۱۹۹۶

رقیب الف

۵۰%

۴۷%

۴۴%

۶۰%

۵۸%

۵۴%

۵۴%

۴۵%

۳۹%

رقیب ب

۳۰%

۳۴%

۳۷%

۳۷%

۳۰%

۳۱%

۴۴%

۴۷%

۵۳%

رقیب ج

۲۰%

۱۹%

۱۹%

۱۹%

۱۰%

۱۱%

۱۱%

۱۱%

۸%

۲-۷-۸ هویت در مقایسه با تصویر ذهنی
باید بین هویت و تصویر ذهنی تفاوت قائل شد. هویت راههایی است که شرکت به قصد شناساندن خود با تعیین جایگاه برای کالای خود بر می‌گزیند. تصویر ذهنی تصویری است که مردم درباره سازمان با محولات/خدمات تولیدی آن دارند. شرکت با طراحی و ترسیم یک هویت یا جایگاه، تصویر ذهنی مردم را شکل می‌دهد، البته عوامل دیگری نیز وجود دارند که در تعیین تصویر ذهنی حاصله هر نفر دخالت دارد.

یک تصویر ذهنی کارآمد برای کالا سه کار انجام می‌دهد. اول پیامی منتقل می‌کند که ماهیت و فایده کالا را می‌رساند. دوم تصویر ذهنی این پیام را به گ. نه ای شاخص و نمایان انتقال می‌دهد که با پیام‌های مشابهی که توسط رقبا فرستاده می‌شوند مخلوط نگردد. سوم، تصویر ذهنی، ارائه دهنده نیروی عاطفی و احساسی است که قلب و ذهن خریداران را تحت تاثیر قرار می‌دهد (کاتلر، ۱۳۸۴).
۲-۷-۹ ایجاد تصویر ذهنی مثبت
ایجاد یک تصویر ذهنی قدرتمند مستلزم ابداع و نوآوری و. پشت کار فرآوان است. تصویر ذهنی پیزی نیست که یک شبه در ذهن مردم کاشته شود و یا بذر آن توسط یک ابزار رسانه ای کاشته شود.
تصویر زهنی باید با بهره گرفتن از هر ابزار ارتباطی که در دسترس وجود دارد آن هم به صورت پیوسته منتقل شود و انتشار یابد. اگر واقعا ABM به معنی خدمت است، این پیام باید به صورت علائم و نشانه‌ها، وسایل نوشتاری و سمعی و بصری، فضای پیرامون و رفتار بیان شود. شرکت‌هایی که در انتقال یک پیام از ثبات لازم برخوردار نیستند، ذهن مشتریان خود را مغشوش می‌کنند و نسبت به برنامه‌های تبلیغاتی رقبا که پیام‌های پر جاذبه تری دارند، آسیب پذیر تر خواهند بود.
الف) علامت و نشانه‌ها : یک تصویر ذهنی خوب از یک تعدادی علامت و نشانه تشکیل می‌شود که باعث شناسایی شرکت یا نام تجاری کالای تولیدی آن می‌شود. آرم‌ها و نشانه‌های مربوط به شرکت باید به گونه ای طراحی شوند که سبب شناسایی آن شوند. شرکت ممکن است از برخی نشانه‌ها همچون شیر (بانک هریس)، سیب (کامپیوتر اپل)، سرباز پیاده (شرکت پیلزبری) به عنوان سمبل شرکت یا سازمان استفاده کند. همچنین می‌توان یک برند را بر محور یک شخص بنا نهاد. همانطوری که در مورد عطر و ادکلن چنین می‌شود : ادکلن پاسیون (الیزابت تیلور).
شرکت‌ها از رنگ‌ها هم استفاده می‌کنند. همانطوری که IBM از رنگ آبی و سوپ کم پیل از رنگ قرمز استفاده می‌کند و گاه از قطعه ای از مدار موسیقی هم به عنوان عامل شناسایی استفاده به عمل می‌آید.
ب) رسانه نوشتاری و سمعی و بصری : علامت‌ها و نشانه‌های انتخابی را باید برای انتقال شخصیت و ماهیت شرکت یا برند کالای او در قالب آگهی تبلیغاتی درآورد. آگهی‌ها باید حکایت، حالت و سطحی از عملکرد و مطلب بسیار شاخص و برجسته ای را برسانند. عین پیام باید در دیگر مطبوعات نظیر گزارش‌های سالیانه، بروشورها، کاتنلوگ‌ها منعکس شود.
لوازم التحریر شرکت و کارت‌ها هم باید منعکس کننده همان تصویر دهنی باشند که شرکت می‌خواهد برساند.
ج ) فضای پیرامون : فضای فیزیکی که شرکت در آن به تولید اشتغال دارد یا تولیدات و خدمات خود را در آنجا عرضه می‌دارد، یک عامل قوی دیگر ایجاد تصویر ذهنی است. هتل‌های ذنجیره ای‌هایت ریجسنی به لحاظ برخورداری از سالن‌های پذیرش از ذهنیت بسیار خوبی برخوردار شده است.
بانکی که درسدد آن است که همواره در دسترس به نظر آید باید در انتخاب طرح ساختمان، طرح داخلی، رنگ آمیزی، اقلام مصرفی و مبلمان و اثاثیه نهایت دقت را به عمل آورد.
د) رویداد‌ها و وقایع : یک شرکت از طریق نوعی وقایع و رویدادهایی که سرپرستی آن را بر عهده می‌گیرد هم می‌تواند برای خود تصویر ذهنی به دست آورد. شرکت پری یر که شرکت فروشنده آب آشامیدنی در بطری است شهرت خود را مرهون فعالیت‌ها و رویدادهایی است کهدر عرضه فروش، سرپرستی آنرا به عهده می‌گیرد. دو شرکتIT & T و IBM خود را با سرپرستی رویدادها و وقایع فرهنگی همچون اجرای ارکستر سمفونیک و نمایشگاههای هنری می‌شناسانند (کاتلر، ۱۳۸۴).
۲-۷-۱۰ سنجش تصویر ذهنی در بازاریابی