تواند توسط رقبا تقلید شود و هیچ گونه تمایزی را به طور دائم برای شرکت به وجود نخواهد آورد.
۲-علاوه بر منافع مالی به مشتریان منافع اجتماعی ارائه می شود فروشندگان موسسه نیازها و خواسته های خریدار را می شناسد و سپس متناسب با هر فرد خدمات خود را ارائه می کند. برای مثال با توجه به نیازها و خواسته های هر فرد از زبان حل مشکل استفاده می کنند. مانند حل مشکل شخصی، از قبیل رزرو کردن جا در هتل.
۳-افزودن پیوند های ساختاری به منافع مالی و منافع اجتماعی است. برای مثال ارائه تجهیزات با خدمات خاص از قبیل آموز مهندسین نگهداری تاسیسات.(^[۱۳]هاوالدار ،۱۳۸۵ ،۶۸)
۲-۴-۷ ابعاد بررسی بازاریابی تعاملی
بعد تاکتیکی : تعاملات به عنوان ابزاری برای ترفیع در فروش به کار گرفته می شوند. در این خصوص می توان به توسعه فناوری اطلاعات در جهت ایجاد جنبه های مختلف وفاداری اشاره کرد هرچند اجرا چنین پروژه هایی پرهزینه بوده ولی در عوض فرصت بسیار مناسبی را درجهت ایجاد وفاداری و سودآوری برای شرکت ایجاد می کند.
بعد فلسفی: از بعد فلسفی، برقراری این روابط به سمت قلب مفهوم بازاریابی که همان مشتری محوری است و درک نیازها و انتظارات اوست، پیش می رود برای درک بهتر مفهوم بازاریابی تعاملی با آنچه بیشتر در بازاریابی سنتی مطرح می شود به مثال زیر توجه کنید: یک بازار رقابتی مثل صنعت خودرو را در نظر بگیرید که در آن تولیدکنندگان در انتظار دارند اتومبیل های خود را از نظر اصول طراحی، راحتی، ایمنی، سرعت و قدرت به صورت سنتی تولید کرده و آن را در نظر مشتریان متفاوت جلوه دهند، عده ای دیگر از تولیدکنندگان نیز قصد دارند با ارائه خدمات پس از فروش و ارائه ضمانتنامه، محصو ل خود را متفاوت جلوه دهند.اما در این بین تولیدکنندگانی هم هستند که قصد دارند با شناختی که از مشتری، سوابق وعلایق وی دارند به او مشاوره هایی در زمینه های مختلف مثل چگونگی تامین مالی برای خرید خودرو، نگهداری، بیمه، تعویض و یا حتی فروش داده و بدین وسیله ا عتماد وی را جلب و روابط مستحکم تری با مشتری برقرار کنند.
بعد استراتژیک: هدف از روابط پیوند خوردن با مشتریان و ایجاد وفاداری در نزد مشتریان است. امروزه اغلب مدیران ارشد سازمانها از مشتریان خود درخواست می کنند تا با آنها تماس بگیرند و نیازهای خود ر ا در میان بگذارند.. برای مثال رئیس بخش آمریکای شمالی شرکت پپسی کولا روزانه دست کم با چهار مشتری تماس می گیرد و با آنها به گفتگو می پردازد. ۲۵)، ۱۹۹۴،( Palmer & et al.
۲-۴-۸ مروری بر بازاریابی تعاملی
مفهوم بازاریابی تعاملی برای نخستین بار از سوی بری در سال ۱۹۸۳ میلادی در زمینه ی سازمان های خدماتی ارائه شد و به عنوان استراتژی جذب، حفظ و ارتقای روابط با مشتریان تعر یف شده است گرونروس در سال۱۹۹۴ نیزدر تعریفی جامع از بازاریابی تعاملی آن را به عنوان فرایند شناسایی، ایجاد، نگه داری، تقویت و در صورت لزوم خاتمه دادن به رابطه با مشتریان و دیگر ذی نفعان رابطه در یک سود دوجانبه تعریف کرده است، به طوری که اهداف همه ی گروه ها در این رابطه تأمین شود کاتلر و دیگران نیز بازاریابی تعاملی را به مفهوم ایجاد، حفظ، و ارتقای روابط مستحکم با مشتریان و دیگر ذی نفعان تعریف کرده است . آنان معتقدند بازاریابی به طور فزاینده ای در حال دور شدن از معاملات فردی و حرکت به سمت ساخت رابطه با مشتریان و شبکه های بازاریابی است ( ۴۸۳ ،۱۹۹۹، Kotler& et al ).این شاخه از بازاربابی که ارتباط تنگاتنگی با رفتار مصرف کننده دارد از دل تحقیقات مرتبط با روابط میان خریدار و فروشنده در کسب و کارهای متوسط و نسبتاً بزرگ بیرون آمده است. در این پارادایم به جای نگرش خصمانه به مقوله چانه زنی درهر معامله، خریدار وفروشنده برای رسیدن به اهداف خود با یکدیگر به توافق می رسند و در یک قالب طرح ریزی شده نسبت به هم تعهداتی پیدا کرده و روابط خود را شکل می دهند. بازاریابی تعاملی به ایجاد روابط بلند مدت و متقابل با افراد وسازمان ها و گروه های ذینفع اشاره می کند که اساس آن برقرار کردن ارتباطات مطلوب و موثر به منظور نگهداری و حفظ آن ها است. در بازاریابی تعاملی مشتری مهمترین گروه ذینفعان در نظرگرفته می شود و دارایی است که مستهلک نمی شود واگرچه در ترازنامه شرکت جایی ندارد امّا در حقیقت از همه اقلام آن مهمتر است. این نوع بازاریابی تنها به دنبال آن نیست که محصولات و خدمات را در زمان، مکان و قیمت مورد تقاضای بازار در اختیار مشتریان بگذارد بلکه می خواهد چنان روابطی با بازار هدف ایجاد کند که مجدداً در آینده از او خرید کرده و دیگران را نیز به سمت شرکت ترغیب کند تاکنون در تحقیقات مختلف، ارکان مختلفی را برای بازاریابی تعاملی ارائه داده اند. چیو در تحقیق خود سه دسته متغیر را برای بازاریابی تعاملی برای صنعت بانکداری معرفی کرد که شامل پیوند مالی، پیوند اجتماعی و پیوند ساختاری می شد.سین و همکاران در تحقیقی، ارتباطات، اعتماد، ارزش های مشترک، همدلی و تلاش دو جانبه را به عنوان مهمترین عوامل بازاریابی تعاملی شناسایی کردند. راشید در تحقیق خود اعتماد، تعهد، روابط اجتماعی، همدلی، تجربیات مثبت، انجام تعهدات و ارتباطات را به عنوان متغیرهای مهم بازاریابی تعاملی معرفی کرده است. در تحقیقی دیگر رنجبران و براری با بهره گرفتن از مدل دوبیسی، متغیرهای اعتماد، تعهد، ارتباطات و مدیریت تعارض را به عنوان متغیرهای پیش بینی کننده وفاداری مشتریان در یک بانک خصوصی و یک بانک دولتی مورد مطالعه قرار دادند. در تحقیقی دیگر هشت متغیر منافع رابطه، شایستگی سازمان، همبستگی میان سازمان و مشتری، بومی سازی خدمات، جذابیت جایگزین ها( رقبا)، هزینه های تغییر سازمان، ارزش های به اشتراک گذاشته شده و همکاری متقابل به عنوان ارکان بازاریابی تعاملی در خدمات مالی حوزه کسب و کار به کسب و کار مورد بررسی قرار گرفتند. (اسماعیل پور ،۱۳۹۱ ،۲)
۲-۴-۹مقایسه بازاریابی تعاملی و بازاریابی سنتی
از دیدگاه استراتژی های سنتی بازاریابی ، مشتریان اغلب با طی مراحل جستجو ، ارزیابی خرید و استفاده در پایان زنجیره ارزش کالا و خدمات قرار می گیرند. اما دغدغه امروز بازاریابان خلق مشتریان رضایتمند و حتی دلشاد با بالاترین میزان وفاداری می باشد که این مستلزم درگیری مشتری در زنجیره ارزش در تمامی فعالیت ها تصمیمات سازمان است. معتقدان به گارگیری بازاریابی تعاملی عقیده دارند که وابستگی های دوسویه سبب کاهش هزینه های معاملاتی می شود و کیفیت را ارتقا می بخشد. به طور خلاصه کیفیت بهتر با هزینه پایین تر از طریق وابستگی طرفین در میان فعالان زنجیره ارزش گذاری حاصل می شود. از این رو هدف بازاریابی تعاملی ، ارتقای بهره وری بازاریابی از طریق دست یابی به اثر گذاری وشایستگی است (غفاری،۱۳۸۶) به طور کلی در مقایسه با بازاریابی سنتی، در بازاریابی تعاملی برقراری روابط با مشتری به منظور کسب منافع دو جانبه بلندمدت اهمیت بیشتری دارد . اصولاً بازاریابی تعاملی بر عکس رویکرد سنتی قصد دارد مشتر یان را به عنوان شریک قلمداد کند جدول۱-۲ ، تفاوت های بین بازاریابی سنتی و بازاریابی تعاملی را نشان می دهد.
جدول۲-۱: مقایسه بازاریابی تعاملی و بازاریابی سنتی (غفاری ،۱۳۸۶ ،۱۱۵)
۲-۴-۱۰ دیدگاه های بازاریابی
بازاریابی مبادله ای :کانون توجه استراتژی بازار یابی مبادله ای مبادلات اقتصادی است که درآن فقط کالا و خدمت بین فروشنده و خریدار مبادله می شود . و تبادل اطلاعاتی بین طرفین صورت نمی گیرد . بخش های در گیر در این مبادله یک بنگاه به عنوان عرضه کننده کالا و خدمت می باشد. در طرف دیگر که خریداران دریک بازار قرار می گیرد . بدین صورت که بنگاه کالاها و خدمات تولیدی دارد را به بازار ارائه می دهد و خریداران بدون برقراری تقریبا هیچگونه تماس شخصی به صورت پیوسته اقدام به تامین خود از بازار می نماید(۵۹.( trim –peter-rj-2002- 68.
بازارابی رابطه ای شامل :
بازاریابی پایگاه داده - بازار یابی تعاملی- بازاریابی شبکه ای
بازاریابی پایگاه داده: در این دسته از استراتژی ها شرکت از ابزارهایی مثل داده کاوی - کوکی ها -و فایل اطلاعات مشتریان و غیره برای ایجاد یک نیمرخ اطلاعات از مشتریان استفاده می کند .این نیمرخ اطلاعاتی برای اجرای منعطف فعالیت های بازاریابی و نیز پاسخگویی موثر به نیازهای مشتریان لذا بالا بردن رضایتمندی آنان می باشد در حقیقت بازاریابی مبتنی برداده هنگامی است که یک شرکت اطلاعات مشتریان را ذخیره می کند یا نمایه ای اطلاعات آن در برنامه رایانه ای خود ایجاد می کند و سپس از این اطلاعات برای بازاریابی موثرتر بهره گیری می نماید .
به عبارت دیگر در بازاریابی مبتنی بر نیمرخ اطلاعات مشتریان شرکت می تواند با تمرکز فعالیت های بازاریابی خود بر موارد مهم و حساس حاصل از اطلاعات مشتریان به نحوی مؤثرتر از رقبا، نیازهای مشتریان را پاسخ دهد.با بهره گرفتن از بازاریابی مبتنی بر پایگاه داده شرکت می تواند آنچه که برای مشتریان جالب ومهم است را درک نماید، شرکت می تواند عادت های خرید مشتریان را به آسانی ردیابی نماید و در نهایت اینکه شرکت می تواند مقدار پولی را که درصرف خرید کالاهای آنان و سایر کالاها و خدمات می نماید را اندازه گیری نماید. بطور کلی با بهره گرفتن از این استراتژی، شرکت ها نیازها، تمایلات، عادت ها، مقدار صرف هزینه، مقدار فروش، تعیین اهداف مطلوب و مواردی از این قبیل را به آسانی درک می نمایند.۱۵-۱۹) ، ۲۰۰۱، (Tapp alan
بازاریابی شبکه ای :بازاریابی شبکه ای به روشی از بازاریابی گفته می شود که در آن محصولات شرکت علاوه بر فروش از طریق شبکه های توزیع معمول، از طریق شبکه ای از افراد به فروش می رسد. در ادبیات معمولا از این روش به عنوان بازاریابی چند لایه، نام برده می شود. تفاوت بازاریابی چند لایه با فروش مستقیم در نحوه پرداخت پورسانت به عوامل فروش می باشد، به این ترتیب که اگر هر فروشنده صرفا به ازای فروش مستقیم خود، پورسانت دریافت می کند، فروش مستقیم، و اگر علاوه بر آن به نحوی از فروش مشتریان خود در لایه های بعد نیز کسب سود کند، بازاریابی چند لایه محسوب می شود.بسته به ویژگی شرکت، بازاریابی شبکه ای می تواند تبلیغات دهان به دهان، توزیع و یا هر دو را داشته باشد. بازاریابی شبکه ای هم در نزد شرکت های فروشنده و هم در نزد مشتریان دارای جذابیت هایی است که باعث شده این روش ظرف چند دهه گذشته از روند رو به رشدی در نقاط مختلف جهان برخوردار باشد. رشد استفاده از اینترنت و گسترش تجارت الکترونیک نیز نقش مهمی در پیشرفت این روش بازاریابی طی دهه اخیر داشته و باعث بوجود آمدن مدلهای کسب و کار جدید مبتنی بر فن آوری اطلاعات شده است. برای مشتری، امکان تنظیم ساعات کار توسط خود فرد، امکان کار بدون نیاز به حضور در محل کار و مخصوصاً امیدواری به کسب درآمدهای بالا و تصور از سادگی کسب درآمد به این روش، محرک هایی هستند که باعث می شوند افراد، علاقمند به عضویت در چنین شبکه های بازاریابی باشند. برای شرکت ها نیز، کاهش جدی هزینه های بازاریابی وشبکه توزیع، عامل انگیزش آنان در فروش به این شیوه می باشد(قاسم زاده، ۱۳۸۴، ۳).
۲-۴-۱۱ مقایسه انواع بازاریابی
جدول ۲-۲:مقایسه انواع بازاریابی براساس ابعاد مبادله ای و رابطه ای(سید جوادین، ۱۳۸۸ ،۱۹)

این نوع بازاریابی از ابزارهای ارتباطی مختلف بهره می‌برد. نظیر پست، رایانامه، پیام کوتاه، دورنگار در برخی موارد با استفاده ‌از کوکی ذخیره شده به وسیله نمایشگر اینترنت هم می‌توان بازاریابی مستقیم انجام داد.
همچنین کمپین‌های تبلیغاتی نیز می‌تواند به صورت بازاریابی مستقیم عمل کنند.
۲-۲-۴-۱-روش‌های متداول این نوع بازاریابی
افرادی که در این روش بازاریابی می‌شوند. از قبل شناسایی شده و اطلاعات آنها در بانک‌های اطلاعاتی مربوط ذخیره شده و نامه‌ آنها نیز در ابتدای بولتن بازاریابی درج شده و مستقیما خطاب می‌شوند.
تفاوت‌های این روش بازاریابی با روش‌های متداول تبلیغات به موارد زیر مرتبط می‌شود:
۱-هدف: در این روش معمولا مشتریان هدف شناسایی شده و بازاریابی بر روی آنها اتفاق می افتد.
۲-تجمیع تبلیغ: هزینه‌ها در این روش تجمیع شده و متمرکز بر روی ارتباط با مشتریان عمل می‌شوند.
۳-مشغول بودن واحد تبلیغات و فروش: به دلیل ارتباط ایجاد شده با مشتریان، واحد فروش در این روش پشتیبان بخش بازاریابی باید باشند.
۴-شخصی سازی: تبلیغات در این روش براساس هر مشتری باید متفاوت باشد البته کمترین تفاوت درج نامه مشتری بر روی تبلیغات است.
۵-پاسخگو: این روش تبلیغات پاسخگو هم هست و روش‌های پیگیری مشتری و سفارش مشتری به ساده‌ترین شکل ممکن انجام می‌شود.
۶-تحقیق: در این روش چه در مراحل ابتدایی و چه در مراحل ارتباط با مشتریان آمار بسیار حایز اهمیت بوده و براساس آنها تصمیم گیری‌های بعدی صورت می‌گیرد.
با اینکه معمولا هزینه‌های این نوع بازاریابی زیاد است ولی به دلیل درصد موفقیت بالای این روش بازاریابی، سود حاصل از آن بیشتر، از روش‌های دیگر بازاریابی است.
برای‌همین است که تقریبا اکثر بنگاه‌های اقتصادی بزرگ و کوچک تمایل زیادی به ‌این روش بازاریابی دارند.

بازاریابی مستقیم یکی از اجزای پنجگانه‌ ابزارهای تدریجی است که به ‌همراه تبلیغات به پیشبرد فروش، روابط عمومی و فروش شخصی، در برقراری ارتباط با مخاطبان هدف استفاده می‌شود.
با توجه به‌افزایش روز افزون رقابت تولیدکنندگان و نیز گسترش بازار مصرف و خدمات و و پیشرفت‌های علمی و فنی، فرصتی فراهم است تا کارشناسان امور تجارت و بازاریابی با استفاده ‌از تسهیلات مخابراتی و امکانات ارتباطی از این وضعیت بهره بسته، با جلب رضایت مشتریان فعلی و بالقوه وضعیتی ایده‌ال برای سازمان فراهم کنند.
از راه های مختلف می‌توان رضایت مشتری را جلب کرد، از جمله به وسیله کاهش هزینه‌های خرید مشتری، صرفه جویی در وقت مشتری از راه خدمت‌رسانی سریعتر، عرضه محصول طبق خواست مشتری با قیمت مناسب.
به گمان کاتلر(۲۰۰۷)؛ بازاریابی مستقیم به عنوان، به کارگیری کانال‌های مستقیم ارتباط با مصرف‌کننده به منظور یافتن مشتری و تحویل محصول و خدمات به مشتری، بدون نیاز به‌ استفاده ‌از واسطه‌های بازاریابی تعریف شده ‌است.
بازاریابی مستقیم به بازاریاب اجازه می‌دهد که پاسخ‌های مستقیم بیشتری را از مشتری دریافت کرده، بازار هدف را به گونه بهتری نشانه‌گیری کند و محصول را بدون قرار گرفتن در فرایند عریض و طویل و بر هزینه کانال‌های سنتی به فروش رساند(ویلکین سون،۲۰۰۷ ).
بازاریابی مستقیم با برقراری ارتباط مستقیم و بی‌واسطه با مشتریان سعی در جذب و حفظ مشتریان دارد.
در این روش برخلاف سایر اشکال ارتباطی، معمولا نیازمند پاسخ فوری مشتری است و بر این اساس، اثر بخشی فعالیت‌های بازاریابی مستقیم، صورت کمی قابل سنجش است.
بازاریابی مستقیم، لزوما شامل فعالیت‌های کوتاه مدت و پاسخ مدار نیست.
عمده‌ اقدام‌های انجام گرفته در بازاریابی مستقیم به صورت کمی قابل سنجش است.
بازاریابی مستقیم به دنبال توسعه روابط مستقیم مستمر با مشتریان است چرا که‌ اکثر بازاریان بر این باورند که‌ هزینه جذب مشتری جدید، پنج برابر حفظ مشتریان فعلی است.
بر این اساس فعالیت‌های بازاریابی مستقیم، به عنوان ابزاری برای رضایتمند نگه داشتن مشتریان و تشویق او به‌ هزینه کردن خواهد بود. زمانی که مشتری جذب شد فرصت فروش سایر محصولات بنگاه به ‌او، به وجود می‌آید (آقا علیزاده،۲۰۱۰)
بازاریابی مستقیم یکی از موثرترین شیوه‌های بازاریابی بسیار کارا با هدف حداکثر کردن ارزش دوره عمر مشتریان می‌باشد.
بسیاری از شیوه‌های یادگیری که به قیمت حساس هستند مشتریان با ارزش را شناسایی می‌کنند تا سود مورد انتظارشان را حداکثر کنند.
با این حال این شیوه‌ها تا زمانی که سود کل را برای دوره زندگی مشتریان حداکثر می‌کند، نمی‌تواند کنترلی به عیوب احتمالی داشته باشد.
بازاریابی مستقیم: فراخوانی برای اقدام است که کمپین‌های بازاریابی مستقیم باید پیام انگیزننده ‌یا فریبنده‌ای به مصرف‌کنندگان برای دریافت پاسخ (ACT) ارائه دهند.
به عبارت بهتر بازاریابی مستقیم شامل تلاش کسب و کارها برای ارائه و ایجاد انگیزه خرید در مشتریان احتمالی است.
۲-۲-۴-۲-انواع بازاریابی مستقیم
بازاریابی مستقیم به سه نوع اصلی تقسیم می‌شوند عبارتند از:

• • بازاریابی تلفنی^[۳۱]

نوعی از بازاریابی مستقیم است که شامل تماس با مردم در خانه ‌یا در محل کار به منظور درخواست برای نظرخواهی و یا برای مقاصد فروش است.

• • بازاریابی ایمیلی

این شکل بازاریابی مستقیم مصرف‌کنندگان را از طریق پست الکترونیک‌شان مورد هدف قرار می‌دهد. آدرس ایمیل را می‌توان از وب سایت‌ها، انجمن‌ها و یا خرید بانک‌های اطلاعاتی به دست آورد.

• • بازاریابی مستقیم پستی

تبلیغات جایی به طور مستقیم به‌ آدرس منزل و یا محل کار فرستاده می‌شود.
البته‌انواع دیگر از بازاریابی مستقیم وجود دارد که عبارتند از: توزیع آگهی، پیشنهاد درب به درب، غرفه‌های تبلیغاتی در نمایشگاه‌ها، فکس یا نمابر، تبلیغات تلویزیونی، کوپن تبلیغاتی در رسانه‌های چاپی و …
۲-۲-۴-۳-اهمیت بازاریابی و فروش مستقیم
با توجه به شرایط موجود در محیط کسب و کار در ایران، استفاده ‌از این روش بسیار موثر است.
اهمیت فروش و بازاریابی مستقیم در چیست؟ راز طلایی در «ارتباط انسانی» نهفته‌است هیچ ابزاری ارتباطی نمی‌توان جایگزین ارتباط انسانی شود. در ارتباط مستقیم میان دو فرد، تمام ابزارهای ارتباطی که در اختیار انسان قرار دارد، فعال و قابل استفاده‌ است.
آنچه که در دنیای مجازی وجود ندارد و یا به صورت محدود است، عدم و یا محدودیت کانال‌های احساسی و ارتباطی است. وقتی که دو نفر از طریق تلفن و یا ایمیل و یا گفتگو نوشتاری با هم در ارتباط هستند، یا حتی از طریق دوربین‌های بر خط با هم گفتگو می‌کنند بسیاری از احساسات قابل انتقال در یک گفتگوی حضوری را از دست می‌دهند. بیان این احساسات می‌تواند از گفتاری کلامی مجزا باشد و مثلا با زبان بدن انتقال یابند. مثلا گاهی با نگاه در چشمان یک فرد می‌توان احساس کرد که راست می‌گوید و یا در حال دروغ گفتن است. البته بیان اهمیت ویژه‌ی این موضوع به معنای در کارآمدی سایر وسایل و ابزارهای ارتباطی دیگر نیست. چرا که در روند فروش و بازاریابی ممکن است از چندین ابزار ارتباطی به صورت تکمیلی استفاده شود و لیکن یک ارتباط حضوری‌ همچنان با اهمیت‌تر است (محمدی، ۱۳۹۲).
۲-۲-۵-پیشبرد فروش
هرگونه فعالیت کوتاه مدت روی مصرف‌کنندگان نهایی است که باعث افزایش ارزش محسوس برای محصول یا نام محصول شود.
ارزش محسوسی که به وسیله پیشبرد فروش ایجاد می‌شود ممکن است به صورت‌های مختلف مانند پرداخت مجانی بابت پست کردن، نمونه‌های مجانی، کم کردن قیمت و یا به‌ازای یک عدد خرید، یک عدد مجانی دادن باشد.
تبلیغات پیشبرد فروش از تعداد زیادی ابزارهای محرک کوتاه مدت، نظیر کوپن کالاهای ویژه جوایز و تخفیفات خرید تشکیل می‌شود و هدف از آن، ترغیب مصرف‌کنندگان، فروشندگان و واسطه‌هایی فروش کالای شرکت است.
رشد هزینه‌های مربوط به تبلیغات پیشبرد فروش در سال‌های اخیر به مراتب بیش از رشد هزینه‌های تبلیغات غیرشخصی بوده ‌است. تبلیغات پیشبرد فروش، مستلزم تعیین اهداف تبلیغات پیشبرد فروش، انتخاب ابزار، تهیه برنامه، بیش آزمون و اجرای برنامه تبلیغات پیشبرد فروش و ارزیابی نتایج حاصله ‌است (کاتلر، ۲۰۱۲)

۱ـ وجود وظیفه در انجام یا خودداری از انجام عملی که خود این وظیفه ممکن است بر اثر مقررات قانونی و یا روابط اجتماعی به وجود آمده باشد.
۲ـ اطلاع از وجود وظیفه؛ زیرا مطلقاً نمی‌توان شخصی را که نسبت به وظیفه خود آگاهی ندارد مسئول شناخت. اطلاع نداشتن از وجود وظیفه ممکن است معلول نقص قوای عقلانی و عاطفی و یا نقص تربیت اجتماعی باشد و یا عملاً وجود وظیفه و محتوای آن به شخص موظّف ابلاغ نشده باشد.
۳ـ توانایی در انجام وظیفه؛ عجز و ناتوانی فرد موظف در انجام وظیفه هم ممکن است معلول عوامل شخصی یا اجتماعی باشد.
بند دوم: اقسام مسئولیت از نظر علم حقوق
در اصطلاح حقوقی «مسئولیت مدنی» دارای دو معنی عام و خاص است. در معنی عام به هر گونه تعهدی که قانون بر عهده شخص قرار داده باشد تا زیان وارد شده به دیگری را جبران کند، مسئولیت مدنی گفته می شود، اعم از این که ریشه قراردادی داشته یا نداشته باشد. بر این اساس، مسئولیت مدنی به دو شاخه «مسئولیت مدنی قراردادی» و «مسئولیت مدنی غیرقراردادی» تقسیم می شود؛^[۸] برای مثال، هنگامی که از مسئولیت مدنی پزشک نسبت به زیان های وارد شده به بیمارانش صحبت می شود، منظور از مسئولیت مدنی معنی عام آن است. اما مسئولیت مدنی به معنی خاص تنها مسئولیت غیر قراردادی را در بر می گیرد. معادل معنی خاص مسؤولیت مدنی در حقوق کامن لا، «حقوق خطا» یا «حقوق خطاها»^[۹] است.

در حقوق ایران بیشتر حقوقدانان در نوشته های خود معنی خاص مسئولیت مدنی را مد نظر قرار داده اند و به دلیل شیاع استعمال آن در این معنی، از اصطلاح مسئولیت مدنی معنی خاص آن به ذهن متبادر می شود. البته مسئولیت مدنی دو معنی بسیار اخص نیز دارد. گاهی فقط به معنی مسئولیت ناشی از فعل شخصی در مقابل مسئولیت ناشی از فعل دیگری مورد نظر قرار می گیرد و گاهی به مسئولیت ناشی از مقررات خاصی اطلاق می شود که در بعضی از زمینه های مسئولیت بدون تقصیر و عینی را مقرر داشته اند.^[۱۰]
بند سوم: مسئولیت مدنی
مسئولیت مدنی عبارتست از تعهد و التزامی که شخص نسبت به جبران زیان وارد به دیگری دارد، اعم از آنکه زیان مذکور در اثر عمل شخص مسئول یا اعمال اشخاص وابسته به او و یا ناشی از اشیاء و اموال تحت مالکیت یا تصرف وی محقق شده باشد. در هر جامعه‌ای ملاک تشخیص مسئولیت افراد، قوانین و مقررات حاکم بر آن جامعه است و تبعاً در کشور ما نیز قوانین حاکم، تعیین‌کننده مسئولیت ها می‌باشد. مسئولیت یک، تعهد قانونی شخص بر رفع ضرری است که به دیگری وارد کرده، خواه این ضرر ناشی از تقصیر خود وی باشد یا ناشی از فعالیت او، در فقه لفظ ضمان درهمین معنی به کار برده شده است و همچنین گفته‌اند مسئولیت مدنی در مقام خسارتی که شخص یا کسی که تحت مراقبت یا اداره شخص است یا اشیاء تحت حراست وی به دیگری وارد می‌کند و هم چنین مسئولیت شخص بر اثر تخلف از انجام تعهدات ناشی ازقرار داد است. مسئولیت مدنی در مقابل مسئولیت کیفری استعمال می‌شود. مجموع مسئولیت قراردادی و مسئولیت خارج از قرار داد را مسئولیت مدنی می‌نامند.
الف) مسئولیت قراردادی
مسئولیت قراردادی مسئولیت کسی است که از عقدی از عقود اعم از عقود معین و غیر معین تعهدی را پذیرفته باشد و به علت عدم انجام تعهد یا تأخیر در انجام تعهد و یا به سبب انجام تعهد خسارتی به متعهد له وارد کند در اصطلاحات دیگر آن را مسئولیت ناشی از قرار داد و مسئولیت عقدی می‌نامند این اصطلاح در مقابل مسئولیت خارج از قرار داد استعمال می‌شود.عناصر مسئولیت قراردادی: عبارت است از:
١- تخلف از تعهد.
٢- ضرری که از تخلف مزبور به متعهد له وارد می‌شود.
٣- رابطه سببیت بین تخلف و ضرر^[۱۱]
ب) مسئولیت غیر قراردادی (مسئولیت مدنی به معنای اخص)
در خصوص تعریف مسئولیت مدنی به معنی خاص که از این به بعد به اختصار از آن با عنوان «مسئولیت مدنی» نام می بریم در نظام های حقوقی تعاریف گوناگونی ارائه شده است و حتی دشواری تعریف عده ای از حقوقدانان را بر آن داشته تا از تعریف مسئولیت مدنی به این معنی صرف نظر کنند و مستقیماً به مباحث ماهوی آن بپردازند.
هم در حقوق نوشته و هم در حقوق کامن لا رسم بر این بوده تا مسئولیت مدنی از طریق عناصر ایجابی ضرر وارد شده، نقض تکلیف قانونی و جبران خسارت از طریق حقوق و عنصر سلبی غیر قراردادی بودن، تعریف شود: در حقوق کامن لا در این زمینه معمولاً به تعریف وینفیلد^[۱۲] استناد می شود که براساس آن: «مسؤلیت مدنی ناشی از نقض تکلیفی است که ابتدائاً توسط قانون مقرر شده است: چنین تکلیفی در مقابل اشخاص به طور کلی است و نقض آن از طریق اقامه دعوا برای مطالبه خسارات تقویم نشده قابل جبران است».^[۱۳] پروفسور هوستون، حقوقدانان مشهور کانادایی نیز در تعریف مسؤولیت مدنی گفته است: «تخصیص مسئولیت به دلیل رفتار زیانبار توسط دادگاه، در صورتی که طرفین از طریق قرارداد خود آن را تخصیص نداده باشند».^[۱۴]
بیشتر حقوقدانان حقوق نوشته، از جمله حقوقدانان ایرانی،^[۱۵] بعد از تعریف مسئولیت مدنی به معنی عام و برشمردن تفاوت های انواع مسئولیت (قراردادی، غیرقراردادی، کیفری و اخلاقی) وارد مباحث مربوط به شرایط تحقق مسئولیت مدنی