-­ پاسخگویی به هوشمندی بازار: به معنی پاسخ به هوشمندی بازار ایجاد شده و نشر یافته می­باشد. که از دو جنبه طراحی پاسخ ( به معنی استفاده ار هوشمندی بازار جهت توسعه برنامه­ ها) و ارائه پاسخ (به معنی اجرای این برنامه) مورد توجه قرار می­گیرد. پاسخگویی به هوشمندی بازار به شکل انتخاب بازار هدف، طراحی و ارائه محصولات/ خدمات منطبق با نیازهای فعلی وآتی مشتریان، تولید، توزیع و ارتقای­محصولات به گونه ­ای است که مدنظر مصرف­ کنندگان نهایی باشد. در این زمینه هم کلیه واحدها نقش ایفا می­ کنند.
با عنایت به تفاوت سازمان­هادر میزان ایجاد نشر و پاسخگویی به هوشمندی بازار، شایسته است بازارگرایی یک سازمان بصورت یک طیف بجای بود یا نبود آن مورد بررسی قرار گیرد. به اعتقاد کوهلی و جاورسکی (۱۹۹۰) هم بازارگرایی صرفاّ مسئولیت واحد بازاریابی نبوده و همه واحدهای سازمان بایستی نسبت به بازار و مشتریان هوشمند بوده و­ در راستای پاسخ به آن هماهنگ عمل نمایند. سودآوری نه جزئی از بازارگرایی بلکه پیامد آن است (کوهلی و جاورسکی، ۱۹۹۰). با توجه به اینکه نیازها و انتظارات مشتریان همواره در حال تغییر و تکامل است. ارائه محصولات و خدمات با کیفیت بالا، مستلزم ردیابی و پاسخگویی مناسب به تغییر نیازهای بازار به عبارتی بازارگرایی است. بازارگرایی بسته به شرایط محیطی مانند تلاطم بازار و شدت رقابتی ممکن است اثر قوی یا ضعیفی بر عملکرد کسب و کار داشته باشد. هر چند بازارگرایی با عملکرد کسب و کار رابطه تنگاتنگی دارد ولی تحت برخی شرایط ممکن است حیاتی نباشد. بازارگرایی زمانی مفید خواهد بود که منافع حاصل از آن بر هزینه­ های مورد نیاز جهت استقرار آن غلبه نماید. در شرایط رقابت محدود، ترجیحات ثابت بازار، صنایع مبتنی بر فناوری در حال تحول و اقتصاد رو به رشد ممکن است بازارگرایی تاثیر چندانی بر عملکرد نداشته باشد (کوهلی و جاورسکی، ۱۹۹۳).
دشپاند و همکاران^[۲۰] (۱۹۹۳) مشتری­گرایی را مترادف با بازارگرایی می­دانند. آنها بر این باورند که بازارگرایی یک اصل پذیرفته شده و بدیهی در بازاریابی است و شاید به همین دلیل در تحقیقات تجربی مورد اقبال چندانی واقع نشده است. ادعای آن­ها مبتنی بر تعریف کاتلر(۱۹۹۱) از بازار به عنوان مجموعه ­ای از مشتریان بالقوه یک شرکت می­باشد. در نهایت آن­ها بحث دی و ونسلی^[۲۱] (۱۹۹۸) را پذیرفته­اند که استراتژی­ های بازاریابی اثربخش مستلزم ترکیب متعادلی از تحلیل رقبا و مشتریان است البته لازم است مشتری­گرایی کسب و کار هم از دید مدیران بنگاه بررسی شود. آنان با استناد به این استدلال دراکر(۱۹۵۴) که هر کسب و کاری فقط و فقط دو کارکرد اساسی دارد: بازاریابی و نوآوری، علاوه بر فرهنگ سازمانی و مشتری­گرایی، نوآوری را هم تاثیر­گذار بر عملکرد کسب و کار می­دانند. در ارتباط با عملکرد یک کسب و کار نیز به ابعادی چون سهم از بازار، سودآوری، نرخ رشد و اندازه کسب و کار توجه داشته اند.
با وجود تعاریف متعدد برای مشتری­گرایی، جانسون^[۲۲] (۱۹۹۸) در یک دیدگاه یکپارچه یک تصویر جامعی از مشتری­گرایی ارائه می­ کند که مبتنی بر سه رویکرد می­باشد: رویکرد مدیریتی پیرامون تصمیم ­گیری در رابطه با کسب و کار(به منظور تصمیم ­گیری اثربخش، چه اطلاعات معینی در رابطه با مشتریان مورد نیاز می­باشد؟)، رویکرد اقتصادانان پیرامون چگونگی تعامل خریداران و فروشندگان در بازار (احتمال وقوع چه رفتاری در بازار یا بخش بازار وجود دارد و چرا؟)، و رویکرد روان­شناختی پیرامون چگونگی دریافت، ذخیره­­سازی و ارزیابی اطلاعات توسط مشتریان (چه رفتارهای فردی یا گروهی ممکن است انجام شود و چرا؟). هر چند ممکن است این رویکردها متناقض به نظر برسند ولی درکنار همدیگر تصویر کاملی از مشتری­گرایی ارائه می­ کنند.

هر چند مشتری­گرایی، بازارگرایی و مدیریت کیفیت جامع مفاهیمی متفاوت به نظر می­رسند، همه آنها در نهایت بهبود عملکرد کسب و کار را هدف قرار داده­اند و بطور مستقیم یا غیر مستقیم مشتریان و مفاهیمی مانند رضایت مشتریان را شامل می­شوند. بازارگرایی تقریبا بطور برابر مشتریان و رقبا را در تصمیم ­گیری­ها و توسعه استراتژی­ های کسب و کار مد­نظر دارد. مشتری­گرایی تاکید زیادی برمشتریان و فرایندهای جذب، رضایت و بازگشت مشتریان دارند تا روابط بلند­مدتی با مشتریان برقرار شود. مدیریت کیفیت جامع به تلاش مستمر برای تامین تقاضا و برآوردن انتظارات مشتریان با هزینه­ های کمتر در کلیه فرایندهای کاری اشاره دارد و برخلاف مشتری­گرایی تمرکز بیرونی دارد، مدیریت کیفیت جامع عمدتا دیدگاه داخلی داشته و بهبود کلیه فرایندهای کسب و کار را مدنظر دارد. البته فرایندها به گونه ­ای مورد توجه هستند که در نهایت بتوانند عملکرد کسب و کار در نظر مشتریان و در مقایسه با رقبا بهبود بخشد (جانسون، ۱۹۹۸).
کادوگان و دیامانتوپولوس^[۲۳] (۱۹۹۵) با ترکیب مفهوم سازی­های نارور و اسلاتر(۱۹۹۰) و کوهلی و جاورسکی (۱۹۹۰) یک چارچوب جدید از بازارگرایی را بازمفهوم سازی نموده است.
مفهوم جدید از بازارگرایی در شکل ۲-۲ نشان داده شده است.
مشتری­گرایی
ایجاد هوشمندی
رقیب­گرایی
مشتری­گرایی
نشر هوشمندی
رقیب­گرایی
مکانیزم همکاری
مشتری­گرایی
پاسخگویی
رقیب­گرایی
شکل ۲-۲) بازمفهوم سازی بازارگرایی( کادوگان و دیامانتوپولوس، ۱۹۹۵: ۴۹)
براساس مفهوم جدید، بازارگرایی در سازمان شامل رفتارهای هماهنگ ایجاد و نشر هوشمندی و پاسخگویی به هوشمندی بر مبنای نگرش­های مشتری­گرایی و رقیب­گرایی است(کادوگان و دیامانتوپولوس، ۱۹۹۵).
۲-۲-۲)­تاریخچه بازارگرایی
بازارگرایی به عنوان یکی از موضوعات اصلی پژوهش در بازاریابی استراتژیک مطرح می­باشد و در چند دهه اخیر به یک موضوع مورد علاقه محققین تبدیل شده است که این علاقه به این دلیل است که بازارگرایی به عنوان عامل استقرار مفهوم بازاریابی قلمداد می­ شود. سال­های اخیر، سال­های احیا مفهوم علمی بازاریابی و استقرار آن به شمار می­رود و علاقه بسیار زیادی برای توسعه سیستماتیک تئوری بازارگرایی بوجود آمده و دانشمندان بسیاری در جهت عملیاتی کردن مفهوم بازاریابی تلاش کرده ­اند. کوهلی و جاورسکی (۱۹۹۰) بازارگرایی را به عنوان کاربرد و بر پایه تفکر بازاریابی معرفی کرده و معتقدند تبدیل تفکر بازاریابی به عمل باعث ایجاد بازارگرایی می­ شود (دعایی و بختیاری، ۱۳۷۶، ۵۷)
بازارگرایی از دهه ۱۹۸۰ در تحقیقات و مطالعات علمی مرتبط با اقدامات مدیریتی وارد شده است. همچنین از این دهه به بعد پیشرفت قابل ملاحظه­ای در توسعه مفهوم بازارگرایی صورت گرفته و تلاش ­های بسیاری صرف تعریف، مفهوم سازی عملیاتی کردن آن شده است. از جنبه­ های تاریخی بازارگرایی به عنوان مرحله بالندگی سازمانی به عنوان سطحی که انعکاس دهنده بلوغ سازمانی است نیز تعریف شده (دعایی و بختیاری، ۱۳۷۶، ۵۵). در طی دهه ۱۹۹۰ بازارگرایی از میان سایر اصطلاحات مربوط به رشته بازاریابی بیشتر مورد توجه قرار گرفته است و دلیل آن این است که بازارگرایی به عنوان توانایی یک شرکت برای یادگیری درباره مشتریان، رقبا و عوامل محیطی به طور مستمر و در درون بازارهای موجود و بالقوه نیز تعریف شده است. بازارگرایی در بازاریابی و مدیریت نقش مهمی دارد و باعث ایجاد مزیت رقابتی و موفقیت سازمانی می­ شود (شیخیان و همکاران، ۱۳۸۸، ۴). بازارگرایی تلاش­ های کارکنان و بخش­های یک سازمان را به منظور ایجاد ارزش برتر برای مشتریان که منجر به بهبود عملکرد می­ شود متمرکز می­ کند (پانیگیراکس و تئودوریدیس^[۲۴]، ۲۰۰۷، ۱۳۹).
برای بیش از چهار دهه استادان و محققین در زمینه بازاریابی حامی قوی این موضوع بودند که داشتن بازارگرایی به عنوان موقعیت استراتژیک در جهت رسیدن به اهداف رضایت و وفاداری مشتریان است. این امر بخصوص در سال­های گذشته به عنوان یک نتیجه از افزایش رقابت بین المللی و جهانی شدن که نیاز به بهبود کیفیت خدمت­دهی و پاسخگویی بیشتر به تقاضاهای مشتریان دارد ثابت شده است (بانسال، ۲۰۰۱، ۶۲).
بازارگرایی فرهنگ سازمانی است که با حداکثر کارایی و اثربخشی، رفتارهای لازم جهت خلق ارزش برتر برای مشتریان و در نتیجه عملکرد برتر مستمر برای کسب وکار را فراهم می­ کند(دیواندری و همکاران، ۱۳۸۷، ۳). بازارگرایی به عنوان مجموعه ­ای از اعتقادات که علایق مشتریان را در رتبه اول می­ گذارد تعریف می­ شود در حالیکه ذینفعان دیگر(مانند مالکان، مدیران و کارکنان) را نیز به منظور توسعه دوره طولانی و سودآور شرکت محروم نمی­کند(بورانتا و همکاران^[۲۵]، ۲۰۰۵، ۳۵۲). لی لند(۱۹۹۶) بازارگرایی را ایجاد راهبرد مشتری محور از طریق هماهنگ کردن تلاش­ های بین وظیفه ­ای برای رسیدن به اهداف بلندمدت سازمانی می­داند(ابزری و همکاران، ۱۳۸۸، ۳۰). بازارگرایی فرهنگ کسب و کار که از طریق خلق ارزش برتر برای مشتریان برعملکرد سازمانی تاثیر می­ گذارد. از سوی دیگر بازارگرایی به عنوان یک فرهنگ سازمانی که مستلزم قرار دادن رضایت مشتری در مرکز عملیات کسب وکار است، نیز تعریف شده است (دعایی و بختیاری، ۱۳۸۵، ۲).
۲-۲-۳)­فرهنگ بازارگرایی
براساس تعریف « نارور و اسلاتر^[۲۶]» بازارگرایی را جزئی از فرهنگ سازمانی می­داند که محصول رفتار افراد است «هاریس^[۲۷]» فرهنگ را یک عامل تعیین کننده رفتار می­داند. ولی معتقد است که فرهنگ از سه لایه تشکیل شده است:
۱- ­ مصنوعات: ساختار سازمانی، استراتژی ها، سیستم ها، الگوهای رفتاری، نوع زبان…که در سازمان رایج است. به­عنوان مصنوعات در فرهنگ سازمانی محسوب می­ شود. مصنوعات قابل مشاهده و مهم می­باشند.
۲- ارزش­ها: نگرش­ها و اعتقاداتی است که به­ طور گسترده در سازمان انتشار یافته است.
۳- مفروضات اساسی: مفروضات غیرقابل مشاهده و ذهنی است و عامل تعیین کننده حس مشترک افراد از محیط، در رویدادهای درون سازمانی است. عناصر سه گانه فوق در فرهنگ سازمانی به گونه ­ای مختلف عمل می­ کنند. مصنوعات سطح قابل مشاهده فرهنگ است و ارزش­ها در ضمیر افراد (ضمیر خودآگاه) قرار دارد اما مفروضات اساسی درعمق سازمان و ریشه در درون افراد دارد و «هاریس» به ارتباط بین عناصر سه­گانه توجه دارد مثلاً ارزش­ها واعتقاداتی است که تعیین کننده نوع ساختار، سیستم سازمانی ونحوه رفتار افراد با یکدیگر است. در فرهنگ سازمانی ساختارها، سیستم­ها، نحوه رفتارافراد با یکدیگر تحت تأثیر نگرش­های افراد قراردارد. فرهنگ تمایل به خود تقویتی دارد و بازاریابی تحت تأثیر پویایی عناصر سه­گانه فوق قرار دارد.
«هاریس» ازعناصر سه­گانه فوق در فرهنگ بازاریابی استفاده کرد و سپس آن را برای توسعه بازارگرایی بکار بست او اشاره دارد که مفروضات اساسی شامل سودآوری، تمرکز برمشتری و هماهنگی سازمانی است. این مفروضات به محیط او بستگی دارد. درچنین محیطی است که سازمان می ­تواند نیازها و خواسته­ های مشتری را ارضاء کند و به سودآوری و بقا بلند مدت دست یابند(هاریس، ۲۰۰۱).
اصطلاح ارزش­ها یعنی گسترش نوآوری و کار تیمی درجهت بازاریابی و کسب نتایج مطلوب است. اصطلاح مصنوعات اشاره به ساختارها، سیستم­ها و استراتژی­هایی دارد که تعارض سیاسی کاری را به حداقل ممکن می­رساند و به توزیع گسترده اطلاعات بازار در سازمان کمک می­ کند و پاداش را براساس کیفیت خدمت رسانی به بیشتری تعیین می­نماید. ایجاد هریک از جنبه­ های فرهنگ سازمانی ابزار تغییر درشرکت­هاست بنابر این بازارگرایی منجر به تغییر فرهنگ می­ شود.
“هاریس” اشاره به یک فرهنگ سازمانی کلی دارد که چندین زیر فرهنگ در آن قراردارد و در بسیاری ازسازمان­ها، بازاریابی یکی از این فرهنگ­هاست. بنابراین جهت گسترش بازارگرایی لازم است فرهنگ بازاریابی حاکم شود برای این منظور انجام اقدامات زیر ضروری است:
۱- فرهنگ بازارگرایی بتواند خودش را نسبت به بقیه زیر فرهنگ­ها بارز ­گرداند و این زیر فرهنگ به تمام بخش­ها نفوذ کند. و ریشه عمیق درمفروضات و مصنوعات سازمان پیدا کند. فرهنگ غالب بازارگرایی شود.
۲- ازنظر قدرت، فرهنگ بازارگرایی باید نسبت به سایر زیرفرهنگ­ها از قدرت بیشتری برخوردار شود تا بتوانند بین اعضاء نفوذ یابد یعنی مفروضات، ارزش­ها ومصنوعات بازاریابی حاکمیت مطلق درسازمان داشته باشد.
۳- انتخاب زمان مناسب برای حاکم شدن این فرهنگ مهم است و مهمتر اینکه به خوبی این فرهنگ مدیریت شود اگر این فرهنگ به خوبی مدیریت نشود منجربه ایجاد ریسک، پیچیدگی و نتایج غیرقابل انتظار می­ شود. پس تغییر فرهنگ به خوبی صورت نمی­گیرد مثلاً در زمان بحران یا تغییر رهبری تغییر فرهنگ صورت نگیرد.
۴- فرهنگ بازارگرایی باید بتواند خود را سازگار با سایر زیرفرهنگ­ها کند به خصوص درسطح مصنوعات این موضوع مهمتر است یعنی در مصنوعات مانند سیستم­ها، ساختار و رفتار اعضاء خودش را تغییر دهد اما عنصر قوی­تر فرهنگ یعنی مفروضات اساسی و ارزش­ها کمتر آمادگی تغییر را دارند.
۵- هنگام انتقال اجزاء برفرهنگ بازارگرایی به سایر زیر فرهنگ­ها لازم است به معنای مشترکی درسازمان است یافت وجود چنین معنای مشترک، می تواند سازگاری و انتقال زیرفرهنگ بازاریابی را آسان کند.
۲-۲-۴)­نحوه شکل­ گیری بازارگرایی
درمورد اجرای بازارگرایی و عملیاتی سازی آن مفاهیم متعددی ارائه شده است. شاپیرو^[۲۸] درسال ۱۹۸۸ به عنوان اولین نویسنده جنبه­ های مفهومی بازارگرایی توجه نمود. وی شرکت­های بازار گرا را شرکت­هایی می­داند که:
۱-­ اهمیت اطلاعات مربوط به مشتری(خرید) درتمام بخش­های سازمان شناخته شده است
۲- تصمیمات استراتژیک و تاکتیکی به صورت بین بخشی و با همکاری تمام بخش­ها اتخاذ می­ شود.
۳- بخش­های سازمان تصمیمات هماهنگ می­گیرند، وخود را متعهد به اجرای آن تصمیمات می­دانند. برعکس«نارور» و«اسلاتر»^[۲۹] درسال ۱۹۹۰ اولین تلاش را جهت عملیاتی سازی ساختار بازارگرایی انجام داده اند و فرض نمودند که بازاگرایی ساختاری یک بعدی که از ۳ جز رفتاری (­مشتری­گرایی ،رقابت­گرایی، هماهنگی بین بخشی) و دو معیار تصمیم ­گیری(تمرکز بلندمدت و سود) تشکیل شده است. این نویسنده به این دلیل ساختار بازارگرایی را یک بعدی می­دانند که ۳ جزء رفتار و دو معیار تصمیم گیری ارتباط نزدیکی با هم دارند البته قابلیت اعتبار و اعتماد این دو معیار تصمیم ­گیری پایین است لذا فقط ۳ جزء رفتاری بازارگرایی را بررسی کردند (رضایی دولت آبادی، ۱۳۸۵).
درسال ۱۹۹۱، «دیوس^[۳۰]»، «موریس^[۳۱]» و «آلن^[۳۲] »به بررسی تأثیر نوسانات محیطی بر بازاریابی کارآفرینی و ویژگی های سازمانی پرداختند. آنان با بهره گرفتن از تجربه و تحلیل عاملی، ۹ آیتم را از ادبیات بازارگرایی استخراج کرده ­اند و به یک ساختار دوبعدی رسیدند که عبارتند از: ۱)فعالیت­های جمع­آوری اطلاعات ۲) فعالیت­های بازارگرایی. «روکرت^[۳۳]» درسال ۱۹۹۲ مفهوم دیگری از بازارگرایی ارائه داد وی بازارگرایی را شامل فرآیندهای زیر می­دانند:
۱- دستیابی و استفاده از اطلاعات مربوط به مشتری
۲-طراحی و تدوین استراتژی مربوط به برآوردن نیازهای مشتری
۳-اجرای استراتژی فوق وپاسخگویی به نیازها و خواسته­ های مشتری
وی پس از بررسی ادبیات بازارگرایی و مطالعه ۲۳ آیتم به یک مقیاس سه بعدی دست یافت که عبارتند از:
۱-­ استفاده از اطلاعات مربوط به مشتری
۲- توسعه استراتژی بازارگرایی
۳- اجرای استراتژی بازارگرایی (روکرت، ۱۹۹۲).
«دی^[۳۴]» درسال ۱۹۹۴ مفهوم بازارگرایی راشامل یک فرایند یادگیری چندمرحله ای می­داند که شامل مراحل زیر است:
۱- کنکاش اولیه