روش‌شناسی تحقیق
۳-۱) مقدمه
این فصل به روش­شناسی تحقیق اختصاص یافته است. روش تحقیق مجموعه ­ای از قواعد، ابزار و راهکارهای معتبر و نظام یافته برای بررسی واقعیت­ها، کشف مجهولات و دستیابی به راه­حل مشکلات است (خاکی،۱۳۸۷). که در آن روش تحقیق، طرح پرشسنامه، جمعیت آماری، روش نمونه گیری و حجم نمونه، شیوه­گردآوی داده ­ها، تکنیک­های مورد استفاده برای تحلیل­اطلاعات، اعتبار و پایایی توضیح داده شده است.

هدف از انجام این پژوهش مطالعه اثرپرستیژ، اعتبار و تصویر برند بر قصد خرید مجدد است. بدین منظور برای برآورد این امر در گام اول پرسشنامه­ای اصولی و مطابق با معیارهای علمی طراحی شود. در پژوهش­هایی که از پرسشنامه استفاده می­ شود، اعضا نمونه با پر­کردن پرسشنامه و بازگرداندن آن به پژوهشگر شرکت می­ کنند، به همین دلیل سوال­ها و راهنمایی­های مربوط به آن باید به اندازه کافی روشن و قابل فهم باشد تا پاسخگو نقش مصاحبه کننده را نیز اجرا کند.
۳-۲) روش تحقیق
روش­های متعددی برای تحقیق به­کار برده می­ شود و معمولاً محققان در خصوص تعریف مشخص از انواع روش­های تحقیق­، اتفاق نظر نداشته و بر این اساس تقسیم بندی­های متفاوتی از آن به عمل آمده است­. پژوهشگر پس از تهیه و تنظیم موضوع تحقیق باید در فکر انتخاب روش تحقیق باشد. هدف از انتخاب روش­تحقیق این است که مشخص نماییم برای بررسی موضوعی خاص چه روش تحقیقی لازم­است و محقق چه روش و شیوه­ای را اتخاذ کند تا هر چه دقیق­تر و سریع­تر به پرسش یا پرسش های تحقیق مورد نظر دست یابد. دستیابی به هدف­های علمی یا شناخت علمی میسر نخواهد بود مگر زمانی که با روش­شناسی درست صورت پذیرد. لازم بذکر است این پژوهش­­از نظر­ هدف، از نوع کاربردی و از منظر گردآوری داده، روشی علی­- مقایسه­ ای محسوب می‌شود. و روش گردآوری اطلاعات نیز میدانی می­باشد. در­تحقیق حاضر، محقق پس از طرح مسئله اصلی پژوهش و پس از تهیه طرح تحقیق، اقدام به مطالعه و جمع­آوری ادبیات مرتبط با موضوع نمود. سپس به‌منظور جمع­آوری داده ­های موردنیاز پژوهش جهت سنجش متغیرها و آزمون فرضیه ­ها، پرسشنامه­ای متشکل از سؤالات و سنجه هایی مناسب طراحی گردید. در ادامه پس از توزیع و جمع­آوری پرسشنامه ­ها، داده ­های گردآوری‌شده تجزیه‌وتحلیل شده و در انتها نتایج و پیشنهاد‌ها ارائه گردید. فرایند شرح داده شده، مراحل عمده روش علمی است که خلاصه­ آن در زیر بیان می­گردد:
تعریف سؤال و مسئله اصلی پژوهش
تهیه طرح تحقیق
توزیع و جمع­آوری پرسشنامه ­ها
استخراج مؤلفه­ های پژوهش
مطالعه و جمع­آوری ادبیات موضوع
طراحی ابزار جمع­آوری (پرسشنامه)
تجزیه و تحلیل داده ­های حاصل از پرسشنامه ­ها
نتیجه ­گیری و پیشنهادها
شکل (۳-۱) فرایند تحقیق
در این پژوهش خریداران تلفن همراه در سطح شهر یزد به صورت تصادفی انتخاب شده و نمونه گیری از بین آنها انجام شد. در پژوهش حاضر از آن­جایی که دستیابی به کل جامعه­ آماری امکان پذیر نیست جامعه مورد نظر را نامحدود در نظر گرفته، از فرمول تعیین حجم نمونه نامحدود که در ادامه آمده است، استفاده شد.
۳-۳) جامعه آماری پژوهش
یک تحقیق علمی با هدف شناخت یک پدیده در جامعه­آماری انجام می­ شود. به این دلیل، موضوع تحقیق ممکن است متوجه صفات، ویژگی­ها، کارکردها و متغیرهای آن یا روابط بین متغیرها درجامعه باشد. بنابراین، جامعه­آماری عبارت است از کلیه عناصر و افرادی که در یک مقیاس جغرافیایی مشخص دارای یک یاچندصفت مشترک باشند (حافظ­نیا، ۱۳۸۸). جامعه­آماری عبارت است از کلیه اعضای واقعی و یا فرضی که یافته های پژوهش به آنها تعمیم داده می­ شود ( دلاور، ۱۳۸۵).
۳-۴)حجم نمونه و روش نمونه گیری
نمونه مجموعه­ کوچکی از جامعه­ آماری است که مشتمل بر برخی از اعضا که از جامعه­ آماری انتخاب شده ­اند (سکاران،۱۳۹۰). از آنجا که جوامع آماری از حجم و وسعت جغرافیایی زیادی برخوردارند­ و امکان مراجعه محقق به تمام آنها میسر نمی ­باشد، ناگزیر به انتخاب جمعی از آن­ها به عنوان نمونه و تعمیم نتایج آن به جامعه مورد مطالعه هستند. بنابراین محقق راه نمونه گیری را انتخاب می­ کند. در صدر برنامه­ ریزی هر مطالعه یا تحقیقی، این سوال که اندازه نمونه چقدر است، مطرح می شود. سوال فوق موضوع مهمی است که هرگز نبایدآن را کوچک شمرد. انتخاب نمونه ­ای بزرگتر از حد نیاز برای حصول نتایج مورد نیاز سبب اتلاف منابع می­ شود، در حالی که نمونه­های خیلی کوچک، پژوهشگر را به نتایجی سوق می­دهد که فاقد اعتبار علمی است (آذر و مومنی،۱۳۹۰). در این تحقیق از روش نمونه گیری در دسترس استفاده شده است و برای تعیین حجم نمونه مورد نیاز جهت برآورد پارامتر مورد نظر از فرمول کوکران (برای جامعه آماری نامحدود) استفاده شده است که در تحقیق حاضر با فرض سطح اطمینان ۹۵%، حجم نمونه برآورد شده است. مقدار واریانس برای ۳۰ نمونه مورد بررسی برای متغیر وابسته قصد خرید، ۳۵۵/۰ محاسبه گردید که این مقدار از مابقی واریانس­های متغیرها بزرگتر می­باشد.
فرمول کوکران برای جوامع نامحدود:
: مقدار متغیر نرمال استاندارد است که با توجه به سطح اطمینان ۹۵ درصدی مورد نظر در این پژوهش معادل ۹۶/۱ است.
: سطح خطا است که در این پژوهش (با توجه به سطح اطمینان ۹۵% فوق) معادل ۵% است.
: خطای استاندارد است که ۱/۰ در نظر گرفته شده است (خاکی، ۱۳۸۷: ۲۸۰).
: واریانس جامعه است که ۵۵۰/۰ در نظر گرفته شده است.
روش نمونه گیری در این تحقیق، نمونه گیری در دسترس است. لذا به منظور حصول اطمینان از تکمیل پرسشنامه به تعداد مورد نیاز، تعداد ۲۴۵پرسشنامه تهیه و بین خریداران تلفن همراه در شهر یزد توزیع گردید. که از این تعداد ۲۲۱ پرسشنامه­ جمع­آوری شد واز پرسشنامه ­های جمع آوری شده ۲۱۳ مورد قابل استفاده بود.
۳-۵) روش و ابزارگردآوری اطلاعات
داده ­ها را می­توان به شیوه ­های مختلف، در مکان­ها­ی مختلف و از منابع مختلف گردآوری کرد. شیوه ­های گردآوری داده ­ها عبارتند از مصاحبه های رودرو، تلفنی، مصاحبه با بهره گرفتن از رایانه و پرسشنامه ­ها که ممکن است شخصی، یا ارسال از طریق پست عادی و یا الکترونیک باشند و دیگرشیوه­ها عبارتند از: مشاهده­ افراد، رویدادها، ضبط و نمایش آنها بوسیله فیلم همچنین فنون جالب دیگری نظیر، آزمون فرافکنی برای گردآوری­داده ­ها وجود دارند. مصاحبه، پرسشنامه و مشاهده­ افراد و پدیده ­ها، سه شیوه عمده گردآوری داده ­ها درپژوهش پیمایشی، همبستگی و تجربی هستند. آزمون­های فرافکنی و سایر فنون نیز برای نمایش و انعکاس متغیرها مورد استفاده قرار می­گیرند (دانایی فرد و همکاران، ۱۳۹۲).
پرسشنامه مجموعه ­ای از سوال­ها است که پاسخ­دهنده با ملاحضه آن­ها، پاسخ لازم را می­دهد. این پاسخ، داده مورد نیاز پژوهش را تشکیل می­دهد. پاسخ به سوال استاندارد شده ممکن است مستلزم انتخاب یک گزینه از میان یک مجموعه پاسخ­های از قبل تعیین شده باشد. سوال­های مورد استفاده در پرسشنامه حاضر سوال­های بسته است. سوال­های بسته، مجموعه ­ای از گزینه­ ها را ارائه می­دهد تا پاسخ دهنده از میان آن­ها یکی را انتخاب کند و پاسخ دهنده این سوال را به سرعت درک کرده و به سهولت به آن پاسخ دهد. مزیت عمده این نوع سوال­ها در استخراج و تجزیه و تحلیل آسان و سریع داده ­ها است. ابزار مورد استفاده در این مطالعه، پرسشنامه بوده است. پرسشنامه پس از احراز اعتبار و پایایی آن در مرحله مقدماتی­تحقیق، برای جمع آوری داده ­های مورد نیاز در مرحله نهایی مورد استفاده قرار گرفت.
جدول (۳-۱) ترکیب سؤالات پرسشنامه