۲-۵-۲-۲ تعریف قیمت گذاری
قیمت از نظر لغوی یعنی سنجش ارزیابی، اندازه و معیار، قیمت در بازار عبارت است از؛ ارزش مبادله ای کالا و خدمت که به صورت واحد پول بیان می شود.
بر این اساس قیمت گذاری به طور ساده یعنی تعیین قیمت برای کالا یا خدمات، قیمت گذاری فعالیتی است که باید تکرار شود و فرآیندی مداوم و پیوسته است. این تداوم ناشی از تغییرات محیطی و عدم ثبات شرایط بازار است که لزوم جرح و تعدیل قیمت را ایجاد می کند (شیبلی^[۲۷]، ۲۰۰۱: ۱۰).

۲-۵-۲-۳ اهداف قیمت گذاری
هدف استراتژی قیمت گذاری، اختصاص یک قیمت به یک سرویس یا محصول، برابر با ارزشی که مشتریان از محصول یا سرویس دریافت می کنند به علاوه شرکت سود خود را دریافت کرده و سرمایه ی مورد نظر برگردانده شود.
به طور کلی اهدافی که شرکتها از قیمت گذاری دنبال می کنند به پنج گروه تقسیم می شود:
۱) حفظ بقا و ادامه حیات تجاری یک شرکت
۲) به حداکثر رساندن سود فعلی، از طریق انتخاب قیمتی که بیشترین سود جاری، جریان نقدینگی یا بازده سرمایه را برای شرکت به ارمغان بیاورد.
۳) به حداکثر رساندن سهم بازار، زیرا دستیابی به حجم فروش بیشتر باعث می شود بهای تمام شده هر واحد کاهش یافته و در نتیجه در بلند مدت به سود بیشتری دست می یابند.
۴) کشیدن عصاره بازار، برخی شرکتها ترجیح می دهند قیمت ها را در سطح بالا تعیین کنند و بدین وسیله عصاره بازار را بکشند.
۵) پیشرو شدن از نظر کیفیت، شرکتهایی که هدف آنها عرضه محصولات با کیفیت بالا دست و از این نظر در بازار پیشرو شوند (فیشر^[۲۸]، ۲۰۰۲: ۲۰۱).
۲-۵-۲-۴ رویکردهای قیمت گذاری
سه دیدگاه رایج در شرکت ها در تعیین قیمت برای محصولات وجود دارد:
رویکرد مبتنی بر هزینه
رویکرد مبتنی بر مشتری
رویکرد مبتنی بر رقابت
هر یک از رویکردها، نشان دهنده مبنایی است که شرکت برای تعیین قیمت محصول خود از آن استفاده می کند (کلینز، ۲۰۰۶: ۱۲۵).
۲-۵-۲-۵ استراتژی های قیمت گذاری مبتنی بر هزینه
این رویکرد برخاسته از ملاحظات مالی است که در آن با یک سود برابر روی بهای تمام شده تولید، هر محصول قیمت گذاری می شود. با این وجود، تخمین هزینه هر محصول کار مشکلی است زیرا هزینه هر واحد با تغییر حجم فروش تغییر می کند. استراتژی های قیمت گذاری بر مبنای هزینه به شرح زیر هستند : اضافه بها، بر مبنای تجربه، بر مبنای بازده سرمایه گذاری و خروج از بازار (چه^[۲۹]، ۲۰۰۸: ۱۱۶)
الف- قیمت گذاری اضافه بها
قیمت گذاری اضافه بها به این معنا است که قیمت ها را بر پایه هزینه ها قرار داده و عناصر دیگری مانند هزینه های اداری و سود را به آن اضافه کنیم. این استراتژی هنگامی مناسب است که رویه های قیمت گذاری تابع مقررات دولتی، نظامی یا ساخت و ساز باشند و به دلیل مراحل ایجاد و آزمایش محصولات جدید، هزینه های کل غیرقابل پیش بینی وجود دارند. (بارون^[۳۰]، ۲۰۱۰: ۱۰۱).
ب- بر اساس منحنی تجربه
با افزایش تجربه تولید، هزینه های تولید و بازاریابی کاهش می یابد. با بهره گرفتن از امتیاز کاهش یافتن هزینه ها در طی زمان سعی می شود تا قیمت های جاری بر اساس هزینه های آینده (که کمتر از هزینه های حال خواهد بود) تعیین گردد. شرکت با تعیین قیمت امروز بر اساس هزینه تمام شده کمتر در آینده، از نوعی مزیت قیمت نسبت به رقبا برخوردار می شود. این شیوه زمانی منطقی به نظر می رسد که سه شرط موجود باشند: ۱- اثر منحنی تجربه چشم گیر باشد، ۲- از نظر تجربه از رقبا پیش باشید، ۳- مشتریان نسبت به قیمت حساس باشند (اندرسون^[۳۱]، ۲۰۰۸: ۱۹).
ج- بر اساس بازده سرمایه گذاری
تعیین کننده سطوح قیمت لازم برای دست یابی به سود مطلوب است
د- قیمت گذاری خروج از بازار
قیمت گذاری خروج از بازار به معنای از بین بردن محصول نیست. این استراتژی برای مشتریان خاصی که برای راحتی دسترسی به منبع تأمین خود حاضرند قیمت بالایی بپردازند، مورد استفاده قرار می گیرد (هاوز، ۲۰۰۶: ۵۲).
۲-۵-۲-۶ استراتژی های قیمت گذاری مبتنی بر مشتری
در رویکرد مبتنی بر مشتر ی (بازار)، قیمت را مبلغی که مشتری مایل به پرداخت آن است، تعیین می کند. این شیوه، انعطاف پذیری را به دنبال دارد اما مشتریان برای ابراز نظر در رابطه با قیمت مورد نظرشان برانگیخته نشده اند. از طرفی، واحد فروش نباید به سادگی سفارش مشتری را با هر قیمت دلخواه وی بپذیرد. مسئولیت بخش فروش آن است که مشتری را علاقه مند سازد که قیمتی که متناسب با ارزش محصول است، بپردازد. استراتژی های قیمت گذاری مبتنی بر مشتری عبارتند از: قیمت گذاری گران، نفوذی، پرستیژی و بخشی. (هاوز، ۲۰۰۶: ۵۸).
الف- قیمت گذاری گران
به معنای قیمت گذاری در سطح بالا برای کشیدن جیره مشتریانی است که حساسیت کمتری به قیمت دارند. هدف، کسب سود زیاد در دوره ای کوتاه است. این استراتژی قیمت گذاری، فرصتی است برای جبران سرمایه گذاری های کلان پیش از تولید و معرفی محصولات جدید به بازار و به شرکت ها این امکان را می دهد تا در مدتی کوتاه هزینه های خود را جبران کنندبا این وجود، هرچه قیمت ها بالاتر باشد، حاشیه ها و در نتیجه، احتمال ورود رقبا بیشتر خواهد بود(چه، ۲۰۰۸: ۱۱۸)
ب- قیمت گذاری نفوذی
این روش، به معنای قیمت گذاری کمتر از سطوح رایج برای ورود به بازار یا افزایش و حفظ سهم بازار است و به خصوص برای جلوگیری از ورود رقبا به کار می رود. این روش در شرایطی مؤثر است که مشتریان نسبت به قیمت ها حساس باشند (وو، ۲۰۱۲: ۱۷).
ج- تشخصی یا پرستیژی
با بهره گرفتن از قیمت با لا، ذهنیت و تصویری از کیفیت و انحصار ایجاد می گردد. قیمت گذاری تشخصی، یک استراتژی بلندمدت است و هدف آن استفاده از قیمت به عنوان جزیی از تصویر کلی محصول است (بارون، ۲۰۱۰: ۱۵۱).
د- قیمت گذاری بخشی
به معنای قیمت های مختلف محصولات اساسا یکسان برای گروه های مختلف است. این استراتژی برای شرایط زیر مناسب است:
محصول برای چندین بخش بازار مناسب است.
در صورت نیاز، می توان محصول را با کمترین هزینه، متناسب با نیازهای متنوع گروه های مختلف مشتریان، تغییر داد یا بسته بندی کرد.
بخش های مصرف ­کننده غیررقابتی اند و از حدود قانونی تجاوز نمی کنند (هیمن^[۳۲]، ۲۰۰۸: ۱۵).
۲-۵-۲-۷ استراتژی های قیمت گذاری مبتنی بر رقابت
بر اساس این رویکرد، قیمت ها به گونه ای تعیین می شوند که سطح مورد نظر از سهم بازار به دست آید. دیدگاه مبتنی بر رقابت، شرکت را از سهم بازار مطمئن می کند. این دیدگاه، گاهی منجر به کاهش نامناسب قیمت می شود و رقبا نیز به راحتی می توانند این کار را انجام دهند. بنابراین شرکت باید اهداف مربوط به سهم بازار خود را محدود کند و یک بازار خاص را انتخاب کند تا حاشیه سود مناسبی به دست آورد (هیانگ^[۳۳]، ۲۰۰۶: ۲۶).
الف- قیمت گذاری رهبری زیان
با بهره گرفتن از قیمتی چشم گیر و جلب کننده برای یک محصول، مشتریان رقیب را جلب کرده، تقاضا را برای محصولات دیگر تحریک کنند. به عبارت دیگر، قیمت گذاری یک یا چند محصول در قیمتهای پایین بسیار چشم گیر برای جذب مشتریان و فروش ترکیبی از محصولات دیگر همراه با محصولات رهبر به طوری که سود کل شرکت قابل قبول گردد (کیم^[۳۴]، ۲۰۰۹: ۹۶)
ب- قیمت گذاری موضع یابی