۲-۱۰ پیشینه تحقیق
در این قسمت از فصل دوم به تشریح پیشینه تحقیقات انجام گرفته در مورد موضوع تحقیق شامل مفالات و پایان نامه‌های مرتبط با برند، تصویر برند و. .. خواهیم پرداخت. لذا در این قسمت در دو بخش تحقیقات داخلی و تحقیقات خارج از کشور به تشریح نتایج و روش‌های به کار رفته در این مطالعات خواهیم پرداخت.
۲-۱۰-۱ تحقیقات داخلی
در تحقیقی که توسط مهرانی و دیگران (۱۳۹۱) تحت عنوان « بررسی اثر تصویر ذهنی از شبکه بانک بر فرآیندکیفیت – رضایتمندی- وفاداری مشتریان در شعب بانک کار آفرین استان‌های مازندران و گلستان » با هدف بررسی تاثیر تصویر ذهنی از شبکه بانک بر فرایند فوق در بانک کارآفرین استان‌های مازندران و گلستان انجام گرفت. جامعه مورد مطالعاتی شامل مشتریان پنج شعبه بانک کارآفرین در استانهای مازندان و گلستان می‌باشد. در تهیه داده‌ها از طریق تحقیقات میدانی با بهره گرفتن از پرسشنامه بین ۳۸۴ نفر به صورت تصادفی ساده در نیمسال دوم ۱۳۸۹ و نیمسال اول ۱۳۹۰ صورت گرفته شده است. برای تجزیه و تحلیل و بررسی مدل مفهومی تحقیق از مدل معادلات ساختاری با نرم افزارهای استفاده شده است. نتایج حاصله از تحلیل مفروضات تحقیق، نشان داد تصویر ذهنی از شبکه بانک بر فرایند کیفیت خدمات – رضایتمندی - وفاداری مشتریان برای ایجاد وفاداری مشتریان بانک کارآفرین استانهای مازندران و گلستان تاثیر مستقیم دارد.

در پایان نامه ای که توسط بنائیان (۱۳۹۰) تحت عنوان « شناسایی و بررسی عوامل تشکیل دهنده‌ی تصویر بانک در ذهن مشتریان: مقایسه ی یک بانک دولتی و خصوصی » به بررسی عواملی پرداخته شد که بر تصویر ذهنی بانک در نزد مشتریان موثر هستند. بدین منظور و جهت جمع آوری داده‌های مورد نیاز، پرسشنامه ای متشکل از سی سوال ( که در بر گیرنده ی چهار عامل اصلی می‌باشد) تهیه و در بین ۳۸۵ نفر از مشتریان یک بانک خصوصی و ۳۸۵ نفر از مشتریان یک بانک دولتی (بانک سینا به عنوان نماینده بخش خصوصی و بانک سپه به عنوان نماینده بخش دولتی ) که به روش نمونه گیری تصادفی انتخاب شده بودند توزیع شد. داده‌های به دست آمده با بهره گرفتن از آزمون مقایسه ی میانگین (در یک جامعه و در دو جامعه ی مستقل ) و آزمون فریدمن مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. نتایج به دست آمده نشان داد که هر چهار عامل اصلی مورد بررسی یعنی عامل انسانی، عامل خدمات، عامل ظاهر و عامل شخصیت بر شکل گیری تصویر اثر گذار می‌باشند؛ همچنین وجود تفاوت بین عوامل تشکیل دهنده ی تصویر بانک خصوصی و دولتی نیز مورد تایید قرار گرفت. همچنین مشخص شد که از بین این عوامل، عامل نیروی انسانی دارای بیشترین اهمیت و عامل ظاهر دارای کمترین اهمیت می‌باشند. از میان سی عامل فرعی که مورد آزمون قرار گرفتند، داشتن کارکنان آگاه و آموزش دیده، تمایل و تلاش کارکنان برای ارائه ی مناسب خدمات، ارائه ی سریع خدمات و استفاده از تکنولوژی‌های جدید مهمترین عوامل از دیدگاه مشتریان می‌باشند.
در تحقیقی دیگر که توسط رحیم نیا و فاطمی‌(۱۳۹۱) با هدف بررسی نقش واسط ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در تأثیر ارتباط موفق با مشتری و تصویر برند در هتل‌های ۵ ستاره مشهد انجام گرفت. داده‌های مورد نظر با بهره گرفتن از یک پرسشنامه که روایی و پایایی آن مورد تایید قرار گرفته شده جمع آوری شد و در نهایت داده‌های ۱۹۶ پرسشنامه مبنای تحلیل قرار گرفت. همچنین به منظور تجزیه و تحلیل داده‌ها، از نرم افزار اسمارت پی ال اس که از نوع معادلات ساختاری محسوب می گردد، استفاده شده است. یافته‌های حاصل پژوهش نشان دادکه متغیر ارتباط موفق با مشتری تاثیر مثبت معناداری بر ارزش ویژه برند و تصویر برند داشته است، همچنین تاثیر مثبت معنادار ارزش ویژه برند بر تصویر برند تایید شد. در این تحقیق اثر غیر مستقیم ارتباط موفق با مشتری بر تصویر برند بیشتر از اثر مستقیم آن است و نقش واسط ارزش ویژه برند تایید شد، به طوری که نشان دهنده موثر بودن این متغیر در بهبود رابطه بین ارتباط موفق با مشتری و تصویر برند است. این بدان معناست که بخش هتلداری به منظور بهبود تصویر برند از دیدگاه مشتریانش باید نقش موثر ارزش ویژه برند و تقویت آن را را مدنظر قرار دهد.
در مقاله دیواندری و دیگران (۱۳۸۸) با عنوان « بهبود ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری توسط ایجاد تصور از مزیت‌های کارکردی و غیرکارکردی (مطالعه موردی: بانک ملّت). » هدف مقاله این است تا رابطه علّی بین تصورات از مزیت‌های کارکردی و غیرکارکردی حاصل از تعاملات فعالیت‌های ایجاد برند، با شناخت برند به صورت مطالعه موردی در بانک ملّت را نمایان سازد. نتایج نشان داد که تصور از مزیت‌های کارکردی رابطه علی و همبستگی مثبت نسبتاً شدیدی با شناخت برند داشته و به عنوان علتی بر ذهنیت‌های شکل گرفته در رابطه با برند محسوب می شود.
در تحقیق دیگر که توسط وظیفه دوست و حریری (۱۳۹۱) با عنوان «بررسی تاثیر استراتژی تعمیم برند بر تصویر آن در حوزه محصولات تند مصرف و خدمات» انجام گرفت به بررسی چگونگی تاثیر تعمیم برند بر تصویر فعلی پرداخته شد و و مدلی نظری شکل گرفته از پنج عامل اصلی مرتبط با ارتباطات برند، تناسب توسعه و نگرشهای مربوط به آن را در دو حوزه کالاهای تند مصرف و خدمات آزمون مینماید. با بهره گرفتن از روش نمونهگیری تصادفی طبقه‌ای، ۳۹۱ مشاهده انجام شده و مدل با بهره گرفتن از روش تحلیل مسیر مورد آزمون قرار گرفته است. نتایج تصدیق میکنند که نگرش توسعه بر تصویر برند اثرگذار است، در حالی که ارتباطات اولیه برند و تناسب ادراک شده میان محصول جدید و سایر محصولات (تناسب دسته) یا تصویر برند (تناسب تصویر) می‌توانند نگرش مصرف کننده را بهبود بخشند. به علاوه تصویر اولیه برند را مهمترین عامل تاثیرگذار بر تصویر نهایی آن پس از انجام تعمیم می‌داند.
در پایان نامه محمودانی (۱۳۹۰) با عنوان « تعیین اثرات تصویر ذهنی مشتریان از برند برون خط بر استفاده آنان از برند برون‌خط و برخط در خدمات بانکداری مورد پژوهی بانک ملت » با هدف بررسی رابطه‌ی میان تصویر ذهنی از برند برون خط و استفاده مشتری از برند برون‌خط و برخط در خدمات بانکداری ؛ در راستای نیل به این هدف، رابطه‌ی میان متغیرهای برون‌خط شامل باور به برند برون‌خط و نگرش به برند برونخط و استفاده از برند برون‌خط و متغیرهای همسان آنها در محیط برخط به وسیله مدل معادلات ساختاری سنجیده شده است. تحقیق حاضر از نظر هدف، کاربردی است و بر اساس روش گردآوری داده‌ها از نوع توصیفی – پیمایشی محسوب می‌شود. به این منظور با روش نمونه‌گیری خوشه‌ای چند مرحله‌ای و به صورت تصادفی، نمونه‌ای شامل ۳۸۰ نفر جمع آوری شد. نتایج حاصل نشان داد که تصویر ذهنی از برند برونخط به طور مستقیم بر باور به برند برونخط و برخط و به طور غیرمستقیم بر استفاده مشتری از خدمات بانکداری برونخط و برخط موثر است. در مدل مفهومی تحقیق، میان متغیرهای برونخط رابطه‌ی همبستگی مثبت و معنی داری مشابه متغیرهای برخط وجود دارد. اگرچه باور و نگرش به برند برخط اثر معنی دار بر نگرش و استفاده مشتری از برند برونخط دارند ولی رابطه متقابل آنها تایید نشده است. از نتایج ضمنی تحقیق، رویکرد یکپارچه در استفاده از کانال‌های چندگانه از طریق هم راستایی در ایجاد تصویر ذهنی مطلوب در ارائه خدمات به مشتریان بانک در دو محیط برخط و برون‌خط می‌باشد.
در پایان نامه دیگر توسط بی آزار (۱۳۹۱) با عنوان « بررسی تأثیر کیفیت خدمات و تصویر نام تجاری بر قصد خرید مشتریان مورد مطالعه صنعت بیمه در شهر رشت» انجام گرفت. جامعه آماری این تحقیق شامل تمامی مشتریان شرکت‌های بیمه ایست که حداقل ۱ سال از تاریخ تاسیس شعب آنها در شهر رشت می‌گذرد. روش نمونه گیری در این تحقیق از نوع تصادفی طبقه بندی شده است. از فرمول کوکران برای تعیین حجم نمونه استفاده شد و حجم نمونه ۴۸۳ نفر تعیین گردید. از طریق پرسشنامه پاسخ سوالات تحقیق بدست آمد. در تحقیق حاضر، به منظور استفاده شد. جهت توصیف آماری متغیرها و سوالات توصیف و تحلیل دقیق داده‌ها، از نرم افزار Lisrel تحقیق از آماره‌های درصد فراوانی، میانگین، انحراف معیار استفاده شد. از آزمون نیکویی برازش جهت تعیین نرمال بودن نمونه، از تحلیل عاملی تأییدی برای تعیین روایی سازه، از تحلیل رگرسیون برای سنجش فرضیه‌ها و از مدل یابی معادلات ساختاری برای سنجش مدل استفاده شد. نتایج این تحقیق نشان می‌دهد که بین تصویر برند و کیفیت خدمات رابطه همبستگی معنی داری وجود دارد. همچنین میزان اثر تصویر برند روی قصد خرید با کنترل اثر کیفیت خدمات، مثبت و برابر. ۰. ۲۸ و همچنین اثر کیفیت خدمات روی قصد خرید با کنترل اثر تصویر برند مثبت و برابر۰. ۰۶ است.
در تحقیقی که توسط حسنی و فرهادی نهاد (۱۳۹۱) تحت عنوان « شناسایی مقیاس‌های سنجش تصویر ذهنی از برند در دانشگاه » با هدف شناسایی مقیاس‌های سنجش تصویر ذهنی از برند در دانشگاه پیام نور انجام گرفت. در این تحقیق جهت استخراج تداع یهای تصویر برند دانشگاه پیام نور از ادراک خود تفسیری دانشجویان، تکنیک تداعی آزاد مورد استفاده قرار گرفته است. با توجه به نتایج بدست آمده از مطالعه کیفی، در نهایت ۱۳ ویژگی جهت سنجش تصویر برند دانشگاه پیام نور شناسایی شد. مقیاس‌های شناسایی شده در این تحقیق به مدیران دانشگاه این امکان را می دهد که با کمی کردن این مقیاس‌ها در آینده جهت تدوین استراتژی رقابتی، تصویر ذهنی خود را با سایر دانشگاه‌ها مقایسه کرده و نقاط قوت و ضعف خود را شناسایی کنند.
حیدر زاده و ترابی (۱۳۹۲) در تحقیقی تحت عنوان « بررسی تاثیر تصویر ذهنی از نام و نشان تجاری و فعالیت‌های روابط عمومی ادراک شده بر وفاداری مشتریان » این سوال اصلی را مطرح کردند : تاثیر تصویر ذهنی از نام و نشان تجاری و فعالیتهای روابط عمومی ادراک شده بر وفاداری مشتریان چگونه است؟
متغیرهای اصلی این تحقیق عبارتند از فعالیتهای روابط عمومی ادراک شده، وفاداری مشتری، تصویر ذهنی از نام و نشان تجاری و انگیزشهای نوع دوستانه. این تحقیق از نوع توصیفی و کاربردی میباشد که نقش مستقیم و غیرمستقیم متغیرها را مورد بررسی قرار میدهد. جامعه مورد نظر مصرف کنندگان لوازم خانگی شرکت گلدیران (الجی الکترونیکس) در تهران می‌باشند و از ابزار پرسشنامه استفاده شده است و ۳۸۵ نفر نمونه از روش رگرسیون سلسله مراتبی برای آزمون دو فرضیه به کار گرفته شد. نتایج نشان داده است که فعالیتهای روابط عمومی ادراک شده با وفاداری مشتری رابطه مستقیم دارد و این رابطه تحت تاثیر تصویر ذهنی از نام و نشان تجاری قرار میگیرد و زمانی که تصویر ذهنی از نام و نشان تجاری مطلوب میباشد، اثر فعالیت‌های روابط عمومی ادراک شده بر روی وفاداری مشتری قویتر و مشخصتر است. در حالی که تصویر ذهنی نا مطلوب از نام و نشان تجاری اثر کاهشی بر روی وفاداری مشتری دارد و منجر به کاهش وفاداری میشود. در این تحقیق بررسی نقش روابط عمومی در بازاریابی رابطه مند برای تحقیقات آتی پیشنهاد می‌شود.
در تحقیقی که خیری و دیگران (۱۳۸۹) در شرکت همکاران سیستم در تهران انجام داده اند به بررسی تاثیر تصویر برند بر رابطه دیدگاه روابط عمومی و وفاداری مشتری پرداخته اند. هدف این تحقیق بررسی نقش تعدیل گری تصویر برند بر رابطه میان دیدگاه روابط عمومی و وفاداری مشتری است. نتایج نشان می‌دهد که دیدگاه روابط عمومی بر وفاداری اثر مثبتی دارد ولی تصویر برند بر رابطه دیدگاه روابط عمومی و وفاداری مشتری در این مورد مطالعه تاثیر ندارد. همچنین نتایج نشان می‌دهد انگیزه‌های نوع دوستی نیز تاثیری بر رابطه دیدگاه روابط عمومی و وفاداری مشتری ندارد.
در تحقیق دیگر که توسط هاشم زهی و دیگران (۱۳۹۲) انجام گرفت به شناسایی ابعاد اصلی تصویر برند بانک برجسته و بانک برتر ایران پرداخته شد. در این تحقیق با تاکید بر عامل تصویر برند و نقش آن در بهبود ارزش ویژه برند به شناسایی ابعاد مذکور پرداخته شد. در این تحقیق با بهره گرفتن از روش نوین تداعیات کیفی برند بانک برجسته و بانک برتر شناسایی می‌شوند و راهکارهایی جهت ارتقای آن ارائه می‌شود. نتایج تحقیق نشان می‌دهد که تصویر برند بانک برجسته دارای ۵ مقوله تصور از خدمات، ارتباط برند، سازمان، مشتریان و کارکنان می‌باشد. اما تصویر برند بانک برتر فاقد تصور از مشتریان است.
۲-۱۰-۲ مطالعات خارج از کشور
چو و دیگران^[۵۳] (۲۰۱۲) در تحقیق خود با تاکید بر عامل تبلیغات و نقش تکرار آن بر ایجاد تصویر ذهنی به برسی تاثیر این دو عامل پرداختند. در این تحقیق نه تنها در مورد تصویر برند بلمه در مورد فراوانی و تعدد تبلیغات بر روی طرز فکر مشتریان بحث می‌شود. این تحقیق با یک طرح تجربی انجام گرفته نمونه آماری آن شامل ۴۵۷ دانشجو می‌باشد. نتایج تحقیق نشان داد که رابطه مثبت و معنا داری میان تصویر برند و طرز فکر مشتریان وجود دارد.
ریو و دیگران (۲۰۰۱) در تحقیقی به بررسی تاثیر نام برند و آگاهی از آن بر کسب مزیت رقابتی متمایز پرداختند. آنها در تحقیق خود نتیجه گرفتند که تصویر ذهنی نام و نشان تجاری، ادراک‌های در مورد یک نام تجاری است که به وسیله مجموعه ای از تداعی معانی منعکس می شود و مصرف کنندگان از طریق آنها با نام و نشان تجاری موجود در حافظه شان ارتباط برقرار می‌کنند. طبق نتایج این تحقیق ؛ هر چه قدر میزان وابستگی و ارتباط بین تصویر ذهنی و دیدگاه مصرف کننده بیشتر باشد، ارزیابی مصرف کننده از نام و نشان تجاری مربوطه بهتر و قصدش برای خرید آن محکم‌تر است.
تسوجی^[۵۴] (۲۰۰۴) در تحقیقی کسب جایگاه و شان اجتماعی و احساس نسبت به آنکه با خرید یک برند خاص میتوانیم همچون دیگران شویم، از تاثیرگذارترین عوامل در انتخاب برند یاد می‌کند. علاوه بر این در این تحقیق اثر عواملی همچون گرانی برند، افتخار نسبت به مالکیت آن برند، طراحی مناسب، مطمئن بودن آن و از همه مهمتر شهرت برند بر انتخاب یک برند خاص به تایید رسیده است. از آنجاییکه تحقیقات این محقق در چندین سال متوالی طی سالهای ۱۹۹۸ تا ۲۰۰۱ صورت پذیرفته است، نتیجه دیگر تغییر جایگاه متغیر افتخار نسبت مالکیت یک برند از رتبه اول به هشتم در سال ۲۰۰۰ و دهم در سال ۲۰۰۱ بوده است. از دیگر نتایج این تحقیق در سال ۲۰۰۱ آن است که عنصر سادگی برند نیز از اهمیت بالایی در انتخاب آن برخوردار بوده است.
کیونگ هی و دیگران^[۵۵] (۲۰۰۷)، با طرح نظریه ای جدید. ارتباط با موضوع انتخاب برند از جانب مشتریان، بیان نمودند که مشتریان در انتخاب برند تحت تاثیر دو عامل سودمندی برند (شامل مطابقت با وعدههای کارکردی داده شده، کیفیت و اعتماد پذیری برند) و وجه لذت جویی برای مشتری شامل (وجه عاطفی برند تحت عنوان احساسات برند، وجوه زیباشناختی در بسته‌بندی و برند، تاثیر نمادین برند در کسب وجهه اجتماعی، تجربیات پیشین و از برند احساسات مربوط به آن در مشتری، ارتباط ذهنی مصرف کننده با برند به عنوان بخشی از زندگی فردی) قرار دارند.
بر اساس مطالعه‌ای که توسط آن تین سیه و چونگ کی لی^[۵۶] (۲۰۰۷)، صورت گرفته است، این مطالعه به بررسی اثر تصویر برند روی دیدگاه روابط عمومی و وفاداری مشتری می‌پردازد. هدف این تحقیق شناسایی رابطه بین دیدگاه روابط عمومی مشتری و وفاداری مشتری جهت بررسی اثر تصویر برند در رابطه مذکور می‌باشد. نتایج این تحقیق نشان می‌دهد که دیدگاه مشتریان از عملکرد روابط عمومی سازمان مقدم بر وفاداری است. دیدگاه روابط عمومی بر وفاداری مشتری تاثیر بیشتری دارد و هنگامی که تصویر برند مطلوب باشد، این تاثیر معنی داری بیشتری خواهد داشت. اگر تصویر برند نامطلوب باشد، تاثیر دیدگاه روابط عمومی روی وفاداری مشتری قابل اغماض است. البته داده‌های این تحقیق توسط مشتریان صنعت بیمه در تایوان جمع آوری شده است که دو فرضیه را آزمون کنند، در حالی که داده‌های تحقیق حاضر به صورت مطالعه موردی توسط مشتریان همکاران سیستم جمع آوری شده اند.
مطالعه دیگری که در سال ۲۰۰۹ توسط مینجانگ پارک و شانون لنون^[۵۷]، صورت گرفته، ترفیع برند در مفاهیم خرید آن لاین را بررسی می‌کند. هدف از این مطالعه بررسی اثر نام و ترفیع برند بر ارزش دریافت شده مشتری، تصویر فروشگاه، و تمایل خرید می‌باشد. این مطالعه نشان می‌دهد که نام برند اثر مثبتی بر تصویر دریافت شده از فروشگاه در ذهن مشتری دارد و ترفیع نیز اثر مثبتی بر ارزش دریافت شده مشتری دارد. ارتباطات مثبتی میان ارزش دریافت شده، تصویر فروشگاه و تمایلات رفتاری وجود داشت. خرده فروشان به منظور ایجاد تصویر مثبت در ذهن مشتریان باید آشنایی با برندشان را افزایش دهند. ترفیع فروش موثر می‌تواند به عنوان یک هدیه برای مشتریان وفادار مورد استفاده قرار گیرد و همچنین مشتریان جدیدی را جذب نمایند.
طبق مطالعه ای که توسط گیون و لی بلنک^[۵۸] (۱۹۹۸)، صورت گرفته، این مطالعه به بررسی تاثیرات رضایت مشتری، کیفیت خدمات، و ارزش دیدگاه‌ها و وفاداری مشتری در راستای خدمات شرکت می‌پردازد. جهت بررسی این چهارچوب، ۱۲۲۴ مشتری در صنعت خدمات بانکی مورد مطالعه قرار گرفتند. نتایج مطالعات آنان نشان داد که رضایت و کیفیت خدمات به طور معناداری با ارزش در ارتباط می‌باشند و کیفیت نسبت به رضایت تاثیر قوی تری روی ارزش دارد. همچنین یافته‌های آنان نشان داد که مشتریانی که سطوح بالاتری از کیفیت خدمات را دریافت می‌کنند، تصویر مطلوب تری از موسسه را در ذهن خود می‌سازند. به علاوه، ارزش به طور معناداری بر تصویر ساخته شده در ذهن مشتری موثر است. بطور مشابه، رضایت مشتری و دیدگاه‌های تصویری به عنوان عوامل موثر بر وفاداری خدمات یافت شده اند. البته رضایت مشتری نسبت به تصویر برند تاثیر بیشتری دارد.
فصل سوم
روش‌شناسی تحقیق
۳-۱ مقدمه
روش، شیوه‌ی پیش رفتن به سوی یک هدف است. بنابراین شرح دادن روش علمی عبارتست از شرح اصول اساسی که در هر کار تحقیق به اجرا گذاشته می شود. روش‌ها صورت های خاصی از مشی علمی هستند، راه حل‌های مختلفی هستند که به این منظور طراحی شده‌اند تا بهتر با پدیده‌ها یا با موضوع تحقیق سازگار باشند. اما این سازگاری «روش با موضوع تحقیق» محقق را ملزم به اصول روش علمی معاف نمی‌کند (نیک گهر،۱۳۸۸). شیوه اجرای یک پژوهش ارتباط زیادی با ماهیت موضوع، نوع پژوهش و همچنین متغیرهای پژوهش دارد. اما باید توجه داشت آنچه موجب شده جوهر علمی حیات پیدا کند، وقوف به اکتشافات و نتایج علوم نیست بلکه شناخت و درک عمیق روش‌ها یعنی شیوه‌هایی که بشر برای پیشرفت علم به کار بسته است. روش‌ها در حقیقت ابزارهای دست یابی به حقیقت هستند. در نهایت باید اذعان نمود دستیابی به هدف‌های علم یا شناخت علمی میسر نخواهد شد مگر زمانی که با روش‌شناسی درست صورت پذیرید. به عبارت دیگر پژوهش از حیث روش است که اعتبار می یابد نه موضوع پژوهش(خاکی، ۱۳۷۸‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏‏).
روش تحقیق را مجموعه‌ای از قواعد، ابزارها و راه‌های معتبر و نظام‌یافته برای بررسی واقعیت‌ها، کشف مجهولات و دستیابی به راه‌حل مشکلات معرفی می‌کنند. ازآنجاییکه این پژوهش مبنای علمی دارد، بر این اساس در این فصل در ارتباط با فرضیه‌های تحقیق، روش پژوهش، جامعه و نمونه آماری، روش‌های آماری، روش‌های جمع‌ آوری دادها، متغیرهای تحقیق و نحوه محاسبه آنها مورد بحث قرار می‌گیرد.
۳-۲ روش تحقیق
هر تحقیقی باید بر اساس مسأله اصلی، اهداف، فرضیات، امکانات و نیز ملاحظات اخلاقی، طرح و روش خاصی داشته باشد تا با مدد آن بتوان به شناخت منظم و سازماندهی شده واقعیات مورد مطالعه دست یافت. در زمینه پژوهش‌های کاربردی، روش‌های متعددی وجود دارد که به هر یک از آنها با توجه به ویژگی پرسش‌های پژوهشی، موقعیت‌ها و شرایط خاص مطالعه ممکن است نام‌های مختلفی داده شود. انواع این تحقیقات عبارتند از: مطالعات موردی، تاریخی، توصیفی، اکتشافی، طولی، تطبیقی، میدانی، آزمایشگاهی، تجربی، شبه تجربی و. . . (خاکی، ۱۳۸۵).
تحقیق حاضر با توجه به هدف، از نوع کاربردی، با توجه به نحوه گردآوری داده ها، از نوع تحقیقات پیمایشی(غیرآزمایشی) و با توجه به نحوه تجزیه و تحلیل داده ها، از نوع تحقیقات همبستگی می باشد. روش پیمایشی، روشی برای بدست آوردن اطلاعات درباره‌ی دیدگاه‌ها، باورها، نظرات و رفتارهای اعضای یک جامعه آماری از راه انجام تحقیق است. همچنین این تحقیق از لحاظ شیوه جمع‌ آوری و تجزیه و تحلیل داده‌ها از نوع تحقیقات توصیفی- همبستگی محسوب می‌شود که نتایج آن با بهره گرفتن از شیوه مدل‌سازی معادلات ساختاری^[۵۹] و روش تحلیل عاملی مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌گیرند و تاثیر متغیرهای تحقیق در قالب مدل مفهومی تحقیق مورد آزمون قرار می‌گیرد.
۳-۳ متغیرهای تحقیق
با توجه به اهداف تحقیق در بررسی عوامل تاثیر گذار بر تصویر برند بانک مسکن، برای تحقیق حاضر با بهره گرفتن از ادبیات تحقیق و پیشینه تحقیقات انجام شده، ۴ متغیر اصلی به عنوان متغیرهای مستقل در نظر گرفته شده اند که تاثیر آنها را بر متغیر وابسته تحقیق یعنی تصویر برند خواهیم سنجید. برای شناسایی متغیرهای تحقیق از تحقیقات متعددی استفاده کرده ایم که شاخص‌ترین آنها تحقیق دیواندری و همکاران (۱۳۸۸)، رحیم‌نیا و دیگران (۱۳۹۱)، هاشم‌زهی و دیگران (۱۳۹۳)، بنائیان (۱۳۹۰) است. در جدول زیر تقسیم بندی متغیرها ارائه شده است :
جدول ۳-۱ : متغیرهای تحقیق

در شکل ۱-۱ (فصل اول) نیز رابطه بین متغیرهای تحقیق را که قصد آزمون آنها را در فرایند تحقیق داریم؛ در قالب مدل مفهومی ترسیم شده است.
۳-۴ جامعه آماری
نخستین گام در فرایند گردآوری داده‌ها، تعریف جامعه آماری آن می‌باشد. یک جامعه آماری عبارت است از مجموعه‌ای از افراد یا واحدها که دارای حداقل یک صفت مشترک می‌باشند. معمولاً در هر پژوهش، جامعه مورد بررسی یک جامعه آماری است که پژوهشگر مایل است درباره صفت (صفات) متغیر واحدهای آن به مطالعه بپردازد. جامعه آماری در واقع، جامعه‌ای است که عملاً زیر پوشش بررسی قرار گرفته و یافته‌های تحقیق، قابل تعمیم به آن می‌باشد (سرمد و همکاران، ۱۳۸۵). جامعه آماری تحقیق را کلیه مشتریان بانک مسکن در شهر کرمانشاه تشکیل می دهند. بنابراین حجم جامعه نامحدود است.