اطلاعاتی

اطلاعات رقبا و مشتریان

ارتباطی

همسویی استراتژیک، روابط با مشتریان، فروشندگان و دیگر ذینفعان که تحت تأثیر قدرت چانه زنی قرار میگیرند.

شهرت و اعتبار

شهرت نام تجاری که سبب کاهش ریسک می شود، داشتن ارزشهای سمبولیک، اعتبار نزد سازمانهای مختلف

از نظر بارنی منابع شامل داراییهای مالی، فیزیکی، انسانی، تجاری، دانش و تکنولوژی و سازمانی است[۳۰]. الگوی دیگری که میتواند جهت دستهبندی منابع مورد استفاده قرار گیرد، مدل زنجیره ارزش پورتر^[۵۶] است که در سال ۱۹۸۵ توسط وی ارائه شد[۳۱]. طبق این مدل فعالیتهـای دخیل در سازمانهای تولیدی را می‌توان به دو بخش فعالیتهای اصلی و فعالیتهای پشتیبانی تقسیم کرد.(شکل ۲-۲) این فعالیتها عبارتند از:

• فعالیتهای اصلی: لجستیک ورودی؛ عملیات تولیدی؛ لجستیک خروجی؛ بازاریابی و فروش؛ خدمات پس از فروش.

• فعالیتهای پشتیبانی: زیرساختهای سازمانی؛ مدیریت منابع انسانی؛ تحقیق و توسعه؛ تهیه و تدارکات.

فعالیتهای اصلی آن دسته از فعالیتهایی هستند که اصطلاحاً ارزش افزا^[۵۷] نامیده میشوند. یعنی انجام آنها سبب ارتقای ارزش محصول و جلب رضایت مشتری میشود. مثلاً مواد اولیه وارده، دریافت و ذخیره سازی میشود (لجستیک ورودی)، سپس عملیات تولیدی بر روی این مواد صورت میگیرد که آن را به محصول تولید شده ارتقاء میدهد. در ادامه محصول تولیدی بستهبندی، حمل و انبار میشود (لجستیک خروجی). فعالیتهای بازاریابی بر روی محصول سبب افزایش ارزش محصول و فروش آن سبب تبـدیل محصول به پول میشود. خدمات پس از فروش نیز فعالیت ارزشافزای دیگری است که در انتها در مورد محصول اعمال میگردد. تمامی این فعالیتها منبع مستقیم ســودآوری سازمان به شمار میروند. فعالیتهای پشتیبانی آن دسته از فعالیتهایی هستنـــد که حول فعالیتهای اصلی و برای آمادهسـازی شرایط اجرای آنها انجام میشوند[۳۱].

شکل۲-۲ : زنجیره ارزش پورتر
ج) تدوین استراتژی توسط رویکرد مبتنی بر منابع
در سال ۱۹۸۶ مککینزی چارچوب ۷S را ارائه نمود[۳۲]، در این چارچوب استراتژیهای سازمان بر اساس روابط متقابل منابع ششگانه تعیین میشوند.( شکل ۲-۳) این منابع عبارتند از: دانش و مهارتها، ارزشهای مشترک سازمانی، ساختار سازمان، سیستمها، نیروی انسانی و سبک رهبری سازمان.

شکل ۲-۳ : چارچوب ۷S
این چارچوب اگرچه قبل از معرفی دیدگاه مبتنی بر منابع ارائه شد، اما یکی از اولین مدلهایی است که در تعیین استراتژی، تمرکز را بر روی منابع سازمان قرار داده است.
اولین بار گرانت^[۵۸] در سال ۱۹۹۱ مستقیماً از دیدگاه مبتنی بر منابع در تعیین استراتژیهای سازمان استفاده نمود[۱۶]. در این مدل بعد از تدوین مأموریت، چشمانداز و اهداف سازمان، منابع شرکت شناسایی میشوند) آنچه شرکت دارد(، سپس کارهایی که شرکت با بهره گرفتن از منابع خود میتواند انجام دهد تحت عنوان توانمندیهای شرکت مورد شناسایی واقع میشوند، از این طریق مزیتهای رقابتی پایدار که شرکت میتواند با بهره گرفتن از توانمندیهای خود ایجاد کند، تعیین میشوند تا در جهت ایجاد آنها اقدام شود. پس از شناخت سه مرحلهای، استراتژی لازم جهت استفاده از توانمندیها برای ایجاد مزیت رقابتی پایدار تدوین شده و به کار گرفته میشود. این بیان در شکل۲-۴ آمده است[۱۶,۳۳].
شکل ۲-۴ : مدل گرانت به صورت خلاصه شده
هانت و مورگان^[۵۹] در سال ۱۹۹۹ در مدلی که برای تدوین استراتژی به کمک دیدگاه مبتنی بر منابع ارائه دادند (شکل ۲-۵ )، بیان کردند که استراتژیهای مناسب باید در راستای شناسایی منابع، توسعه منابع و محافظت از آنها و بکارگیری منابع باشد. به کمک این استراتژیها میتوان به مزیت رقابتی پایدار که منجر به عملکرد برتر سازمان میشود، دست یافت[۲۸, ۳۴].
شکل ۲-۵ : مدل هانت و مورگان
فهی^[۶۰] و اسمیتی^[۶۱] در سال ۱۹۹۹ از دیدگاه مبتنی بر منابع جهت تعیین استراتژیهای بازاریابی استفاده کردند[۳۵]. آنها در شناسایی منابع و سپس تدوین استراتژیها از نقاط ضعف، نقاط قوت، فرصتها و تهدیدها استفاده نمودند. در واقع آنها بر اساس رویکردی داخلی-خارجی اقدام به تدوین استراتژی برای تبدیل نمودن منابع و توانمندیهای سازمان به مزیت رقابتی پایدار نمودند.
مزیتهای رقابتی
طی سالهای اخیر، مزیت رقابتی که پایه و اساس رویکرد مبتنی بر منابع به شمار میرود در مرکز بحث استراتژیهای رقابتی قرار گرفته و بحثهای زیادی دربارهی آن مطرح شده است[۹]. با این وجود، ارائه یک تعریف دقیق از مزیت رقابتی مشکل است. از یک طرف، مزیت رقابتی به معنای بازده بیش از حدّ معمول تلقی شده و از طرف دیگر، به عملکرد بازار سرمایه و انتظارات مرتبط شده است. اما رایجترین تعریف مزیت رقابتی در حوزهی استراتژی رقابت و درچارچوب خلق ارزش، عبارتست از: “هر آنچه موجب شود درآمد بیش از هزینه افزایش یابد” [۹].
پیتراف^[۶۲] مزیت رقابتی را حفظ درآمد بالاتر از حدّ طبیعی تعریف میکند[۲۶]. به عقیدهی بسانکو^[۶۳] و همکاران در صورتی که بنگاه در مقایسه با متوسط نرخ سود اقتصادی به نرخ بالاتر سود اقتصادی در بازار یکسان دست پیدا کند، دارای مزیت رقابتی است[۳۶]. سالونر، شپارد و پودونلی^[۶۴] عنوان میکنند که مزیت رقابتی عمدتاً به این معناست که بنگاه میتواند خدمات یاکالاهایی را تولید کند که مشتریان آنها را با ارزشتر از کالاها یا خدمات تولید شده توسط سایر رقبا تلقی میکنند[۳۷].
از طرف دیگر پورتر مزیت رقابتی را در چارچوب استراتژی رقابتی مورد توجه قرار میدهد. وی استراتژی رقابتی را به عنوان تعیین موقعیت بنگاه در محیط رقابتی قلمداد میکند. هدف از استراتژی رقابتی، تدبیر بازار از طریق درک و پیشبینی عوامل اقتصادی به ویژه رفتار سایر رقباست. استراتژی رقابتی، موجب میشود بنگاه محصولی را تولید کند که از سوی رقبا قابل تولید نیست. به عقیدهی پورتر، مزیت رقابتی در مرکزیت عملکرد بنگاه رقابتی قرار دارد. وی مطرح میکند که مزیت رقابتی ارزشهای قابل ارائه بنگاه برای مشتریان است به نحوی که ارزشهای ایجاد شده از هزینه های مشتری بالاتر باشند[۳۱].
به عقیدهی بارنی بنگاه هنگامی مزیت رقابتی را تجربه میکند که فعالیتهایش در صنعت یا بازار، ارزش اقتصادی ایجاد کند و تعداد کمی از بنگاهها مشغول فعالیتهای مشابه باشند. بارنی مزیت رقابتی را به عملکرد بنگاه ارتباط میدهد و مطرح میکند که بنگاه هنگامی به عملکرد بالاتر از حدّ طبیعی دست مییابد که ارزش بیشتری نسبت به ارزش انتظاری منابع در اختیار، ایجاد کند[۳۸]. کی^[۶۵] مزیت رقابتی بنگاه را ظرفیتهای اختصاصی (ممتاز) تعریف میکندکه این ظرفیتها ناشی از رفتارهایی است که سایر بنگاهها فاقد آن هستند، اما این ظرفیتها پایدار و معین میباشند[۳۹]. در این چارچوب، مزیت رقابتی شامل مواردی است که یک بنگاه میتواند انجام دهد ولی بنگاههای دیگر قادر به انجام آنها نیستند، که خود موجب تقاضای بیشتر و یا هزینه کمتر برای آن بنگاه میشود. این موارد عبارتند از[۴۰]:
الف) مزیت رقابتی در میزان تقاضا، که امکان دستیابی متفاوت بنگاهها را به مشتریان فراهم میآورد. این نوع مزیت میتواند ناشی از عادات مشتری و هزینه های جستجو یا هزینه تصمیمگیری باشد.
ب) مزیت رقابتی در هزینه، که میتواند به دو دلیل ایجاد شود:

• دستیابی به یک تکنولوژی پیشرفته که رقبا نمیتوانند از آن تقلید کنند.

• مقیاس اقتصادی بزرگ تولید که همراه با کاهش هزینه نهایی است و سایر رقبا قادر به بهرهبرداری از آن نمیباشند.

البته دلایل دیگری نظیر حمایت دولت و دستیابی بیشتر به اطلاعات و… نیز موجب مزیت رقابتی میشود؛ ولی عوامل تقاضا، انحصار در تکنولوژی و مقیاس بزرگ اقتصادی عوامل اصلی محسوب میشوند.
در نهایت میتوان گفت مزیت رقابتی شامل مجموعه عوامل یا توانمندیهایی است که همواره شرکت را به نشان دادن عملکرد بهتر از رقبا قادر می سازد. مزیت رقابتی عامل یا ترکیبی از عوامل است که در یک محیط رقابتی، سازمان را بسیار موفق تر از سایرسازمانها می نماید و رقبا نمی توانند براحتی از آن تقلید کنند.
مزیت رقابتی پایدار
مفهوم مزیت رقابتی پایدار^[۶۶] در سال ۱۹۸۴ و هنگامی مطرح شد که دی^[۶۷] استراتژیهای حفظ مزیت رقابتی را تبیین کرد. اصطلاح SCA به شکل جدی در سال ۱۹۸۵ از سوی پورتر و در چارچوب انواع استراتژی رقابتی (رهبری هزینه، تمایز و تمرکز) برای رسیدن به مزیت رقابتی بلندمدت مطرح شد. علیرغم این موضوع، پورتر تعریف دقیقی دربارهی مزیت رقابتی پایدار ارائه نکرد. بارنی نزدیکترین تعریف SCA را به این صورت مطرح کرد که مزیت رقابتی پایدار عبارت است از تداوم فواید اعمال استراتژیهای خلق ارزش منحصر به فرد و به شکل غیرهم زمان با رقبای بالقوّه و موجود که قادر به نسخهبرداری از این فواید نیستند[۴۱]. مزیت رقابتی پایدار به تلاش بنگاه در ایجاد و حفظ مزیت برای دورهی زمانی بلندمدت مربوط میشود .
هر سازمان دارای تعدادی منبع است که همه از یک میزان اهمیت برخوردار نبوده و عامل دستیابی به مزیت رقابتی پایدار برای سازمان نمیباشد. منابعی برای سازمان مزیت رقابتی پایدار خلق میکنند که دارای ویژگیهای مشخصی باشند. تاکنون مطالعات بسیاری در مورد نقش منابع در دستیابی به مزیت رقابتی و مزیت رقابتی پایدار صورت پذیرفته است و معیارها و عوامل مختلفی جهت دستیابی به مزیت رقابتی پایدار معرفی شده است.
کوین^[۶۸] بیان میکند که برای مزیت رقابتی پایدار، مشتریان باید تفاوتهایی را میان محصول بنگاه مورد نظر و رقبایش تشخیص دهند. این تفاوتها باید به دلیل منابعی که بنگاه دارد ولی رقبا ندارند، ایجاد شده باشد. سایر محققان با دقت بیشتری منابع و مهارتهای خاصی که در ایجادمزیت رقابتی پایدارسهیم هستند را تبیین کردند[۴۲]. بر اساس مطالعهی پنکیج^[۶۹]، مزیت رقابتی پایدار متأثر از سه عامل اندازهی بازار هدف، دستیابی بیشتر به منابع و مشتریان و محدودیت در اختیارات رقبا است. به طورکلی، بنگاهی میتواند مزیت رقابتی پایدار ایجاد کند که مدیران آن استراتژی خود را بر اساس ویژگیهایی اعمال کنند که به راحتی قابل کپی شدن نیستند[۴۲]. گرانت^[۷۰] عوامل دوام و پایداری، شفافیت، انتقالپذیری و قابلیت تکثیر منابع را عواملی میداند که منابع برای ایجاد مزیت رقابتی پایدار باید داشته باشند[۱۶]. کولیس و مونتگومری^[۷۱] پنج عامل تقلید ناپذیری، دوام و پایداری، شفافیت، عدم وجود جایگزین و برتری رقابتی را مطرح میکنند[۲۷]. آمیت و اسچومیکر^[۷۲] فراتر رفته و ۸ عامل مکمل بودن، کمیابی، غیر قابل خرید بودن، تقلیدناپذیری، عدم وجود جایگزین، برتری رقابتی، دوام و پایداری، همسویی با عوامل استراتژیک صنعت را عوامل مهم و تأثیرگذار برای خلق مزیت رقابتی پایدار میدانند[۴۳].
بارنی در سال ۱۹۹۱، به بسط دیدگاه مبتنی بر منابع پرداخته است. او اعتقاد دارد هر منبع می تواند استراتژیک باشد، اگر شاخصهای زیر را دارا باشد[۴۱]:

• شاخص کارآمدی (قابلیت اثربخشی و کارآیی سازمان)