قابلیت تجزیه
قابلیت بازیافت
سهولت در بازشدن
۱-۱۳ ساختار کلی پایان نامه
همانطور که در شکل۱-۲ نشان داده شده است این پایان نامه از پنج فصل تشکیل شده است. در فصل اول، کلیات پژوهش شامل بیان مسئله، اهمیت و ضرورت پژوهش، اهداف پژوهش، فرضیه ها، نوع و روش پژوهش، شرح واژه ها و اصطلاح های بکار رفته و مدل مفهومی پژوهش مورد بررسی قرار گرفته است. فصل دوم بررسی ادبیات و پیشینه نظری موضوع بوده و به دنبال آن در فصل سوم روش تحقیق و جامعه آماری ارائه شده است. در فصل چهارم به تجزیه و تحلیل داده ها و بررسی فرضیه های تحقیق پرداخته شده و نهایتا در فصل پنجم به نتایج ، یافته ها، برداشت های حاصل از تحلیل ها، دستاوردها و پیشنهادات تحقیقات آتی اختصاص یافته است.
شکل ۲-۱
فصل اول
کلیات پژوهش
فصل دوم
ادبیات و پیشینه نظری
فصل سوم
روش تحقیق
فصل چهارم
تجزیه و تحلیل داده ها
فصل پنجم
نتیجه گیری و پیشنهادات
ساختار کلی پایان نامه
فصل دوم:
ادبیات و پیشینه نظری
مقدمه
هر تحقیق و پژوهش علمی که انجام می شود بر پایه ها، ارکان و نتایج مطالعات و تحقیقات پیشین استوار است که هر پژوهشگر می بایست سعی کند مرتبط ترین دستاوردهای تحقیقات پژوهشگران قبلی را مورد شناسایی قرار دهد و دریابد که دیگران تا چه درجه ای مساله تحقیق مورد نظر او را بررسی کرده اند و به آن نزدیک شده اند؛ به عبارت دیگر چه ابعادی از مساله تحقیق، مورد پژوهش قرار گرفته و چه ابعادی بررسی نشده است .
مطالب این فصل حاوی چکیده ای است از کندوکاوی که نگارنده پیرامون موضوع پایان نامه و موضوع های مشابه در کتاب ها، مقالات و تحقیقات مطالعه کرده است. بی شک همه مطالبی که در خصوص این تحقیق و یا تحقیقات مشابه انجام گرفته است به دلیل کمبود زمان و عدم دسترسی، مورد بررسی قرار نگرفته اند ولی تا آنجا که برای محقق امکان داشته است سعی بر آن بوده که از مطالب به روز و مقالات اخیر در جهت افزایش غنای تحقیق استفاده شود.

مطالب این فصل شامل مباحثی در خصوص اهمیت بسته بندی، وظایف بسته بندی، اهداف بسته بندی و مسائلی است که تولیدکنندگان محصولات با آن درگیرند. همچنین در خصوص رفتار مصرف کننده و خرید ناگهانی مطالبی از محققین برجسته بازاریابی ارائه شده است.
۲-۱ پیشینه بسته بندی^[۱]
استفاده از پوشش ها و ظروف موجود در هر عصر از دوره های اولیه تمدن بشری تا دوره معاصر، برای حفظ و نگهداری کالاهای مصرفی و مایحتاج بشر و جابه جایی و حمل و نقل و فروش آن ها متداول بوده است. آمارى ۸۰۰۰ ساله از بسته بندى در دست است که به صورت ظروف ساخته شده از حصیر و همچنین ظروف گلى و لعابى زمخت در بین النهرین و مصر کاربرد داشته است. چینی‌ها از موفق‌ترین اقوام در بسته‌بندی کالاهای مصرفی مانند شیشه‌ها، آینه‌ها، پودرها و دیگر اقلام با ارزش بودند. همچنین بطری های شیشه ای با فاصله زمانی بیش از دو هزار سال قبل از میلاد مسیح در مصر باستان برای نگهداری برخی از کالاها رواج داشته و ظرفی حاوی پماد که نام سازنده پماد بر آن حک شده بود، به عنوان یکی از نمونه های کهن بسته بندی دارای برچسب از روم باستان کشف شده است. بسته‌های چوبی حاوی محصولات چینی گاهی اوقات در اروپا ارزشی بیش از مظروف خود می‌یافته است. در قرون شانزدهم و هفدهم، همگام با آغاز تحوّل در شیوه تولید در اروپا و با وجود ارتباط تجاری بین قاره جدید (آمریکا) و کشورهای موفق آن دوره، مانند اسپانیا، هلند، انگلیس و پرو، همچنین با کاربرد نیروی ماشین بخار به‌جای نیروی انسان (پس از انقلاب صنعتی) و بالاخره به‌دنبال تقاضاهای مهاجران اروپایی مقیم آمریکا، تحوّلات و تغییرات شگرفی در نوع بسته‌بندی کالاها ایجاد شده و بسته‌بندی‌های ترانزیت اهمیت یافتند. در قرن بیستم، پس ازجنگ جهانی دوم و همگام با گسترش فاصله شهرها، گرانی هزینه‌های حمل و نقل، دوری مسافت بین محل کار و محل زندگی و … سیستم توزیع کالاها تکامل یافت، فروشگاه‌های بزرگ، سوپر مارکت‌ها و سلف سرویس‌ها به‌جای فروشگاه‌های کوچک و منفرد قبلی ایجاد شد و توسعه یافت و مصرف‌کننده در میان دریایی از هزاران قلم کالا با بسته‌بندی‌های مختلف مواجه شد. (بلوریان تهرانی، ۱۳۷۸،۴۸)
همگام با پیشرفت های علمی و فنی جامعه بشری و پیشرفت تمدن و پیچیدگی آن از مواد اولیه متنوع برای ارائه کالا در بسته بندی های جدید و برآوردن نیازهای ویژه استفاده شد. افزون بر آن، تولید انبوه و افزایش رقابت در بازارهای ملی و بین المللی موجب شد نقش بسته بندی از ابزار حفظ و نگهداری محصول و حمل و نقل آن فراتر رود و نقش های دیگری برای بسته بندی شناخته شود.
بسته بندى به عنوان یک صنعت در دنیا معرفى و مطرح مى شود و براى آن انواع مختلفى بر مى شمارند: در بعضى موارد پس از مصرف محتواى اصلى کاربرد مجدد پیدا مى کند یا اینکه پس از مصرف، دور ریخته مى شود.
امروزه بسته بندى از نظر مواد اولیه (چوبى، مقوایى، کیسه اى، پلاستیکى)، از نظر محتوایى (میوه جات، لوازم خانگى)، از نظر تکنولوژى تولید (بسته بندى وکیوم، روکش ،پلى اتیلن…) از نظر مراحل تولید براى مصرف کننده ، از نظر حمل و نقل و از نظر حفاظت و ایمنی به انواع مختلفی تقسیم بندى مى شود.
بسیاری از بازاریابان، بسته‌بندی را همراه با عناصر دیگر بازاریابی (قیمت، کالا، مکان و تبلیغات پیشبردی) به عنوان پنجمین عنصر ترکیب عناصر بازاریابی می‌دانند. در هر حال، بازاریابان، با بسته‌بندی به‌عنوان رکنی از خط مشی کالا برخورد می­ کنند. (کاتلر، ۱۳۹۱، ۴۹۸)
۲- ۲ عوامل توسعه صنعت بسته بندی
تحول اساسی در صنعت بسته بندی پس از انقلاب صنعتی ایجاد شد، به طور کلی عواملی چون راحت طلبی مصرف کنندگان، شدت گرفتن رقابت بین شرکت ها، افزایش رشد تجارت بین المللی، تسهیل و توسعه در امر حمل و نقل، تدوین استانداردهای مواد غذایی، افزایش محل تولید تا مصرف، افزایش بخش بندی های بازار، اهمیت دادن افراد به بهداشت، افزایش اهمیت امنیت و اطمینان از سالم بودن مواد غذایی بر روند توسعه ی صنعت بسته بندی اثرات قابل توجهی گذاشته است. علاوه بر موارد ذکر شده در قرن اخیر به علت تغییر فرهنگی و سبک زندگی مردم، تمایل به خرید هفتگی، زمان کم برای تصمیم به خرید، گسترش شهرها ، اشتغال زنان و توسعه خرید سلف و رواج فروشگاه های بزرگ از عواملی هستند که می توان از آن به عنوان علت های رشد صنعت بسته بندی یاد کرد. (فیض و سلحشور، ۱۳۸۷)
۲-۳ اهمیت و ضرورت بسته بندی
در جامعه ارتباطاتی امروز هر عاملی که منجر به افزایش موفقیت در برقراری ارتباط باشد حائز اهمیت است.
در بررسی های صورت گرفته تخمین زده شده است که ۷۳ درصد از تصمیمات خرید، در نقطه فروش گرفته می شود و در این بین طراحی بسته بندی نقش کلیدی در نقطه فروش ایفا می کند، به طوری که از طرح بسته بندی با عنوان ” فروشنده در قفسه” نام برده شده است.(استیری، ۱۳۸۶، ۳۳ )
بر اساس تئوری کنایه مصرف کنندگان تمایل دارند تا از شاخص های بیرونی و غیر اساسی از جمله بسته بندی به عنوان شاخص های کیفیت محصول استفاده کنند. (Underwood, Burke and Klein, 2001 )
خصوصیات بسته بندی می تواند موید اصالت محصول باشد و تحت تاثیر خصوصیاتی است که بسته بندی، آن را منعکس می کند. (ابراهیمی، ۱۳۸۸) بسته‌بندی، شخصیت نام تجاری^[۲] را تقویت می‌کند و موجب ایجاد ارزش ویژه نام تجاری^[۳] می‌شود. برخی بسته‌بندی‌ها، به‌ویژه برای محصولات غذایی طوری طراحی می‌شوند که برای سبک زندگی و نگرانی‌های اجتماعی و بهداشتی مصرف‌کننده جذاب باشند. (VanHurley , 2007, 53 ).
چنانچه بسته بندی نشان گر کیفیت بالا باشد، مصرف کننده فرض می کند محصول هم، با کیفیت است. بر عکس، در صورتی که بسته بندی سمبل کیفیت پایین باشد، مصرف کننده این بی کیفیتی را به محصول نیز تعمیم می دهد.
. برندهای مختلف از دامنه وسیعی از خصایص بسته بندی نظیر رنگ، طرح، اشکال، نشانه و پیام ها استفاده می کنند که این امر سبب جذب و تقویت توجه مشتری می شود و به شناسایی محصول از طریق تصویر ارائه شده، کمک می نماید. با توجه به این نکته که تصمیم خرید برای محصولات فاسد شدنی به طور فزاینده ای در فروشگاه گرفته می شود، به منظور کاهش هزینه های تبلیغات برای ایجاد برند توسط انبوه رسانه ها، می توان تلاش ها را برای ترفیع فروش و ایجاد ارتباط، در نقطه فروش متمرکز نمود. به علاوه مدیران نیز به تدریج دریافته اند که بسته بندی قادر است بین محصولات نسبتا مشابه فاسد شدنی، تمایز و هویت ایجاد کند. به علاوه بر خلاف تبلیغات، بسته بندی یک ابزار ارتباطی بازاریابی است که به طور ذاتی قابل لمس است.(حسن زاده و خلیل،‌۱۳۹۱، ۷)
برخی بازاریابان از طراحی‌های مجدد و کوتاه‌مدت بسته‌بندی به‌عنوان ابزارهای بازاریابی استفاده می‌کنند. این بسته‌بندی‌ها، شامل تصاویری مثل ورزشکاران و شخصیت‌های سینمایی هستند. اگر چه این کار توسط برخی بازاریابان به‌عنوان یک عمل پُر ریسک شناخته شده، اما طراحی‌های مجدد و کوتاه‌مدتِ بسته‌بندی فرصتی را برای افزایش فروشِ کوتاه‌مدت و جذب مصرف‌کنندگان جدید فراهم می‌کند. محققان نشان داده‌اند که این عمل، وقتی موفق می‌شود که حداقل سالی ۴ بار بسته‌بندی به‌طور کوتاه‌مدت طراحی مجدد شود (VanHurley , 2007, 53 ).
از آن جهت که کالا برای رسیدن به مصرف کننده نهایی باید از مراحل مختلفی گذر کند نقش بسته بندی از اهمیت بسزایی برخوردار است. به اعتقاد راند، رفتار مصرف کننده در خرید و مصرف محصولات غذایی از سه جنبه قابل بررسی است که بسته بندی می بایست در هر سه مرحله همراه مصرف کننده بوده و نیازهای وی را بر طرف سازد. مراحل مورد نظر به هنگام خرید محصولات، در زمان انبار کردن محصولات و در زمان مصرف محصولات می باشند. (Rundh , 2005 )
۲-۴ مشکلات بسته بندی در ایران
ارزش صنعت بسته بندی در ایران در مقایسه با کشورهای دیگر، از وضعیت چندان مطلوبی برخوردار نیست .بررسی آمارهای موجود در صنعت بسته بندی و مقایسه آن با کشورهای دیگر نشان می دهد که سهم ایران در صنعت جهانی بسته بندی بسیار ناچیز است. پائین بودن جایگاه ایران در صنعت بسته بندی و نبود چشم انداز روشنی از رشد این صنعت می تواند تبعات منفی برای اقتصاد کشور به دنبال داشته باشد. صنعت بسته بندی به عنوان توانمندساز بخش های اقتصادی عمل می کند و در نتیجه ضعف در این صنعت می تواند آسیب های جدی به سایر بخش های اقتصادی وارد سازد. این ضعف در نهایت باعث ضعف شرکت های ایرانی در بازارهای صادراتی و بازارهای داخلی شده و مزیت رقابتی چندانی نخواهند داشت. مشکلات صنعت بسته بندی در ایران را می توان به صورت ذیل مطرح کرد:
فقدان فرهنگ و باور جامعه نسبت به بسته بندی
کمبود دانش بسته بندی در صنایع
کمبود امکانات بسته بندی و واحد ها و کارخانه جات بسته بندی و استفاده غیر بهینه از امکانات موجود در کشور
استفاده از مواد نامرغوب در تولید بسته ها
عدم رعایت استاندارد های بسته بندی و فقدان استقرار استاندارد
کمبود امکانات چاپ روی بسته ها یا محدودیت های فرهنگی جهت چاپ
در حال توسعه بودن ایران و شناخته شدن به عنوان فروش فله ای
هزینه های بالای بسته بندی در ایران( تقریبا ۳۵% بهای فروش)
ماشین های بسته بندی قدیمی