مورمن،دشپنده و زالتمناعتماد اشتیاقی است برای تکیه بر طرف معامله که مورداطمینان می‌باشد.

مورگان و هانتاعتماد زمانی وجود دارد که یک طرف به اعتبار و صداقت طرف معامله اطمینان دارد.دونی و کانناعتماد اعتبار درک شده و نیک خواهی مقصد اعتماد می‌باشد.سیردسموخ، سینگ و سابولاعتماد انتظاری است که مشتری از ارائه دهنده خدمات دارد مبنی بر این که قابل اتکا بوده و برای انجام وعده های خود معتبر است.

(حقیقی و همکارانش، ۱۳۹۲، ۱۱۱).

محققان بازاریابی در تعاریف خود بر نقش ریسک تأکید نمی کنند. تعاریف محققان بازاریابی از اعتماد نشان می‌دهد که اعتماد، حالت روانشناسی ‌اعتماد کننده (اعتماد، اشتیاق به تکیه کردن، اطمینان یا انتظار) می‌باشد.

اعتماد مشتری به کارکنان/فروشندگان فروشگاه ها:

اعتماد به خرده فروشی ها عبارت است از انتظار مشتری مبنی بر این که فروشگاه، افراد و محصولاتی که ارائه می‌دهند قابل اعتماد بوده و این که برای عمل به قول های خود قابل تکیه می‌باشند.

اعتماد را می توان به عنوان تنها ابزار قدرتمند بازاریابی رابطه مند موجود برای یک شرکت مطرح کرد. ارتباط کلی که مشتری با یک شرکت برقرار می‌کند می‌تواند منجر به ایجاد یا تقویت وفاداری مشتری گردد. در بازار خدمات، این تفاوت می‌تواند روابط فرد به فرد یا فرد به شرکت باشد.

۱٫۱۴٫۲٫۲٫ ابعاد اعتماد

اعتماد مفهومی چند وجهی است و دارای ابعاد مختلف ادراکی، احساسی و رفتاری می‌باشد. درباره ابعاد و مؤلفه های تشکیل دهنده اعتماد نیز همچون تعریف آن اتفاق نظر چندانی وجود ندارد. ملینجر، اعتماد را مفهومی دو بعدی می‌داند که شامل اطمینان نسبت به مقاصد و انگیزه های طرف مقابل از یک سو و یکرنگی و صمیمیت در اعمال و گفتار طرف مقابل ازسوی دیگر می‌باشد (حقیقی و همکارانش، ۱۳۹۲، ۱۱۲-۱۱۰).

۲٫۱۴٫۲٫۲٫ ویژگی های اعتماد

در اکثر تحقیقات صورت گرفته در باب اعتماد (به خصوص در تجارت الکترونیک) چهار ویژگی برای اعتماد متصور شده است، این ویژگی ها عبارتند از:

. شایستگی

. خیرخواهی

. قابلیت پیش‌بینی

. صداقت

شایستگی در حقیقت باور به توانایی ها، مهارت ها و تخصص های طرف مقابل در یک حوزه معین می‌باشد.

خیرخواهی باوری است که اذعان می‌کند طرف مقابل خیرخواه مشتریان بوده و تنها به دنبال سود و منفعت خود نیست.

قابلیت پیش‌بینی نیز به اعتقاد به باثبات بودن رفتار طرف مقابل اشاره دارد.

صداقت نیز بیانگر این نکته است که اعتماد کننده اعتقاد دارد که طرف مقابل صادقانه برخورد خواهد نمود و به گروهی از اصول و استانداردها در رفتارش پای بند است (شیرخدایی، ۱۳۸۴، ۳۹). ‌بنابرین‏ اعتماد به عنوان یک پدیده ی اجتماعی در رشته‌های مختلف مورد مطالعه قرار گرفته است. در بازاریابی، اعتماد به عنوان یک حالت روانی قصد پذیرش آسیب پذیری بر اساس انتظارات مثبت از قصد دیگران تعریف شده است. باورهای اعتماد و مقاصد اعتماد متمایز هستند. اعتقادات اعتماد، درک مشتری از ویژگی های یک فروشنده خاص اینترنتی مانند شایستگی، خیرخواهی و صداقت است. قصد اعتماد، قصد به شرکت در رفتارهای مرتبط با اعتماد ‌در مورد یک فروشنده خاص اینترنتی است. در نتیجه، باورهای اعتماد درکی است که نشان می‌دهد یک فروشنده خاص، قابل اعتماد است. اعتقادات اعتماد در پژوهشی در تجارت الکترونیک، به عنوان مجموعه ای از باورها ‌در مورد اعتبار، شایستگی، خیرخواهی و یکپارچگی فروشندگان اینترنتی است (Kim et al., 2012, 323) تقریباً تمامی جنبه‌های زندگی فرد مبتنی بر اعتماد است. اعتماد عنصری مهم در زندگی بشر بوده و روابط معنادار میان انسان ها ‌به این مفهوم بستگی دارد.

۱۶٫۲٫ پیشینه ی تحقیق

۱٫۱۶٫۲٫ پیشینه ی تحقیق در سطح ملی:

• • در تحقیقی با عنوان عوامل مؤثر بر اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک (مدل B2C ) که در جامعه ی آماری مشتریانی که از فروشگاه های الکترونیکی موجود در جامعه مجازی ایرانیان به صورت الکترونیکی خرید کرده‌اند و با نمونه ای با حجم چهارصد نفر با هدف اصلی شناسایی مفهوم اعتماد در تجارت الکترونیک و عوامل مؤثر بر آن، انجام شده است، روش تحقیق پرسشنامه و روش تحلیل داده ها آزمون معناداری بتا در رگرسیون خطی بوده و نتایجی به شرح: به جز فرضیه ی مربوط به عوامل فردی، سایر فرضیه های تحقیق تأیید می‌شوند، به دست آمده است (خدادادحسینی و همکارانش، ۱۳۸۷).

• • در تحقیقی با عنوان مدل سازی شناسایی مخاطبین (بازیگران و فعالان) تجارت الکترونیکی که در جامعه ی آماری خبرگان تجارت الکترونیکی در طرح تدوین بسته های آموزشی تجارت الکترونیکی و با نمونه ای با حجم هفت نفر با هدف اصلی طراحی الگوی بازیگران تجارت الکترونیکی با بهره گرفتن از روش نظرسنجی خبرگان و بررسی این مدل در ایران و معرفی مخاطبین تجارت الکترونیکی که باید آموزش ببینند، انجام شده است، روش تحقیق پرسشنامه و روش تحلیل داده ها استفاده از مدل های کلی بوده و نتایجی به شرح: بازیگران و مخاطبین تجارت الکترونیکی در ایران عبارتند از: مدیران سازمان های دولتی، مدیران شرکت های کوچک و متوسط، مدیران اصناف، مدیران شرکت های تخصصی خدمات تجارت الکترونیکی، کارشناسان شرکت های تخصصی خدمات تجارت الکترونیکی، رسانه ها و حقوق دانان، به دست آمده است (فتحی و همکارانش،۱۳۸۷).

• • در تحقیقی با عنوان بررسی عوامل رفتاری اثرگذار بر تصمیم پذیرش تجارت الکترونیکی توسط مدیران کسب و کارهای کوچک و متوسط شهر تهران که در جامعه ی آماری مدیران کسب و کارهای کوچک و متوسط تهران و با نمونه ای با حجم دویست و بیست و شش نفر با هدف اصلی شناسایی عوامل رفتاری اثرگذار بر پذیرش تجارت الکترونیکی با بهره گرفتن از آزمون مدل پذیرش فناوری دیویس و نظریه رفتار برنامه ریزی شده ی آیزن، توسط مدیران کسب و کارهای کوچک و متوسط شهر تهران، انجام شده است، روش تحقیق پرسشنامه و روش تحلیل داده ها نرم افزار لیزرل بوده و نتایجی به شرح: طبق آزمون مدل پذیرش فناوری دیویس، کلیه روابط این مدل معنادار هستند. همچنین در آزمون مدل رفتار برنامه ریزی شده آیزن نیز کلیه روابط (به غیر از رابطه میان هنجار ذهنی و تمایل رفتاری برای پذیرش با بهره گرفتن از تجارت الکترونیکی) معنادار تشخیص داده شدند، به دست آمده است (‌حاجی‌ها و همکارانش، ۱۳۸۸).

• • در تحقیقی با عنوان بررسی رابطه تجارت الکترونیکی و رفتار مشتری که در جامعه ی آماری دانشجویان دانشگاه های تربیت مدرس و تهران در کشور ایران و دانشجویان دانشگاه آمریکایی بیروت در کشور لبنان که تجربه خرید الکترونیکی داشته اند و با نمونه ای با حجم سی و سه پرسشنامه در جامعه ی آماری دانشجویان ایران و سی و دو پرسشنامه در جامعه ی آماری دانشجویان در لبنان با هدف اصلی بررسی رابطه میان استفاده از تجارت الکترونیکی و متغیر های مهمی چون رضایت، اعتماد و وفاداری مشتری، انجام شده است. روش تحقیق پرسشنامه ی الکترونیکی و حضوری و روش تحلیل داده ها روش معادلات ساختاری بوده و نتایجی به شرح: اعتماد، وفاداری و رضایت در تعامل با هم بر افزایش خرید الکترونیکی تأثیر گذارند اما میزان و نحوه ی تأثیرگذاری و تعامل آن ها در کشور های مختلف تفاوت دارد، به دست آمده است (الهی و همکارانش، ۱۳۸۸).