شکل ۲-۵- مدل شاخص رضایت مشتری در مالزی
از نتایج این مدل تاثیر مستقیم سیستم رضایتمندی مشتری بر وفاداری و بهبود تصور مشتری نسبت به سازمان عرضه‌کننده اشاره دارد.
از دیگر شاخص ­ها می توان به SWICS^[11] در سوئیس، NCSB^[12] در نروژ، MCSI^[13]در مالزی، CCSI^[14] در چین، SASI^[15] در آفریقای جنوبی و TCSI ^[۱۶] در ترکیه اشاره نمود. حال پس از آشنایی مختصر با مدل­های مختلف اندازه گیری شاخص رضایت مشتری در برخی از کشورها، در ادامه به اهداف تدوین چنین مدلی پرداخته شده است.

اهداف تدوین شاخص ملی رضایت مشتری
تدوین شاخص رضایت مشتری در سطح ملی با هدف تحقق چند الزام صورت می­گیرد (بران و گراند، ۲۰۰۰) :
شناسایی علل رضایت مشتری: علاوه بر گردآوری داده ­های رضایت مشتری، مدل مذکور باید از این توانایی برخوردار باشد که عوامل اصلی مسبب رضایت مشتری را مشخص کند. از این طریق هر سازمان قادر خواهد بود تاثیر عملکرد خود را از جنبه­ های مختلف ( همچون بهبود مهارت کارکنان، بهبود کیفیت محصول، ارائه خدمات قابل اطمینان و غیره) با سایر سازمان­ها مورد مقایسه قرار دهد. این نتایج می ­تواند مبنای تصمیم گیری­ها برای اجرای برنامه ­های مدیریت کیفیت در سطح سازمان محسوب شود.

شناسایی پیامدهای رضایت مشتری: مدل­های رضایت مشتری باید تبعات رضایت­مندی را بر رفتار مشتریان و تمایلات رفتاری آن مورد ارزیابی قرار دهد. یکی از اهداف عمده مدل های رضایت دستیابی به وسیله­ای برای پیش بینی سودآوری سازمان متناسب با میزان رضایت مشتری از محصول یا خدمت عرضه شده به آنان می­باشد. تمایل به خرید مجدد محصول و عدم رغبت برای مراجعه به سایر تامین کنندگان از جمله شاخص­ های رفتاری مشتریان به شمار می­رود.
شناسایی روابط علی: یک رویکرد هدفمند برای اندازه ­گیری رضایت مشتری باید قادر باشد روابط بین متغیرهای مدل رضایت را مورد تجزیه و تحلیل قرار دهد. بنابراین استفاده از یک مجموعه روابط ساخت یافته علی معلول برای ایجاد مدل رضایت مشتری ضروری است.
قابلیت مقایسه نتایج در سطوح مختلف: از آنجا که انجام ترازیابی در سطوح مختلف همانند مقاصد گردشگری، صنایع و بخش­های اقتصادی یکی از نیازهای اصلی سازمان­ها و برنامه ­های مدیریت کیفیت حسوب می­ شود، نتایج حاصل از رضایت مشتری باید از قابلیت مقایسه در سطوح مختلف برخوردار باشد. بنابراین برای کسب نتایج مقایسه­پذیر حاصل از مدل­های رضایت، متغیر رضایت مشتری و همچنین محرک­های آن باید تا حد ممکن استانداردسازی شود (Kavoosi & Saghai, 1392).
درنهایت، باید این نکته را مدنظر قرار داد که پیاده سازی مدل­های اندازه گیری رضایت مشتری نیازمند تحقق شرایطی است که لازمه کار محسوب می­ شود: اول آنکه، منافعی که بکارگیری نظام اندازه گیری برای سازمان­ها به دنبال دارد باید بسیار بیشتر از هزینه­ای باشد که بابت آن صرف می­ شود. دوم اینکه، همان­طور که در مدل­های متعدد اشاره کردیم، نگرش سیستماتیک و فرآیندگرا باید در مورد مفهوم رضایت مشتری نیز اعمال گردد. بدین معنی که به منظور بکارگیری این شاخص در تصمیم گیری­های استراتژیک سازمان باید محرک­ها (ورودی­ ها) و نتایج (خروجی­ها) رضایت مشتری و روابط متقابل مابین این متغیرها متناسب با محیط کاربرد این مدل شناسایی شده و به طور کامل تجزیه و تحلیل گردد. و سپس با بهره­ گیری از این اطلاعات، راهبردهای استراتژیک سازمان را طوری تعیین نمود تا از طریق هدایت رفتار مشتریان، بهبود میزان فروش و ارتقای سود سازمان را در پی داشته باشد (Kavoosi & Saghai, 1392).
۲-۳- مدیریت کیفیت خدمات
پالمر (۲۰۰۱) اظهار می­دارد که برخلاف برخی باورهای نادرست در خصوص بی اهمیت بودن بخش خدمات در اقتصاد، امروزه به پیامدهای مستقیم و غیرمستقیم خدمات در بخش­های اقتصادی توجه قابل ملاحظه­ای می­ شود (Palmer, 2001). انتظارات مشتریان نیز برای دریافت خدمات نسبت به گذشته افزایش یافته است. و کیفیت خدمات ارائه شده باید مطابق با انتظارات مشتریان باشد.
همان گونه که ویپل و تاچ (۱۹۸۸) خاطر نشان می­سازند، مفهوم رضایتمندی غالبا در رابطه با رضایت از خدمات مشتری بیان می­گردد. و همچنین اوری (۱۹۹۱) اظهار می­ کند که رضایتمندی از خدمات به کیفیت خدمات ارائه شده بستگی دارد (Yvette Reisinger & Turner, 2006). بنابراین مفاهیم و ویژگی­های خدمات و کیفیت خدمات و انتظارات و رضایتمندی از آن در ادامه مطرح می­ شود.
۲-۳-۱- خدمت
قبل از پرداختن به تعریف کیفیت خدمات باید بدانیم که خدمت چیست. در طول چند دهه اخیر تعاریف متفاوتی از خدمت ارائه شده است با این حال تعریف جامعی ارائه نشده است. برخی از تعاریف خدمت:
خدمت؛ تعریف کاتلر و همکاران (۱۹۸۹) از خدمت: به معنای “هرگونه فعالیت یا مزیتی است که یک طرف به طرف دیگر ارائه کرده و در اصل ناملموس بوده و به مالکیت چیزی نمی­انجامد. خدمت ارائه شده ممکن است با یک محصول فیزیکی مرتبط باشد یا نباشد” (Yvette Reisinger & Turner, 2006).
خدمت؛ نتیجه­ای است که مشتریان خواستار آن هستند (Harvey,1998).
خدمت؛ فرآیندی است مشتمل بر یک سری فعالیت­های کم و بیش نامحسوس که بطور طبیعی اما نه لزوما همیشگی، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم­های ارائه کننده خدمت، روی داده تا راه حلی برای مسائل مشتریان باشد (gronroos,2000) (Javadein & Keimasi, 1390).
ویژگی­های خدمات عبارتند از: ناملموس بودن، تفکیک ناپذیری، تغییرپذیری، فناپذیری و عدم انتقال مالکیت بر خدمت (Lovelock & Wright, 2003).
۲-۳-۲- کیفیت خدمات
کیفیت خدمات یک نیرویی محرکه مهم در جذب و نگهداری مشتری (Cronin Jr, Brady, & Hult, 2000) و مهمترین عاملی است که بر رفتار و نگرش مصرف کنندگان اثر می­ گذارد (hallowell,1996). در زمینه گردشگری، کیفیت خدمات به کارآیی خدمات در سطح ویژگی­های کالاهای خدماتی برمی­گردد (Lian Chan & Baum, 2007; Pourfaraj & Salehipour, 1392).
پاراسورامان و همکاران (۱۹۸۵) جز اولین محققینی محسوب می­شوند که به تحلیل مفهوم کیفیت پرداختند. آنها اظهار می­دارند: کیفیتی که مصرف کننده از یک خدمت ادراک می­ کند، تابعی از اندازه و جهت شکاف بین خدمت مورد انتظار و ادراک شده می­باشد (به نقل از : (Rajaee, 1390)).
جایاواردنا (۲۰۰۲)، آینده محصولات گردشگری را وابسته به توانایی مقاصد گردشگری در تحویل محصولی با کیفیت بالا قلمداد می­ کند تا بدین طریق سلایق، نیازها، خواسته ­ها و تقاضاهای در حال تغییر مسافران بین المللی جلب شود. وی معتقد است برای حصول به این هدف، لازم است تا مسئولان گردشگری، تصویر ادراک شده مشتریان از محصولات مقصد گردشگری را سنجش نمایند تا نسبت به چگونگی تحویل این محصولات آگاهی بیشتری بدست آورند (به نقل از : (Rajaee, 1390)).
تعریف کیفیت نه تنها از جهت معنایی مهم است بلکه مهمتر از آن هدایت کننده تلاش­ های کارکنان در جهت رسیدن به خدمات با کیفیت­تر خواهد بود. برخی از تعاریف کیفیت:
کیفیت عبارت است از آماده بودن خدمت یا کالا برای استفاده کننده که خود نیازمند کیفیت طراحی، انطباق، در دسترس بودن و مناسب بودن مکان ارائه خدمت است (coyothetis,1992).
کیفیت هیچ معنا و مفهومی بجز هر آنچه که مشتری می­خواهد، ندارد (Crosby,1984).
سازمان استانداردهای بین المللی، کیفیت را این گونه تعریف می­ کند: تمامیت ویژگی­ها و خصوصیات محصول یا خدمت که توانایی برآورده­کردن نیازهای مشتری را دارد.
دمینگ و باوم کیفیت را چنین تعریف می­ کنند: ” کیفیت مفهوم وسیعی است که تمام بخش­های سازمان نسبت به آن متعهد هستند و هدف آن افزایش کارایی کل مجموعه است به طوری که مانع پدیدآمدن عوامل مخل کیفیت می­ شود و هدف نهایی آن مطابقت کامل با مشخصات مورد نیاز مشتری با حداقل هزینه برای سازمان است که منجر به افزایش رضایت می­ شود” (Javadein & Keimasi, 1390).
پیلر می­گوید این حقیقت که کیفیت محصول ادراک شده در حال تبدیل شده به مهمترین عامل رقابت در دنیای کسب و کار است، باعث شده است که عصر کنونی کسب و کار را “عصر کیفیت” بنامند (Javadein & Keimasi, 1390).
۲-۳-۳- ابعاد کیفیت خدمات
ابعاد بسیاری برای کیفیت خدمات وجود دارد. همچنین این مساله در صنعت خدماتی پرتماسی مانند گردشگری و مهمان نوازی بسیار پیچیده تر می­ شود. براساس نظرات لهتینن و لهتینن(۱۹۸۲)، سه بعد متمایز کیفیت خدمات عبارتند از:
فیزیکی: که شامل جنبه­ های فیزیکی خدمات می­گردد.
سازمانی: که شامل تصویر ذهنی یا پروفایل سازمان ارائه دهنده خدمات می­گردد
تعاملی: که از روابط متقابل تماس بین کارکنان و مشتری ناشی می­گردد.
محققین بر نقش مهم بعد تعاملی کیفیت خدمات تاکید کرده ­اند. کیفیت خدمات در جریان تعامل بین مشتری و تامین کننده خدمات یا رویارویی خدمات رخ می­دهد (Yvette Reisinger & Turner, 2006; Valarie. A & Parasoraman, 1387) (Yvette Reisinger & Turner, 2006; Valarie. A & Parasoraman, 1387).
تحقیق گروه کانونی مشتریان که توسط پاراسورامان، بری و زیتامل در سال ۱۹۸۵ انجام گرفت، تاکید کرد که هم ابعاد و جنبه­ های فرایند خدمات و هم نتایج آن، بر ارزیابی مشتریان از کیفیت خدمات، تاثیر می­ گذارد. بنابراین، پنج بعد نهایی طبقه بندی شده توسط این سه استاد، به شرح زیر است:
اطمینان: دانش و ادب کارکنان و توانایی آنها در ایجاد اطمینان.
همدلی: دلسوزی و توجه خاصی که شرکت به مشتریان معطوف می­ کند.
قابلیت اعتماد: توانایی ارائه مناسب و مطمئن خدمات وعده داده شده.
قابلیت پاسخگویی: میل و اشتیاق برای کمک به مشتریان و ارائه سریع خدمات.
موارد ملموس: ظاهر وسایل و تجهیزات، کارکنان و وسایل ارتباطی (Valarie. A & Parasoraman, 1387).
۲-۳-۴- اهمیت کیفیت خدمات
یکی از مفاهیم نزدیک به کیفیت، مفهوم رضایت است. وجود اختلاف بین این دو مفهوم، مورد توجه بسیاری از صاحبنظران بوده است. اوه و پارکس (۱۹۹۷) بیان می­ کنند که رضای
ت، مقایسه ذهنی مصرف کننده بین انتظارات و عملکرد؛ در حالی که کیفیت خدمات، مقایسه عینی بین انتظارات و عملکرد است. پاراسورامان، زیتامل و بری (۱۹۹۸) نیز اظهار می­دارند که کیفیت خدمات بر پایه­ انتظارات مصرف کننده از آنچه تمایل به آن دارد یا می­خواهد، می­باشد و رضایت، واکنشی احساسی نسبت به آن چه یک خدمت داشته است، می­باشد (Alampay, 2003).
اولیور (۱۹۹۷) مدل مفهومی با ترکیب سه متغیر: رضایت، کیفیت و وفاداری ارائه کرد و نشان داد که کیفیت خدمات بر رضایت و رضایت بر وفاداری تاثیر مثبت و معناداری دارد. در رابطه با گردشگری مدل­های چندی ارائه شده است که نشان دهنده اثر مثبت رضایت بر وفاداری است (J. Lee, Graefe, & Burns, 2007).
سرانجام دلایل متعددی را می­توان برشمرد که بدان جهت سازمان­ها باید به دنبال ارائه خدمات با کیفیت تر به مشتریان خود باشند که در زیر به صورت خلاصه آورده شده است.
افزایش انتظارات مشتریان: واقعیت آن است که انتظارات مشتریان نسبت به گذشته افزایش یافته است. افزایش انتظارات مشتریان را می­توان به چندین عامل ربط داد؛ از جمله، افزایش آگاهی­ها و سطح دانش مشتریان، تبلیغات سازمان، عملکرد رقبا و … .