حجم فروش وسهم بازار بالا
منظور از سهم بازار بخشی از کل بازار است که شرکت مورد نظر ما آن را به خودش اختصاص داده و برنامه های بازاریابی خود را در راستای رفع نیازهای آن بخش تهیه، تنظیم و اجرا می نماید. سهم بازار یکی از مهمترین معیارهای سنجش و اندازه گیری کمی است که وضعیت یک شرکت را نسبت به رقبا نشان می دهد و از آن می توان برای اندازه گیری میزان موفقیت یا شکست شرکت ها به خوبی استفاده نمود (حسن الوداری ،۱۱۳،۱۳۸۹).

فروش، مهر تأیید و پذیرش یک محصول(کالا،خدمت،مکان،ایده و پدیده) نزد خریداران و فروشندگی هنر و مهارت دعوت، ترغیب،تشویق و متقاعد ساختن خربدار برای خرید محصول است(روستا،۱۳۸۲).
تعریف فروش از دیدگاه تام هاپکینز: فروشندگی حرفه ایست پبچیده و قابل تامل موفقیت در این حرفه در گرو برخورداری از مهارت فنی و تخصصی و مهارت برقراری ارتباط و تعامل با دیگران جهت فروش بیشتر محصول یا خدمت، که در نهاین منجر به افزایش سهم بازار می گردد.
میزان فروش مرحله ارزیابی عملکردها و دستاوردها در امتحان بازار و داد و ستد است و نمره قبولی و مرتبه پذیرش در این آزمون حاصل مجموعه ای از عوامل ذاتی و اکتسابی فروشنده، قابلیت ها و مزیت های محصول و شرایط داد و ستد و بازار می شود(روستا،۱۳۸۲).
هنری فورد بیان می دارد فروش یک حرفه است. اگر میخواهیم فروش ما سهم بازار ما را بالا ببرد باید اخلاق حرفه ای آن نیز شناخته شود و به آن عمل شود. روحیه حرفه ای باعث ایجاد انسجام حرفه ای از طریق تشویق و نه از طریق تنبیه می شود. روحیه حرفه اب باعث شناسایی افراد مختلف و جریمه آنها می شود.
اکثر مردم بازاریابی را فقط به عنوان فروش و فعالیت های پیشبرد فروش مثل تبلیغات می دانند ولی فروش تنها یکی از وظایف بازاریابی است. البته وظیفه ای مهم که اگر به درستی انجام شود سهم بازار بالا خواهد رفت(دراکر،۱۹۴۵).
فروش به عنوان یکی از عناصر زیر مجموعه بازاریابی و نتیجه عملکرد تجاری مناسب، به تنهایی به معنی هنر، دانش و توانایی به نتیجه رساندن کلیه تلاش ها و کوشش هایی است که مقامات ارشد سازمان تحت عنوان بازاریابی انجام می دهند. تبلور و شکل گرفتن نتیجه این تلاشها به صورت ایجاد سهم بازار، در اختیار گرفتن یا تسلط بر قسمتی از بازار و تامین کالاها و خدمات برای مشتری به طور مستمر می باشد(هومبورگ و دیگران،۲۰۰۲).
رمز موفقیت یک برنامه برای افزایش میزان حجم فروش به قرار زیر است :
الف) ایجاد یک سهم بازار مشخص و قابل توجه در ابتدای کار
ب)حفظ سهم بازار در کوتاه مدت با بهره گرفتن از ارتباطات، خدمات، رضایت مشتری و توزیع وسیع (بلوریان تهران،۹۹،۱۳۸۲).
کاتلر بیان می دارد که :
هنر فروشندگی برابر است با سهم بازار بالا و سهم بازار بالا عملکرد تجاری شرکت را نشان می دهد.

سود و بازگشت سرمایه :
میزان بازده مثبت شرکت را طی فرایند بازاریابی و فروش را سود می گویند(اسمیت^[۹۴]، ۲۰۰۳).
هیچ شرکتی بدون نظارت بر کارایی بازاریابی نمی تواند به زنده بودن و باقی ماندن در فضای رقابتی سایر شرکت ها امیدوار باقی بماند. تعادل سرمایه ها و هزینه ها همواره تحت نرخ مشخصی امکان پذیر است، که به آن نرخ بازگشت سرمایه می گویند.
نرخ بازگشت سرمایه رایج ترین نسبت سودآوری است، که با تقسیم سود حاصل بر هزینه های سرمایه گذاری در شرکت محاسبه می شود و به عنوان یک درصد یا نسبت بیان می شود. این نرخ معیاری است که سودآوری یک شرکت را محاسبه می کند، هرچند این شاخص یا نرخ بیشتر باشد توانسته از سرمایه اش بهتر استفاده کند و سودآوری خوبی داشته باشد.

پیشینه پژوهش
پیشینه داخلی
هادی شرافت(۱۳۹۲) در مطالعه ای تحت عنوان “بررسی مفهومی رابطه قدرت بازاریابی و عملکرد کسب وکار در صنعت بانکداری” به این نتیجه رسید که قدرت بازاریابی بر عملکرد کسب وکار در این صنعت تأثیر مثبت و معناداری دارد و بیان داشت استراتژی های تجاری تاثیر بازاریابی و بازارگرایی را بر عملکرد کسب و کار تعدیل نمی کند.
محسن مقیمی و برآهوئی(۱۳۹۱) در مقاله ای تحت عنوان “مدیریت کانال های توزیع در بازاریابی ” به این نتیجه اشاره کرده اند که تصمیمات مربوط به کانال های توزیع از جمله مهمترین و مبهم ترین تصمیماتی است که پیش روی مؤسسات و شرکت های تجاری قرار دارد. آنها اشاره کردند که یک شرکت پس از انتخاب کانال توزیع باید برای مدت طولانی از همین کانال استفاده کند تا بتواند به عنوان یکی از گرایش های مهم بازاریابی در عملکرد شرکت مؤثر واقع شود. و در این صورت است که می تواند با عملکرد تجاری رابطه مثبت و معناداری داشته باشد.
دکتر مجید اسماعیل پور(۱۳۹۰)در پژوهشی به عنوان “بازاریابی در وضعیت های خرید سازمانی و تأثیر آن بر عملکرد سازمانی” بیان داشت که شرکت ها و مؤسسات عرضه کننده کالاها و خدمات با یک بازار بسیار بزرگ مواجه هستند که به آن بازار سازمانی می گویند. اما رفتار خرید خریداران سازمانی بسیار پیچیده است. ولی بازاریابانی که بتوانند خود را با نیازها، خواسته ها، شرایط و ویژگی این بازار بزرگ تطبیق دهند، می توانند فروش و سودآوری خود را افزایش دهند. بنابراین به این نتیجه دست یافت باداشتن بازاریابانی ماهر و مدیریت به هنگام، خرید سازمانی به عنوان شاخه ای مهم در بازاریابی با عملکرد سازمانی رابطه مثبت و معناداری دارد.
علی دیواندری و هاشم آقازاده(۱۳۸۷) مطالعات نظری حاکی از “اثر بازارگرایی و بازاریابی بر عملکرد بانک های تجاری” را مورد بررسی قرار دادند، و نشان دادند که ارتباط غیر مستقیم با توجه به ایجاد ارزش بین بازارگرایی و عملکرد تجاری و ارتباط مستقیم بین قدرت بازاریابی و عملکرد تجاری بانک ها وجود دارد.
سیدجوادین و همکاران(۱۳۸۶)پژوهشی با عنوان “بازاریابی درونی،گامی در جهت بهبود عملکرد سازمانی” انجام داده اند. در این پژوهش چشم انداز، توسعه و پاداش به عنوان سه عامل اصلی و متغییرهای مشاهده پذیر برای اندازه گیری متغییر پنهان بازاریابی درونی استفاده شده است به این نتیجه دست یافتند که بازاریابی درونی اثر مثبت و معناداری بر عملکرد سازمان ها دارد.
جواد ابراهیمیان (۱۳۸۶) در مقاله ای تحت عنوان “بررسی عوامل مؤثر بر انتخاب کانال توزیع محصولات فولادی در بازاریابی” به این نتیجه رسیده اند که عواملی از قبیل هزینه های انتقال به انبارداری، اعمال کنترل تولید کننده بر قیمت، فضای مجازی خاص هر مشتری و موقعیت مکانی بالاترین تأثیر را در انتخاب کانال توزیع داشته و می تواند روند بازاریابی را تسریع بخشد و عواملی از قبیل روابط غیررسمی، سرعت پاسخگویی، تغییرات نرخ ارز و اعتماد نسبت به محصولات تولید کننده کمترین تأثیر را در کانال توزیع و فرایند بازاریابی در این خصوص دارد.
مؤذن چهار سوقی(۱۳۸۵) مطالعه ای تحت عنوان “بررسی قدرت بازاریابی و نقش آن در صنعت خودرو” انجام داده است و به این نتیجه رسیده است که در شرکت هایی که واحد بازاریابی ضعیف و ناکارآمد است بیشترین مشکلات و دشواری های کاری را دارد. شرکت های خودروسازی باید به این نکته توجه داشته باشند که همیشه سیاست واردات خودرو که از طرف دولت منتفی می شود ادامه پیدا نمی کند. مهمترین سیاستی که شرکت های خودروسازی باید برای پیاده کردن سیستم بازاریابی قدرتمند و ایجاد ارتباط این سیستم با سایر واحدهای شرکت اتخاذ کنند، تشکیل یک کمیته تخصصی بازاریابی است که می تواند بهترین نتیجه عملکرد تجاری را به همراه داشته باشد.
تحقیقی توسط شافعی(۱۳۷۹) در سه شرکت منتخب میثاق، کیان تایر و بوتان انجام گرفته است. این تحقیق ثابت می کند که در شرکت های انتخابی وجود یک سیستم بازاریابی قوی و واحد فروش فعال منجر به افزایش عملکرد تجاری شرکت های منتخب می شود. این تحقیق به ضرورت ایجاد یک سیستم قوی بازاریابی تأکید دارد و به این نتیجه دست می یابد که ایجاد واحدهای بازاریابی فعال و قدرتمند باعث موارد زیر می شود : تسریع در امر خدمت رسانی به مشتریان، فراهم آوردن امکان پیش بینی رفتار مشتریان، افزایش رضایت مشتریان، امکان پیش بینی رفتار رقبا که در نهایت آگاهی از این موارد موجب ایجاد عملکرد تجاری مثبتی خواهد شد.

پیشینه خارجی
در پژوهشی که در اردن توسط (اکروش،المحمد،۲۰۱۰) انجام شد اثرات مدیریت دانش بازاریابی بر عملکرد شرکت مورد بررسی قرار گرفت و عملکرد در شرکت در سه بعد عملکرد مالی، عملکرد بازار و عملکرد مشتری سنجش شد. در این پژوهش۳۲ شرکت ارتباطی دوربرد در اردن انتخاب شدند.۲۹۲ پرسشنامه در تحلیل استفاده شد که در نتیجه آن مشخص شد که هر دو بازاریابی درونی و بیرونی اثرات قابل ملاحظه ای بر عملکرد سازمان داشته اند.
یو و بارنس^[۹۵] (۲۰۱۰) در پژوهشی به نام “بهبود عملکرد با سرمایه گذاری روی مدیریت بازاریابی” به بررسی رابطه بازاریابی و عملکرد پرداختند. آنها عقیده دارند که بازاریابی کارکنان کاربردهایی را برای جنبه های درونی عملکرد سازمان دارد و زمینه بازاریابی کلی و بیرونی بازاریابی کارکنان است و یافته ها نشان داد بازاریابی بر عملکرد کلی شرکت ها و سازمان ها اثر مثبتی خواهد داشت.
ورهوف ولیف لانگ^[۹۶]در سال (۲۰۰۹) در پژوهشی در شرکت های تولیدی در “رابطه با تاثیر قدرت بازاریابی بر عملکرد تجاری” به این نتیجه دست یافتند که هیچ حالتی برای ارتباط مستقیم بین نفوذ بازاریابی و عملکرد تجاری وجود ندارد. بعدها این اختلاف با اشاره به افزایش بالقوه اخیر در جهت گیری بازاریابی به بهای یک بخش یا نفوذ بازاریابی توضیح داده شد. از این رو آنها تحقیقات بیشتری در این زمینه را ارائه دادند و به این نتیجه دست یافتند که در پژوهش قبلی خود درصد کمتری از مدیران ارشد را مورد سوال قرار داده بودند و بیشتر از قدرت اجرایی سازمانی نمونه برداری کرده بودند.
مرلو وآیو^[۹۷](۲۰۰۹) در تحقیقی به بررسی “رابطه بازاریابی و نفوذ واحد توزیع در بازاریابی بر روی عملکرد تجاری” در ششصد سازمان متوسط و بزرگ تولیدی در استرالیا پرداخته اند در این تحقیق جهت سنجش بازاریابی از معیارMKTOR استفاده شده است و عملکرد تجاری با معیارهایی مانند جریان نقدی، حجم فروش، سهم بازار، درآمد و قابلیت سوددهی مورد ارزیابی قرار گرفته است که پس از تجزیه و تحلیل آماری بر روی فرضیه ها نتایج نشان می دهد که رابطه مثبتی بین بعد کانال توزیع بازاریابی بر روی عملکرد تجاری وجود دارد.
تورتوسا ^[۹۸]و همکارانش(۲۰۰۹) در مقاله ای به نام “جهت گیری بازاریابی و تاثیر آن بر عملکرد سازمانی” تلاش می کنند تا اثر بازاریابی کارکنان را بر جنبه های داخلی عملکرد مانند رضایت کارکنان و جنبه های خارجی عملکرد مانند رضایت مشتری و کیفیت خدمات بررسی نمایند. یافته ها نشان می دهد که جهت گیری کارکنان یا جهت گیری بازار داخلی از طریق ایجاد غیر رسمی اطلاعات، بر رضایت کارکنان، کیفیت خدمات دریافت شده توسط مشتریان و در نهایت روی رضایت مشتری اثرگذار است. آنها همچنین دریافتند که رضایت پرسنل روی درصد کیفیت و رضایت مشتری اثرگذار است.
آکتان و بولوت^[۹۹] (۲۰۰۸) عملکرد تجاری شرکت را در ارتباط با کارآفرینی بررسی نموده اند، در پژوهش خود از ۳۱۲ شرکت فعال در ترکیه به این نتیجه رسیدند که کارآفرینی عاملی در جهت بهبود عملکرد تجاری شرکت ها در کشورهای در حال توسعه است. لذا پیشنهاد نمودند شرکت ها بازاریابی را در جهت پیشبرد کارآفرینی قوت بخشند.
منو^[۱۰۰] (۲۰۰۴) در پژوهش خود بیان می دارد که بازاریابی در مرحله اول اگر خوب جهت گیری شود و مدیریت آن در دست بازاریابان حرفه ای باشد در اندازه گیری عملکرد تجاری تاثیر مستقیمی دارد.
در مورد عملکرد تجاری تحقیقات زیادی انجام گرفته که هر کدام به مبحث خاصی در این زمینه پرداخته اند. مورگان و استرانگ^[۱۰۱] (۲۰۰۳) درتحقیقی با عنوان"عملکرد تجاری و ابعاد گرایش استراتژیک” در شرکت های تولیدی متوسط و بزرگ صنعتی که تکنولوژی محور هستند به این نتیجه رسیدند که ابعادگرایش استراتژیک(تجزیه و تحلیل بالا، حالت تدافعی، آینده نگری) با عملکرد تجاری (سهم بازار، رضایت مشتری، موقعیت رقابتی، حفظ مشتری، رشد فروش، نرخ بازده سرمایه گذاری) ارتباط دارد.
فصل سوم
روش شناسی پژوهش
فصل سوم
مقدمه