هیدر را پدر نظریه اسنادی دانسته اند. مقاله ای از او را می توان آغازی بر ادبیات مربوط به اسنادها دانست. در این مقاله، او اظهار داشت که در تعیین مکان (کانون) یک اسناد، مرتبط با مفهوم” ساخت واحد “می باشد(خداوردی،۱۳۸۳و میشل،۲۰۰۱).
بدین معنی که هم علل (ریشه ها) و هم اثرات، واحدهای علّی را تشکیل می دهند و با بررسی شباهت و نزدیکی بین ریشه ها و اثرات، استنباط ها یا اسنادهای مربوط به رویداد شکل می گیرند. او اعتقاد داشت که احتمال اسناد های شخصی بیشتر از اسنادهای موقعیتی است؛ زیرا معتقد بود که افراد” پیش الگوی ریشه ها^[۶۲]” هستند. این اظهارات باعث شکل گیری تحقیقات بسیاری در خصوص خطاها و سوگیری های اسنادی به علاوه اسناد مسئولیت پذیری شد. با توسعه ایده های هیدر و تدوین روان شناسی عامیانه یا پدیدارشناسی عوام ^[۶۳]سه قضیه بنیادی نشات گرفت: نخست، به منظور فهم رفتار افراد، باید فهمید که آنها محیط اجتماعیشان را چگونه درک و توصیف می کنند. دوم ، افراد در تلاش برای کنترل محیطشان و پیش بینی رفتار دیگران در پی محیطی با ثبات و قابل پیش بینی هستند. و سوم ، افراد به منظور فهم رفتار به کیفیت های مزاجی^[۶۴] فردی نگاه خواهند کرد(تقی پور،۱۳۷۸).

شکل۲-۱، مدل هیدر در مورد اسناد(تقی پور، ۱۳۷۸)
۲-۳-۳.نظریه استنباط های متناظر^[۶۵]
جونز^[۶۶] اظهار داشت که در رسیدن از اعمال به تمایلات^[۶۷]، یا به طور کلی استنباط شخصیت از رفتار، یک فعالیت همه گیر، با اهمیت فراوان برای همه ما می باشد. جونز و دیویس^[۶۸] برای تبیین چگونگی
استنباط مردم در مورد تمایلات یا ویژگی های شخصیتی افراد تلاش کردند(تقی پور،۱۳۷۸و سین،۱۹۹۱).
نظریه استنباط متناظر نه در تحقیقات اخیر روان شناسی اجتماعی به کار رفته است و نه در تحقیقات روان شناسی ورزش، با این وجود این نظریه مراحل مهمی از تاریخ نظریه ی اسنادی را تشکیل می دهد و لذا در جای خودش مهم می باشد. این نظریه همچنین می تواند چارچوب ادراکی مفیدی برای فهم فرایندهای اسنادی در ورزش از قبیل تعاملات عامل - شاهد(مثل ورزشکار- مربی) و سوگیری های اسنادی فراهم نماید(تقی پور،۱۳۷۸).
شکل۲-۲، مدل استنباط متناظر اسنادهای جونز و دیویس(تقی پور، ۱۳۷۸)
۲-۳-۴.اصل تغییر همگام^[۶۹]
دیدگاه کلی^[۷۰] و همکاران، دیگر دیدگاه بانفوذ در مورد اسنادها می باشد. کلی، اظهار داشت افراد با پردازش اطلاعات در مورد این که آیا با تغییر رویداد، اوضاع و شرایط همراه آن تغییر می یابد یا نه به علت آن رویداد پی می برند(تقی پور،۱۳۷۸و سین،۱۹۹۱).
اساسا در این نظریه، اعتقاد بر این است که سه نوع اطلاعات در ایجاد یک اسناد به کار برده می شود ۱) اطلاعات مربوط به توافق عام، یعنی رفتار فرد مورد نظر به علاوه سایر افراد، به طوری که رفتار فرد به چه میزان در سایرین دیده می شود. ۲) اطلاعات مربوط به ثبات، یعنی ثبات رفتار در طی زمان. ۳) اطلاعات مربوط به تمایز، یعنی رفتار مشاهده شده متمایز از رفتارهای مشابه است یا مرتبط با آنها برای مثال، اگر فردی از دویدن لذت می برد آیا صرفا از دویدن در پارک لذت می برد(تمایز بالا) یا از دویدن در جاهای دیگر هم لذت می برد ( تقی پور،۱۳۷۸).
با وجود سهم زیاد کلی در نظریه ی اسناد، نظریه ی او نیز در روان شناسی ورزش زیاد مورد توجه قرار نگرفته است.
پیامدهای اسنادی
رفتار
انگیزش
هیجان
پیشایندهای اسنادی
اطلاعات
انگیزش
باورها
اسنادها
دلایل/علل
درک شده
الف)عناصر
ب)ابعاد
شکل۲-۳، مدل فرایند اسنادی کلی و میکلا (۱۹۸۰)
۲-۳-۵.اسنادهای پیشرفت^[۷۱] وینر
سهم وینر در حوزه نظریه اسنادی به خصوص در حیطه فرایندهای اسنادی مرتبط با زمینه هایی که موفقیت و شکست در آن ها مورد بحث است، بسیار چشم گیر و مهم بوده است. اکثر تحقیقات مرتبط با ورزش، دیدگاه وینری را به کار برده اند. تحقیقات وی با بررسی پاسخ های اسنادی به موفقیت و شکست تحصیلی در کلاس درس شروع شد.
وینر و همکاران او با بهره گرفتن از تحلیل هیدر به عنوان یک مبنا، مفاهیم انگیزش موفقیت و کانون کنترل را برای ایجاد یک مدل طبقه بندی برای اسنادها و متعاقب آن یک مدل پیش بینی کننده برای پیامدهای اسنادها را گسترش دادند. این دیدگاه ها، اساسی برای تحقیقات اسنادی در ورزش ایجاد کردند. اگرچه وینر تنها شخص یا نخستین فرد پیشنهاد کننده مدل نظری اسناد نبود، اما او بهترین تئوری اسنادی را از لحاظ اهمیت ارائه داده است (دایان^[۷۲]، ترجمه بهرام و شفیع زاده،۱۳۸۳).
وینر با بهره گرفتن از کار اولیه به عنوان یک پایه، تئوری اسنادی رفتار پیشرفت را شکل داد. او اظهار کرد که افراد راجع به موفقیت ها و شکست هایشان اسنادهایی می سازند و این اسنادها بر انگیزش پیشرفت و رفتار موثر است. طبق این نظر وینر، پاسخ های افراد در جواب دلایل شکست و پیروزیشان احتمالا در یکی از این چهار طبقه جا خواهد گرفت (خداوردی،۱۳۸۳و دایان، ترجمه بهرام و شفیع زاده،۱۳۸۳).

1. 1. توانایی

1. 1. تلاش

1. 1. بخت واقبال

1. 1. دشواری تکلیف

در مدل اصلی، وینر اسنادها را همراه با دو بعد مکان علّیت و ثبات طبقه بندی کرد. مکان، یعنی اسناد برای مجری تا چه اندازه درونی یا بیرونی است. مثلا توانایی و تلاش درونی، و بخت و اقبال و دشواری تکلیف بیرونی هستند. ثبات به این بر می گردد که اسناد احتمالا در طول زمان تغییر می کند. توانایی و دشواری تکلیف، علل با ثبات هستند. بعدا وینر بعد سوم (قابلیت کنترل) را برای تمایز بین عواملی که درونی اند ولی خیلی قابل کنترل نیستند، (مثل تلاش شخصی)، به مدل خود اضافه کرد (دایان، ترجمه بهرام و شفیع زاده،۱۳۸۳). مدل وینر اشاره می کند که ثبات مهم ترین بعد اسنادی است و ثبات منجر به افزایش قطعیّت مربوط به نتایج آینده می شود (گوردون و راندال،۲۰۰۸).
مدل اسنادی رفتار و هیجان پیشرفت که اخیرا توسعه یافته، مدلی مناسب برای آزمودن نقش اسنادهای علّی در موقعیت های مرتبط با سلامتی را فراهم می کند. در این مدل وینر معتقد بود که اسنادهای علّی برای وقایع ونتایج، رفتار انگیزشی را از طریق تحت تاثیر قرار دادن پنداشت های مورد انتظار و پاسخ های عاطفی تغییرمی دهد(رودیسیل،۱۹۸۹).
نظریه اسنادی وینر(۱۹۸۵)، فرض کرد که تفکرات، آنچه ما احساس می کنیم و احساسات، آنچه را انجام می دهیم را تعیین می کنند. وینر تاکید می کند که اسناد علّی: الف) توسط نتایج متاثر می شوند (مثل پیروزی وشکست در ورزش)؛ ب) روی رفتارهای آینده اثر دارند، چرا که آن ها بر انتخاب و شدت و پایداری رفتار موثرند ( لی فول و همکاران، ۲۰۰۸).
نظریه وینر ریشه در نظریه پیشرفت اتکینسون^[۷۳](۱۹۶۵) دارد. نکته اصلی در نظریه اسناد وینر مشتمل بر شناخت علّی و معلولی و نیز رابطه اجزای علّت ها بر نتایج روان شناختی است. نظریه مورد نظر بر موضوعات و پدیده های متعدد و متفاوتی وابسته است که عبارتند از: حفظ عزت نفس، برنامه های پیشرفت متغییر، برنامه های تقویت، سر چشمه عواطف، یادگیری، ارزشیابی و علایق. گستردگی این نظریه به کاربردهای آن در حوزه هایی نظیر بی قراری، تسلط، تصمیمات قضایی، تنهایی، تعلّق و نیز افسردگی نمود بیشتری پیدا می کند(خداوردی،۱۳۸۳).
۲-۴.عناصر و ابعاد اسنادی
آخرین تقسیم بندی ابعاد اسنادی عبارتند از
۲-۴-۱.بعد منبع^[۷۴]
راتر^[۷۵](۱۹۶۶) و همکارانش، در طبقه بندی علّت ها پیشنهاد کرده اند که علل یا از درون فرد سرچشمه می گیرند یا از رویدادهای بیرونی. مشابه این نظر کسانی مانند هیدر (۱۹۸۵)، دچامز^[۷۶] (۱۹۶۸)، دسی^[۷۷] (۱۹۷۹) و وینر (۱۹۷۹)، طبقه بندی هایی بر اساس علّت های درونی یا بیرونی به عمل آورده اند. راتر این مفهوم را منبع کنترل نامید(خداوردی،۱۳۸۳).
افراد با منبع کنترل درونی کسانی هستند که معتقدند رویدادهای مثبت و منفی زندگی در نتیجه طرح ریزی دقیق و کوشش های پیگیر خود آن هابه دست می آید و برای اعمال و رفتار پیامد های ناشی از آن قبول مسئولیت می کنند. در مقابل افراد با منبع کنترل بیرونی کسانی هستند که میان رفتار خود و رویداد ها هیچ گونه رابطه علّت و معلولی نمی بینند و بخت واقبال، تصادف یا اشخاص دیگر را مسئول نتایج رفتار خود می دانند. در نتیجه برای اعمال و رفتار خود قبول مسئولیت نمی کنند (خداوردی،۱۳۸۳ و گرنیگون و دلویی،۲۰۰۳). وینر، معتقد است که منبع کنترل یک مفهوم واپسگرایانه است و به جای آن از اصطلاح منبع علّیت یاد می کند. وینر تاکید می کند که باید آن ها را ازهم جدا کرد. بعد مکان علّیت^[۷۸] یا منبع اشاره می کند به اینکه آیا علّت به طور درونی یا بیرونی برای فرد درک می شودیا نه؟(کافی و ریس،۲۰۰۷و لی فول و همکاران، ۲۰۰۸).
۲-۴-۲.بعد ثبات
ثبات بعدی است که مرتبط با مدت زمان درک شده علّت است (کافی و ریس،۲۰۰۷و لی فول و همکاران، ۲۰۰۸).
سلیگمن (۱۹۸۷)، بعد ثبات علّت ها را در یک مقیاس به دو صورت تغییرپذیر و تغییرناپذیر تعریف می کند (گرنیگون و دلویی،۲۰۰۳). این بعد توجیه کننده موفقیت ها یا شکست های زودگذر در برابر موفقیت ها و شکست های مزمن است. بنابراین عواملی چون توانایی و خانواده را می توان نسبتاً ثابت و تغییرناپذیر تلقی نمود. در حالی که عواملی مانند توجه و خلق، از ثبات کمتری برخوردارند. مثلا کوشش، از واقعه ای به واقعه دیگر، زیاد یا کم می شود؛ در حالی که خلق، یک حالت موقّت تلقی می شود. در نتیجه اجزای ادراکی یک علّت می تواند تغییر یابد. ثبات، تابعی از تغییر در نگرش ها از موقعیتی به موقعیت دیگر است. نکته اصلی بعد ثبات این است که اسنادهای ثابت (توانایی و سختی تکلیف) پیش بینی پذیرتر از اسنادهای غیر ثابت (تلاش وشانس) هستند (خداوردی،۱۳۸۳).

اعتبار یا اعتماد پذیری ابزار، میزان پایایی و سازگاری آن را در اندازه گیری یک مفهوم نشان می دهد. مفهوم اعتبار با این امر سرو کار دارد که ابزار اندازه گیری در شرایط یکسان، تا چه اندازه نتایج یکسانی به دست می دهد. معمولا دامنه ضریب اعتبار از صفر (۰= عدم ارتباط) تا یک (+۱= ارتباط کامل) می باشد. روش های مختلفی برای اندازه گیری ضریب اعتبار ابزار اندازه گیری به کار برده می شود از آن جمله می توان به اجرای دوبار (روش بازآزمایی) ، روش موازی (همتا) ، روش تصنیف (دو نیمه کردن) ، روش کودریچاردسون و ضریب آلفای کرونباخ اشاره کرد (سکاران، ۱۳۸۸).

در پژوهش حاضر به منظور تعیین پایایی پرسشنامه با تاکید بر همسانی درونی سوالات از طریق ضریب آلفای کرونباخ عمل شده که با بهره گرفتن از نرم افزار SPSS برای مجموعه سوالات مربوط به هر متغیر اقدام گردید. برای محاسبه ضریب آلفای کرونباخ ابتدا باید واریانس نمره های زیر مجموعه سوال ها و واریانس کل را محاسبه کرد (سرمد و همکاران، ۱۳۸۸).
برای محاسبه ضریب آلفای کرونباخ پرسشنامه به تعداد ۳۰ نفر از افراد جامعه آماری داده شده است و ضریب آلفای کرونباخ با بهره گرفتن از فرمول زیر محاسبه گردید:
= (n/n-1) (1- ∑s_j²/s²) 
که در آن:
n= تعداد سوالات پرسشنامه
s_j²= واریانس سوال
s²= واریانس کل تست می باشد.
به منظور محاسبه پایایی پرسشنامه ها،قبل از توزیع نهایی آن ۳۰ عدد از پرسشنامه ها بین صاحب نظران و کارشناسان صنعت مذکور توزیع گردید که در نهایت به کمک نرم افزار SPSS مقدار آلفای کرونباخ برای متغیر مشتری مداری مقدار «۷/۷۸»، برای متغیر بازارگرایی مقدار «۹/۸۲»، برای متغیر نوآوری مقدار «۵/۸۷» و برای متغیر عملکرد مقدار «۳/۹۱»، محاسبه گردید. بنابراین می توان گفت که پرسشنامه ی فوق از اعتبار کافی برخوردار می باشند. بدین معنی که پاسخ های داده شده ناشی از شانس و تصادف نبوده بلکه به خاطر اثر متغیری می باشد که مورد آزمون قرار گرفته است. پایایی پرسش های مطرح شده برای اندازه گیری هر متغیر با بهره گرفتن از ضریب آلفای کرونباخ در جدول شماره ی ۳-۳ نشان داده شده است:
جدول ۳-۳) جدول درصدآلفای کرونباخ

۳-۹) روش های آماری تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات
در پژوهش حاضر به دو روش توصیفی^[۶۲] و استنباطی^[۶۳] به تجزیه و تحلیل داده های به دست آمده پرداخته شده است. در سطح توصیفی با بهره گرفتن از مشخصه های آماری نظیر فراوانی^[۶۴]، میانگین^[۶۵]، انحراف استاندارد^[۶۶]و ضریب تغییرات^[۶۷] به تحلیل و توصیف ویژگی های جامعه پرداخته ایم. در پژوهش حاضر از نرم افزار SPSS 20 و LISREL 8.54 انجام جهت تجزیه و تحلیل داده ها استفاده شده است.
فصل چهارم
تجزیه و تحلیل داده ها
۴-۱) مقدمه
تجزیه و تحلیل داده ها به منظور بررسی صحت و سقم فرضیه ها برای هر نوع تحقیق، از اهمیت خاصی برخوردار است. داده های خام با بهره گرفتن از فنون آماری مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرند و پس از پردازش به شکل اطلاعات در اختیار استفاده کنندگان قرار می گیرند. برای تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات، مطابق اهداف ارائه شده، ابتدا میزان و یا مقدار هر متغیر بر اساس داده ها و امتیازات حاصل از پرسشنامه مشخص شد. سپس توصیف اطلاعات حاصل شده در قالب جداول و نمودارهای توصیفی، دیدگاه کلی از چگونگی توزیع آن ها را ایجاد نموده که می تواند در چگونگی استفاده از الگو های آماری گوناگون کمک نماید. در گام بعدی به آزمون فرضیه های تحقیق پرداخته شد و در نهایت با جمع بندی وتجزیه و تحلیل اطلاعات خاتمه یافت. کلیۀ این تجزیه و تحلیل ها به وسیلۀ نرم افزار SPSS20 و LISREL 8.58 انجام گردیده است.
۴-۲) توصیف متغیر های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان:
توصیف متغیرجنسیت پاسخ دهندگان
جدول ۴ - ۱) توصیف متغیر جنسیت پاسخ دهندگان

برای آنکه سازمانها موفق باشند، لازم است الگوهای ذهنی واقع بینانه ای داشته باشند، آنها را با اطلاعات بروز درآورند و بکوشند تا پویایی و انعطاف آنها همواره حفظ گردد. برای سازمان هیچ چیز خطرناکتر از الگوی ذهنی خشک و غیر قابل انعطافی نیست که دنیای پیرامون خود را از یاد برده باشد. نکته دیگر در مورد الگوهای ذهنی، هماهنگی آنها با آینده ها و در نظر داشتن وقایع و اتفاقاتی است که امکان وقوعشان در آینده متصور است.

برای سازمانها این خطر وجود دارد که با گذشت زمان بتدریج شیفته الگوی ذهنی خود شوند و در تغییر و تکامل آن قدمی برندارند و آخرالامر نیز با الگوهای نامناسب به نابودی کشیده شوند. در یکی از شرکتهای بزرگ نفتی برای برنامه ریزی گروهی ستادی تشکیل می شود، این ستاد از شیوه برنامه ریزی سناریوها برای کار خود استفاده می کند، اما این سناریوها برای مدیران ارشد شرکت عملی تشخیص داده نمی شود و از آنها استقبال نمی کنند. ستاد برنامه ریزی که رشد و پیشرفت آینده شرکت را در گروه تغییر ذهنیتهای سنتی مدیران می داند، از مدیران می خواهد شرایطی را که در آینده برای ادامه کار موفق آنها لازم است توصیف کنند. نکته جالب آن است که مدیران به بیان شرایطی می پردازند که با توجه به شرایط آینده برای ستاد برنامه ریزی به مثابه افسانه های کودکان است. آنها چنان به الگوهای ذهنی سنتی خود دلبسته بودند که واقعیات را نمی دیدند و یا نمی خواستند ببینند. آنها تصور می کردند که تجارت نفت در آینده نیز همانند گذشته خواهد بود و این الگوی ذهنی خطا در صورتی که برنامه ها را شکل می داد مسلما به نتایج مثبتی منجر نمی شد. ستاد برنامه ریزی کار تغییر الگوی ذهنی مدیران را به کمک جلسات بحث و گفتگو و با بیان شرایط آینده آغاز کرد. در این جلسات به مدیران گفته می شد که باید خود را برای آینده ای آماده کنند که در آن تغییر و بی ثباتی قیمتها امری اجتناب ناپذیر است، آینده ای که در آن نرخ رشد پایین خواهد بود و کمبود عرضه امری طبیعی است. البته مدیران به راحتی از الگوهای ذهنی قبلی خود دست نمی کشیدند، ولی ستاد برنامه ریزی موفق شد الگوهای جدید ذهنی را مطرح کند و به همین دلیل موجبات موفقیت شرکت را بین سایر رقبا فراهم ساخت.
سازمان یادگیرنده تجربه و علم را بکار می گیرد - سازمان یادگیرنده از تجربه های خود پند می گیرد، اما صرفا بر تجربه ها متکی نیست. تاکید بیش از حد بر تجربه های گذشته از سر ساده اندیشی و زودباوری است و سازمان فعال سازمانی است که علم را بر تجربه مقدم می دارد و از آمیختن این دو با هم بیشترین نتیجه را می گیرد. منابع و امکانات سازمان پردازش و محدودند، هیچگاه مصلحت نیست با تجربه و خطا سازمان یاد بگیرد، این یادگیری بسیار پرهزینه است و کارکرد سازمان را مبهم می سازد. اگر تصمیم گیریها در سازمان صرفا بر اساس تجربه و خطا صورت پذیرد، ممکن است سازمان رو به نابودی کشانده شود. سازمان باید به کمک دانش و تخصص افراد خود گزینه های موفق در آینده را برآورد کند و با تجربه ها و زمینه های گذشته به تصمیمی بخردانه دست یازد. استفاده از دانش در تصمیم گیریهای سازمانی به سازمان دقت و هزینه های کمتر ارزانی می دارد و بکارگیری تجربه ها، تصمیمات متخذه را واقع بینانه و هماهنگ با محیطهای سازمان می سازد. دانش و علم روزنه هایی به آینده می گشاید و تجربه ها پندهای گذشته را برای سازمان مرور می کنند و با این دو تصمیم های لازم اتخاذ شود.
سازمان یادگیرنده علت مشکلات را در خود جستجو می کند- اغلب انسانها تمایل به آن دارند و ناکامی و شکستهای خود را به عوامل خارجی و غیر قابل کنترل نسبت دهند و موفقیتها را حاصل تلاش و عملکرد خود نشان دهند که این گرایش موجب می شود تا انسان علل مشکلات را در خارج از خود جستجو کند و خود را بری از هرگونه کاستی و ضعف فردی بداند و هیچگاه ارزیابی درستی از تواناییها و ضعفهای خود نخواهد داشت و مالاً انسان موفقی نخواهد بود. سازمان یادگیرنده دچار این مشکل می شوند، بدین ترتیب که مسائل و مشکلات را به عوامل غیر قابل کنترل و خارج از سازمان نسبت می دهند و در هر مشکلی سازمان را از قصور و سستی تبرئه می کنند. این گونه برخوردها موجب می شود هیچگاه علل مشکلات در سازمان و عملکردهای آن جستجو نشود و تحلیل درستی از مسائل و ضعفهای سازمان بعمل نیاید. سازمان یادگیرنده در زمان بروز هر مشکلی به بررسی نقش خود در ایجاد و حل آن مشکل بپردازد و بدون جهت گیری تعصب آلود مشکل را مشخص کند. چنین سازمانی به ضعفهای خود پی خواهد برد و درصدد رفع آنها برخواهد آمد. اگر سازمان نقصها و کاستیهای خود را نپذیرد هیچگاه یادگیرنده نخواهد شد. سازمان یادگیرنده باید کمبودها را شناسایی کند و برای رفع و جبران آنها مجهز شود و آماده شدن همان یادگیری و آموختن است در حالی که اگر سازمان مشکلات را به عوامل خارجی از خود منتسب نکند مشکلی نمی بیند تا به رفع آن بپردازد و انگیزه و رغبتی به آموختن پیدا نمی کند. سازمانی که ضعف خود را در پیش رو می بیند مسائل اقتصادی را به بی ثباتی بازار نسبت می دهد، سازمانی که ناتوانی خود در برآورد درست شرایط تکنولوژیک می بیند به ضعف خارق العاده صنعت مربوط می سازد و سازمانی که به بی خبری خویش از ارزشها و هنجارهای اجتماعی را به دگرگونی اوضاع منتسب می سازد، هیچگاه یادگیرنده نخواهد شد، زیرا هیچگاه نقصی در خود نمی بیند که به رفع آن همت گمارد.
سازمان یادگیرنده یادگیری گروهی را تسهیل و ترغیب می کند - سازمان یادگیرنده با بهره گرفتن از مباحثه و مناظره یادگیری گروهی را ترویج و در سازمان استمرار می بخشد. باید به گروه های سازمانی تفهیم شود که تلاشهای آنان به عنوان یک گروه بیش از جمع مساعی تک تک آنهاست. گروه های هماهنگ و منسجم می توانند یاد بگیرند و یادگیری آنان نیرویی شگفت آور برای رشد و پیشرفت سازمان ارزانی می دارد. گروه ها برای یادگیری جدی مباحثه و گفتگو داشته باشند، بحث و گفتگو موجب می شود تا افراد گروه ها از برداشت دیگران نسبت به اندیشه های خود آگاه شوند. بحث و گفتگو زبان مشترکی را میان اعضای گروه ایجاد می کند و از تفاوتها و افتراقهای بین آنان می کاهد. بحث و گفتگو تجربه ها و دانش افراد را به یکدیگر انتقال می دهد و مجموعه ای از تجربه و دانش ایجاد می کند و روابط میان اعضا را استحکام و توازن می بخشد. برای آنکه مباحثه ثمربخش گردد، باید اعضا پیشفرمهای خود را به کنار نهند و با ذهنی باز به مباحثه بنشینند. این بدان معنی نیست که از نظریات خود چشم بپوشند، بلکه باید از نگرشهای خود آگاه باشند و بتوانند مدتی آنها را به حالت تعلیق درآورند. در چنین حالتی لازم نیست اعضا نسبت به نظریات خود حساسیت نشان دهند و از آنها دفاع کند، بلکه در محیطی آرام نظریات سیلان پیدا می کند و آزادانه رد و بدل می شوند. نکته دیگر در ثمربخش شدن مباحثه نحوه نگرش افراد به یکدیگر است. در گروهی که به بحث می نشینند اعضا باید یکدیگر را همتا و همکار بپندارند و رابطه زیردست و زبردست به کنار گذشته شود. ما با همکاران و دوستان خود خیلی راحت تر از زیردستان و فرادستانمان ارتباط برقرار می سازیم و بحث می کنیم. به همچنین اگر اعضای گروه یکدیگر را دوست و همکار ببینند مسلما مباحثه ای آزادتر و پربارتر بین آنان جریان پیدا خواهد کرد. اگرچه این مسئله ساده به نظر می آید اما در عمل بسیار مشکل است زیرا افراد خود را در سطوح مختلفی احساس می کنند و این نابرابری در سطوح موجب اختلال در بحث می گردد. حرمت بیش از حد به نظریات بالادست و ترس از او موجب می شود زیردست به بحث واقعی نپردازد و سلطه بالادست بر زیردست سبب می شود تا ارتباطی آزاد بین آنان برقرار نگردد. سرانجام برای موثر بودن مباحثه باید فردی جلسه بحث را هدایت کند و اجازه ندهد اعضا از موضوع و زمینه اصلی خارج شوند. افراد عموما علاقه مندند راجع به چیزهایی که می دانند بحث کنند و این نکته مثبتی است. اما اگرآنچه آنها مایلند درباره آن سخن بگویند خارج از هدف جلسه باشد، هماهنگ کننده باید افراد را به سوی هدف و موضوع اصلی بحث هدایت کند. هماهنگ کننده بحث باید از توقف بحث نیز جلوگیری کند و نگذارد بحثها بدون نتیجه خاتمه یابد. هماهنگ کننده می باید افراد را به گفتگو و ارائه نظر ترغیب کند و نگذارد جلسه تحت تسلط یک نفر درآید و ضایعه گروه اندیشی بروز کند. البته پس از آنکه جلسات بحث تداوم یافت و اعضای گروه به فرایند مباحثه آشنا شدند نقش هماهنگ کننده کمرنگ می شود و گاهی جلسات بدون وی هم قابل برگزاری خواهد بود.
رکن دیگر یادگیری گروهی مناظره است. مناظره جزء لازم و مکمل مباحثه می باشد. در مناظره نظریات متفاوت بیان می شود و هر کسی از نظر خود در مقابل نظر مخالف دفاع می کند. بر خلاف مباحثه که کوشش می شد تا نظریات مطرح شده و به اعضای گروه انتقال یابد در مناظره سعی می شود تا نظریات ارزیابی شده و به تصمیمی منجر شود. در مناظره هدف اصلی جمع آوری دانش و اطلاعات نسیت، بلکه نقادی و صرافی نظریات و ارزیابی آنها به منظور دستیابی به نظر برتر است.
یک گروه یادگیرنده باید از مباحثه و مناظره اعضای خود با هم بهره گیرد و یادگیری گروهی را از این طریق عملی و میسر سازد. این کار باید منظما و به طور دائم انجام گیرد تا درکی عمیقتر از مسائل سازمان حاصل شود و گروههایی آگاه و نقاد پرورش پیدا کنند، گروههایی که می توانند سازمان یادگیرنده را بسازند. نکته مهم در مناظره ایجاد این فضا در جلسات است که هدف مناظره پیروزی یک طرف و شکست طرف دیگر نیست، زیرا اگر این چنین حالتی بر گروه چیره شود، نتایج مورد نظر به هیچ رو حاصل نخواهد شد. باید هدف جلسات مناظره رسیدن به تفاهم در مورد یک گزینه برتر باشد نه گزینه ای که مربوط به یک فرد است. باید شرایطی فراهم آید که در این جلسات افراد با نظریاتشان ارزیابی نشوند، بلکه نظرات جدا از یک تفاوت مورد ارزیابی قرار گیرد. نقش هدایت کننده جلسات برای تحقق این هدف در جلسات مناظره بسیار حساس و مهم است.
سازمان یادگیرنده تلفیق کننده اهداف فردی و سازمانی است – در ویژگیهایی که قبلا برای سازمان یادگیرنده برشمردیم وجود اعضای خلاق و آگاه و گروه های یادگیرنده را از زمره ضرورتها دانستیم، اما این انسانهای خلاق و گروه مستند که مشخص می کنند چگونه در قالب سازمان یادگیرنده عمل خواهند کرد؟ آیا نباد مکانیسمی تعبیه شود که انسانها و سازمان یکی شده و وحدت یافته سازمان یادگیرنده گردد؟ در پاسخ به این سوالات ویژگی آخر سازمان یادگیرنده ظاهر می شود و باعث آگاهی اهداف فردی و سازمانی است. سازمان یادگیرنده تحقق نمی یابد مگر آنکه اهداف انسانهای خلاق و دانش آفرین با اهداف یکی شود و در این یکسویی و هم جهتی، رشد و یادگیری پدیدار گردد. سازمان یادگیرنده با تلاشهای مدیریت ارتقا می یابد و بدون همکاری و همراهی اعضای شایسته هیچگاه امکان وجودی پیدا نمی کند. به عبارت دیگر سازمان یادگیرنده در ویژگی مهم و اساسی باید همذهنی و همدلی را میان خود و اعضایش ایجاد کند تا بتواند یادگیرنده قلمداد شود و همدلی و همذهنی نیرویی در سازمان است که دلها را به هم پیوند می دهد و اهداف افراد، گروه ها و سازمان را یکی بدانند و همدلی، اشتراک و اتفاق اعضای سازمان با هم در راه تحقق اهداف سازمان است. همدلی انسجام بخش فعالیتها و وارد شدن در اهداف سازمان و افراد است. همدلی موجب می گردد تا اعضای سازمان همه به یک آرمان و هدف بیندیشند و اهداف سازمان و مأموریتهای آن در ذهن داشته باشند.
(دکتر سید مهدی الوانی – سازمانهای کامیاب امروز سازمانهای یادگیرنده و دانش آفرین از ص ۱ تا ص ۹)
همدلی لازمه کار سازمان یادگیرنده است، زیرا نیرو و انگیزه لازم برای یادگیری سازماین را فراهم می آورد و تحقق بخش سازمانی است که به کمک اعضای خود می آموزد، تجربه می کند و پیش می رود. در یادگیری سنتی که انفعالی است، افراد نیاز به همدلی برای آموختن ندارند، آنچه به آنها گفته می شود می آموزند، اما در یادگیری جمعی که یادگیری زاینده و مولدی است، افراد تا ه مدل نباشند، این نوع یادگیری محقق نخواهد شد. افراد باید عمیقا به اهداف سازمان ایمان داشته باشند و استعدادها و توانایی های خود را برای نیل به آن اهداف بکار گیرند و آموختن و یادگیری تحقق اهداف سازمان و ارضای نیازهای آن بدانند.
همدلی و همذهنی یک دیدگاه فردی و شخصی یا گروهی نیست، بلکه دیدگاهی مشترک و جمعی برای سازمان است. رسالتی جمعی و همگانی است ک همه به آن معتقد و متعهدند و در آن دیدگاه کلی نظر و مقصود را مهم می بیند. همدلی و همذهنی ممکن است معطوف به بیرون یا درون سازمان باشد. همذهنی معطوف به بیرون باشد و اتفاق همگانی برای غلبه بر رقیبی قدرتمند و یا موجه شدن با خطری جدی در خارج سازمان است و همذهنی و همبستگی سازمانی و روحیه کار جمعی برای نیل به هدفی داخلی است.
رهبری موثر در سازمان عامل اصلی، اساسی در ایجاد همذهنی و همدلی است. رهبران موفق کسانی هستند که افراد متفاوت را در زیر چتر فکر و نظر واحدی گرد آورند و این درک را ایجاد کنند که اختلافات فردی جزئی و کم اهمیت آن روح جمعی است که واجد ارزش و اعتبار است. سازمان یادگیرنده موفق نخواهد بود مگر آنکه از افراد آفریننده و خلاق، از گروه های یادگیرنده فعال در لوای همذهنی و همدلی بهره جوید. در ایجاد همذهنی و همدلی انگیزه ها و ارزشهای افراد، محیط و فضای سازمان، الگوهای رفتاری و پنداری مدیران نقش عمده ای را ایفا می کنند و مهیا بودن این زمینه هاست که همدلی و همذهنی را تحقق پذیر می سازد. همدلی و همذهنی در مسیر ارزشهای افراد و فرهنگ سازمانی شکل می گیرد و نگرشها و هنجارهای حاکم بر سازمان در ایجاد و استمرار آنها نقش تعیین کننده دارد.
نکته مهمی که در همدلی سازمانی مطرح است احساس افراد نسبت به اجباری بودن نگرش جمعی است. اگر افراد احساس کنند که نگرش جمعی نگرشی است که همه باید اجبارا بدان معتقد باشند و جایی برای نظریات فردی و گروهی آنان وجود ندارد مسلما همدلی و همذهنی هیچگاه به طور واقعی در سازمان نضج نخواهد گرفت و همواره نوعی مقاومت و جبهه گیری در برابر آن وجود خواهد داشت. برای حل این مشکل باید به افراد این اطمینان داده شود که نظریات و نگرشهای شخصی آنان می تواند در نگرش جمعی جای خاص خود را داشته باشد و با توسعه و تکامل نگرش جمعی می توان نظریات شخصی را نیز در آنها ملحوظ داشت.
اصولا همذهنی و همدلی در سازمان به معنای از کف دادن ذهنیتهای فردی نیست، بلکه اعضای سازمان می توانند دیدگاه های شخصی خود را حفظ کنند، اما از آن دیدگاه به هدفی کلی تر بیندیشند و معتقد باشند، همان گونه که در بحث تلفیق هدفهای فرد و سازمان مطرح است در صورتی که اهداف غایی و نهایی افراد یکی باشد اختلاف در هدفهای جزئی تعارض آفرین نیست و اختلاف محسوب نمی شود.
در اینجا خاصیت هولوگرام همذهنی ظاهر می شود، بدین معنی که نظریات افراد نیز در نگرش کلی جا پیدا می کند و در آن انعکاس می یابد. هر فرد نقش خود را در نگرش کلی می یابد و از این رو دلبستگی او به آن نگرش بیشتر می شود. البته همراستایی اهداف و نظریات غایی فرد با اهداف و مقاصد نهایی سازمان و باور مشترک افراد نسبت به ارزشها و فرهنگ حاکم بر سازمان از ارکان اصلی همذهنی است و بدون وجود آن همدلی در سازمان چندان پایدار نخواهد بود. خلاصه آنکه سازمان یادگیرنده نمودی است از انسانها و گروه ها که با هم و همچون جانهایی در یک تن واحد عمل می کند و در این دنیای پرتلاطم و غوغا که مشحون از تحول و زیر و زبر است راه خود را به سوی تعالی و ارتقا باز می گشایند و پیش می روند.
با ویژگیها و مشخصاتی که برای سازمانهای یادگیرنده برشمردیم اگرچه تعریف دقیقی از این نوع سازمانها حاصل نشد ولی توصیف نسبتا جامعی از سازمانهای یادگیرنده برای مخاطبان ارائه گردید. در این مختصر تلاش شد ضمن توصیف این نوع سازمانها نحوه عمل و نتایج حاصل از آنها نیز بیان شود و شمایی از آنها تصویر گردد. بر پژوهشگران رشته مدیریت و سازمان است تا با مداقه و بررسیهای ژرفتر این موضوع را روشن تر کنند و راه را برای مدیران ایرانی در بهره گیری از این سازمانها هموار سازند، سازمانهایی که کامیابیهای دوران، در گرو استفاده از آنهاست.
(دکتر سید مهدی الوانی – سازمانهای کامیاب امروز سازمانهای یادگیرنده و دانش آفرین از ص ۱ تا ص ۹)
۵- مدیریت کیفیت فراگیر
مقدمه: علما و مشاهیر TQM کیستند؟
اگر کیفیت مهم است، علما و مشاهیری که آن را مطرح کرده اند نیز مهم و مورد احترام اند. عالم یک رشته با اقتباس از فرهنگ لغت آکسفورد، معلم یا یک شخصیت با نفوذ و محترم است. یک استاد کیفیت، علاوه بر محترم و بانفوذ بودن، باید دارای شخصیت رهبری نیز باشد و نگرشش در مورد کیفیت، در کسب و کار و زندگی مردم، اثر جاودانه مهمی ایجاد کرده باشد. از آنجا که ژاپن خاستگاه TQM است، طبیعتا باید استادانی را که بر کیفیت محصولات ژاپنی اثر اعجازآوری گذاشته اند، مشخص کرد و شناخت. مشاهیر کیفیت را می توان به دو گروه اصلی تقسیم کرد:
۱- امریکایی هایی که پیام کیفیت را به ژاپن و جهان ارائه دادند.
دکتر ادواردز دمینگ (حلقه کیفیت، ۱۴ نکته مدیریت و سیستم دانش ژرف)
ژوزف ام. جوران (تثلیث کیفیت: برنامه ریزی، کنترل و بهبود)
فیلیپ کرازبی (از همان اول کارها را درست انجام بده و هزینه کیفیت)
۲- ژاپنی های که در پاسخ به پیام های امریکایی ها مفاهیم جدیدی را توسعه دادند:
کائورو ایشی کاوا (هسته های / ابزارهای کنترل کیفی و کیفیت فراگیر شرکتی)
شیگئوشینگو (فول پروفینگ و ضایعات صفر)
یوشیو کاندو (چهار مرحله برای کار کیفی و خلاق)
خلاصه ای از شرح حال این دانشمندان و عقاید آنان به طور مشروح در پی خواهد آمد.
ده فرمان TQM
در فصل اول پیشنهاد شده است که TQM باید با راهکار شرکت یکپارچگی و انسجام داشته باشد. هنگام قاعده بندی راهکار شرکت، بسیار مهم است که یک مجموعه اصول راهنما (فرامین) تهیه شود تا چیزی از قلم نیفتد. اصول TQM تضمین و مبنایی برای اجرای موفقیت آمیز TQM است. سر فصل های این ده فرمان به شرح سر فصل های زیر است:
۱- رویکرد با هدایت از طرف مدیریت
۲- روش پیش گیری، نه بازرسی
۳- هدف رضایت همه جانبه مشتریان
۴- اندازه گیری هزینه های کیفیت
۵- استاندارد از اول کارها را درست انجام دادن
۶- دامنه کاربرد مالکیت و تعهد
۷- موضوع بهبود مستمر
۸- قابلیت آموزش وپرورش
۹- ارتباطات همکاری و کار گروهی
۱۰- پاداش قدردانی و غرور
تمام این اصول به یک اندازه برای اجرای موفقیت آمیز TQM مهم و حیاتی است و باید در برنامه ریزی راهبردی و اجرای فرایندها مورد توجه خاص مدیریت قرار گیرد.
ساموئل کی. هو – مدیریت کیفیت جامع TQM نگرش منسجم ص ۹۸-۵۴
عنوان اصلی: مدیریت کیفیت فراگیر
کیفیت یکی از مهمترین موضوعاتی است که سازمانهای امروزی با آن مواجه اند. راجع به کیفیت دو دیدگاه وجود دارد. (کیفیت داخلی و خارجی)
معیارهای مدیریت کیفیت فراگیر (TQM)
معیارها:
معیار اول: حمایت و رهبری مدیریت عالی سازمان:
الف- مدیران عالی بطور مستقیم و فعالانه در فعالیتهای مربوط به بهبود کیفیت درگیر می شوند.
ب- مدیران عالی در فعالیتهایی که بهبود کیفیت را بدنبال دارد، مشارکت می کنند.
ج- بیشتر مدیران عالی از فعالیتهای بهبود کیفیت حمایت می کنند.
د- بعضی از مدیران عالی حمایتی برخورد کرده و در بهبود کیفیت سهیم می شوند.
هـ تعداد کمی از مدیران بطور آزمایشی از فعالیتهایی که بهبود کیفیت را بدنبال دارد، حمایت می کنند.
و- هیچ حمایتی از سوی مدیریت عالی برای فعالیتهای بهبود کیفیت وجود ندارد.
معیار دوم: برنامه ریزی استراتژیک
الف- اهداف بلندمدت برای بهبود کیفیت در سراسر سازمان بعنوان قسمتی از فرایند برنامه ریزی استراتژیک جامع تعیین گردیده است.
ب- اهداف بلندمدت برای بهبود کیفیت برای بیشتر بخشهای سازمان تعیین گردیده است.

حفظ دانش

۰٫۸۲۹

انتقال دانش

۰٫۸۰۸

خلق دانش

۰٫۸۴۲

کاربرد دانش

۰٫۸۶۹

نوآوری سازمانی

۰٫۷۲۶

کل پرسشنامه

۰٫۸۴۱

۳-۹- روش های تجزیه و تحلیل آماری
پس از این که پژوهشگر روش تحقیق خود را مشخّص کرد و با بهره گرفتن از ابزارهای مناسب، داده های مورد نیاز را برای آزمون فرضیه های خود جمع آوری کرد، اکنون نوبت آن است که با بهره گیری از تکنیک های آماری مناسب که با روش تحقیق، نوع متغیرها و… سازگاری دارد، داده ها جمع آوری شده را دسته بندی و تجزیه و تحلیل نماید و در نهایت فرضیه هایی را که تا این مرحله او را در تحقیق هدایت کرده اند، در بوته آزمایش قرار دهد و تکلیف آن ها را روشن کند و سرانجام بتوانند پاسخی (راه حلی) برای پرسشی که تحقیق تلاشی سیستماتیک برای به دست آوردن آن بود، بیابد (خاکی، ۱۳۸۳).

در تحقیق حاضر اطلاعات به دست آمده از پرسشنامه ها با بهره گرفتن از تکنیک های آمار توصیفی و آمار استنباطی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. در تحلیل توصیفی از جداول توزیع فراوانی برای بررسی و تجزیه و تحلیل اطلاعات مربوط به ویژگی های عمومی پاسخگویان و متغیرهای تحقیق استفاده شده است. آزمون نرمال بودن داده ها با بهره گرفتن از آزمون کلموگروف – اسمیرنوف، و فرضیه های تحقیق نیز با بهره گرفتن از ضریب همبستگی پیرسون و اسپیرمن بررسی شده است.
۳-۹-۱ تجزیه و تحلیل با بهره گرفتن از آمار توصیفی
آمار توصیفی را عمدتاً مفاهیمی از قبیل توزیع فراوانی، نمایش هندسی و تصویری توزیع و نظایر آن تشکیل می‌دهد. آمار توصیفی برای تبیین وضعیت پدیده یا مسئله یا موضوع مورد مطالعه به زمان آمار، تصویرسازی و توصیف می‌گردد. محقق پس از استخراج اطلاعات اقدام به خلاصه کردن و طبقه بندی داده‌های آماری می کند و این کار را با تشکیل جداول توزیع فراوانی انجام می‌دهد. پس از تشکیل جداول توزیع فراوانی محقق می‌تواند درصدهای توزیع فراوانی و درصدهای تراکمی را محاسبه کند (حافظ نیا، ۱۳۸۸).
۳-۹-۲- تجزیه و تحلیل با بهره گرفتن از آمار استنباطی
در تحلیل‌های آمار استنباطی همواره نظر بر این است که نتایج حاصل از مطالعه گروه کوچکی به نام نمونه، چگونه به گروه بزرگ تری به نام جامعه تعمیم داده می‌شود. رابطه همبستگی به بررسی ارتباط بین دو یا چند متغیر می‌پردازد و ضریب آن را محاسبه می کند. همبستگی بین متغیرها ممکن است مثبت یا منفی باشد (حافظ نیا، ۱۳۸۸).
۳-۹-۳- آزمون کلموگروف- اسمیرنف
این آزمون از نوع ناپارامتری است و برای ارزیابی همقوارگی متغیرهای رتبه‌ای در دو نمونه (مستقل و یا غیر مستقل) و یا همقوارگی توزیع یک نمونه با توزیعی که برای جامعه فرض شده است، به کار می‌رود. اسمیرنف یک نمونه‌ای در مواردی به کار می‌رود که متغیرها رتبه‌ای باشند و توزیع متغیر رتبه‌ای را در جامعه بتوان مشخص نمود. این آزمون از طریق مقایسه توزیع فراوانی‌های نسبی مشاهده شده در نمونه  با توزیع فراوانی‌های نسبی جامعه  انجام می‌گیرد. این آزمون ناپارامتری است و بدون توزیع است اما باید توزیع متغیر در جامعه برای هر یک از رتبه‌های مقیاس رتبه‌ای در جامعه به طور نسبی در نظر گرفته شود که آن را نسبت مورد انتظار می‌نامند.
آزمون کلموگروف- اسمیرنف دو نمونه ای^[۱۸] این آزمون در مواقعی به کار می‌رود که قرار باشد همقوارگی بین دو نمونه با هم مقایسه شود (آذر، ۱۳۸۸).
۳-۱۰-خلاصه فصل
در این فصل روش تحقیق مورد استفاده به تفصیل بیان شد. در این رابطه، ضمن بیان روش های و ابزار گردآوری اطلاعات، انواع متغیرهای مورد استفاده در مدل تحقیق، آزمون های مورد نیاز در خصوص داده ها و مبانی آماری مورد نظر برای آزمون فرضیات تشریح گردید
فصـل چهارم
تجزیه و تحلیل داده ها
۴-۱- مقدمه
تجزیه و تحلیل داده های آماری یکی از گام‌های اساسی در تحقیقات می باشند و نتایج تحقیقات به آن بستگی دارد. در این فصل که جهت تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده طراحی گردیده است، در فرایند تجزیه و تحلیل داده ها نخست پرسشنامه های تکمیل شده، جمع آوری و داده های خام مورد نیاز جهت آزمون فرضیه ها به کمک رایانه و نرم افزار ثبت گردیدند. سپس این داده ها از طریق نرم افزار spss21تجزیه و تحلیل شده و در دو مرحله به اطلاعات مورد استفاده در این تحقیق، تبدیل شدند. در مرحله اول که تجزیه و تحلیل توصیفی می باشد، داده های جمع آوری شده به صورت جداول آمارتوصیفی و نمودار هیستوگرام ارائه شده و در مرحله دوم که تجزیه و تحلیل استنباطی می باشد به کمک نرم افزار مذکور آزمون فرضیه های پژوهش مورد بررسی و تحلیل قرار گرفت.
آمار توصیفی
۴-۲- توصیف متغیرهای جمعیت شناختی
۴-۲-۱-جنسیت پاسخگویان: با توجه به شکل و نمودار ارائه شده مشاهده می شود که از ۲۶۰ نمونه انتخاب شده ۷۲ نفر (۲۷٫۷ درصد) زن و ۱۸۵ نفر (۷۱٫۲درصد) مرد بوده اند. نتایج مربوطه در جدول (۴-۱) و نمود
ار (۴-۱) ارائه شده است.
جدول ۴-۱- توزیع فراوانی و درصد جنسیت پاسخگویان

(استرن^[۴۴]،۲۰۰۶) ادعا می­ کند که مفهوم برند زیاد از حد تعریف شده است در نتیجه معانی مختلفی هم دارد. این امر خود برای پژوهشگران بدل به معضل و چالش شده است، زیرا که ایشان در این راه در عمل مفهوم یکسانی را تحت نام­های مختلف یا مفاهیم مختلف در تحت یک نام بررسی خواهند کرد. معانی استعاری و ادبی هردو در ساختن تعریف مهم هستند، جایی که زبان روزمره به­واژه­ های زبان رسمی علمی ترجمه می­ شود. استرن بحث می­ کند که کلمه برند می ­تواند هم به­عنوان یک شئی و هم یک فرایند طبقه ­بندی شود بستگی به­این دارد که به­عنوان یک اسم یا یک فعل مورد استفاده قرار می­گیرد. وقتی به­عنوان اسم به­کار می­رود به­یک شخص، مکان، چیز مربوط می­ شود و وقتی به ­عنوان فعل به ­کار می­رود به ­فرایند ساختن یک محصول معنادار برمی­گردد (نام­گذاری یا جایگاه­سازی یک محصول)، جنبه­ های عملکردی برند مثل هویت برند و شهرت برند (هر دو به­عنوان اسم) قابلیت انعطاف این مفهوم را می­رساند. (گلنارازد^[۴۵]،۱۳۹۲ :۵۱) دو کلمه برندسازی و برند­شده به­عنوان فعل، نشان­دهنده این است که چگونه معنی برند در طی زمان تغییر کرده است. استرن بیشتر توضیح می­دهد که در دنیای مادی، یک برند یک نام یا مارک همراه با محصول است، در حالی­که در ذهن مردم به­حضور و یا درک ذهنی از یک معنای روان­شناسانه برمی­گردد. یک برند معتبر مجموعه ­ای از تداعی­های ذهنی خاص (منحصر به­فرد)، قوی (برتر از رقبا) و مثبت (ایده­آلی) است که توسط مشتری به­ارزش ادراک شده از محصولات و خدمات اضافه می­ شود. (کاپفرر^[۴۶]، ۲۰۰۸ :۶۷)

برند مجموعه ­ای از تصاویر و برداشت­ها در ذهن مصرف ­کننده است. مجموعه ­ای از عقاید و احساسات درونی مشتریان و مصرف­ کنندگان است که جایگاهی ویژه در چشم و ذهنشان دارد و مبتنی بر مزایای معنوی و کارکردی دریافت شده می­باشد. و به عبارتی مجموعه ­ای از ارزش­های عملکردی و احساسی که به ذینفعان یک تجربه مشخص و ویژه را وعده می­دهد. این تعریف جنبه­ های نامشهودی را بارز می­ کند (ارزش­های عملکردی و احساسی). (فلدویک^[۴۷]،۲۰۰۰ :۸۵)
۲-۱-۲- ارزش ویژه برند^[۴۸]
موضوع ارزش ویژه برند به عنوان یکی از موضوعات مهم برای مدیران بازاریابی در دهه ۱۹۹۰ بوده است. اندازه گیری و مدیریت ارزش ویژه برند نیز موضوعی است که به طور مداوم در ادبیات بازاریابی مطرح شده است. مطالعاتی که از سوی صاحب نظران مختلف در خصوص ارزش ویژه برند ارائه شده است را می توان در سه دسته جای داد: بعد مشتری گرا، بعد مالی و بعد مرکب. (آکر^[۴۹]،۱۹۹۱: ۲۳۵)
یک نگرش رو به گسترش در جهان مدیریت بازاریابی به وجود آمده است : ایجاد داراییهای غیر ملموس جهت ایجاد وفاداری و ارتباط بیش از پیش با مشتریان. کیفیت، تجربیات شخصی، فرهنگ سازمانی، دانش و ارزش ویژه برند از این قبیل دارائی ها هستند. همچون دیگر دارایی های غیر ملموس، ارزش ویژه برند نیز می تواند به ابزاری قدرتمند در بازار رقابتی تبدیل گردد. (پیت^[۵۰] ،۲۰۰۰ : ۱۱)
ارزش، یا منفعت چیزی است که مشتری به صورت نا آگاهانه برای برند دانشگاه ایجاد می کند. ارزش ویژه برند مشتری گرا متشکل از دو مفهوم چند بعدی قدرت برند و ارزش ویژه برند است. قدرت برند بر پایه مشاهدات، ادراکات و رفتارهای مشتریان که اجازه می دهند برند برای ایشان دوست داشتنی گردد و مزیت های رقابتی ممتازی را شکل دهد، تعریف می گردد. در این روش ارزش ویژه برند از دیدگاه دانشجویان و اعضاء هیئت علمی سنجیده میشود.. . .
از بعد مالی ارزش ویژه برند را می توان به عنوان ما به التفاوت عواید مالی یک محصول که یک بار با برند و یک بار بدون هیچ برندی عرضه می گردد تعریف نمود. دیدگاه مالی برمبنای گردش اضافی وجوه نقدی هست که بواسطه ارزش ویژه ی برند نصیب شرکت میگردد. رویکرد مالی، ارزش ویژه برند را در بازار پول بررسی می کند و به جریان نقدی آتی یا ارزش اضافی که در نتیجه درآمد محصولات دارای برند نسبت به محصولات بدون برند است اطلاق می شود. (آکر،۱۹۹۱ : ۲۳۸)
در بعد مرکب به ارزش ویژه برند به گونه ای نگاه می شود که هر دو بعد پیشین (مشتری گرا و مالی) را شامل گردد. اثر ارزش ویژه برند بر سازمان دو بعدی است و تنها در زمینه ارتباط با مشتری یا مالی تاثیر خود را نشان نمی دهد. (موتامنی و شاهروخی^[۵۱]،۲۰۱۰) ارزشیابی ارزش ویژه برند جهانی را مطرح کرده اند و بیان می کنند که ارتباط همگرا و مثبتی همواره میان ارزش ویژه برند در دو بعد مشتری گرا و مالی وجود دارد. عملاً دو دیدگاه بازاریابی و مالی در اینجا به هم گره می خورند (آکر،۱۹۹۱: ۲۳۶) .
در بعد مشتری گرا، مدل آکر که در سال ۱۹۹۱ ارائه شده و به عنوان یکی از بهترین تئوری های ارائه شده مورد پذیرش قرار گرفته است. (آکر،۱۹۹۱: ۲۴۱) ارزش ویژه برند را شامل ابعاد آگاهی از برند^[۵۲]، کیفیت ادراک شده^[۵۳]، تداعی برند^[۵۴]، وفاداری به برند^[۵۵] و دیگر دارایی های برند (چون حقوق معنوی و کانالهای توزیع)و… بیان نمود. ارزش ویژه برند شامل دارایی های مالی و عوامل مرتبط با آن است. ارزش ویژه برند را می توان به عنوان ارزشی که به محصول یا خدمت اضافه می شود یا ارزش ادراک شده از محصول در ذهن مشتری در نظر گرفت. در واقع ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری توسط سطح ادراک مشتری اندازه گیری می شود.
شکل ۲-۱: ارزش ویژه برند بر اساس مدل (آکر،۱۹۹۱: ۲۴۱)
۲-۱-۳- ابعاد تشکیل دهنده ارزش ویژه برند
ارزش ویژه برند به چگونگی استفاده شرکت/ موسسه یا مرکز از ارزش بالقوه ی کالا و خدماتش بستگی دارد که بطور ذاتی به جایگاه یابی ^[۵۶]و تصویر ذهنی برند وابسته است. جایگاه یابی خدمت در دانشگا ه در ذهن متقاضیان تحصیل در ارتباط با موفقیت نهایی خدمت علمی حیاتی است و ایجاد یک تصویر ذهنی خوب می تواند یک دارایی غیر مشهود برای دانشگاه تلقی گردد، همانگونه که تصویر ذهنی ضعیف می تواند یک بدهی بشمارآید.
۲-۱-۳-۱- وفاداری به برند^[۵۷]
(اولیور^[۵۸]،۱۹۹۹)وفاداری به برند را به عنوان تعهد عمیق ایجاد شده برای خرید مجدد محصول یا خدمت مورد علاقه به طور مستمر در آینده تعریف می کند. از این رو منجر به تکرار خرید یک برند مشابه یا مجموعه ای از برند مشابه علی رغم تاثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی که ظرفیت ایجاد تغییر رفتار را داشته باشد، می شود. (برون ومازورل^[۵۹]،۲۰۰۹ :۸۳)
(چایدهار،۱۹۹۲) مطرح کرده است که وفاداری به برند،ترجیح مشتری برای خرید یک برند خاص است یا خرید برند خاصی که مشتری به طور منظم آن را می خرد و نسبت به تغییر آن مقاومت می کند، می باشد. (چایدهاری،۲۰۰۱ : ۸۸)
(جاکوبی^[۶۰]،۱۹۹۷)وفاداری به برند را از نگرش به برند و عادت متمایز می سازد. اگرچه مورد دوم هم می تواند نشان دهنده وفاداری به برند باشد. به هر حال وفاداری عبارت است از : نوعی نگرش مثبت به یک مارک و رفتار حمایت گرانه از آن می باشد. مفهوم وفاداری به برند هم به نگرش و هم به وفاداری رفتاری توسعه داده شده است. وفاداری رفتاری به این معناست که مشتریان مجدداً از همین برند خرید خواهند کرد؛ به نظر می رسد که وفاداری نگرشی نسبت به وفاداری رفتاری با دوام تر است و نشان دهنده تعهد رجحان دهی مشتریان می باشد و زمانی است که ارزش های منحصر به فرد از یک برند مشاهده می شود. (جاکوبی،۱۹۹۷ :۲۵)
وفاداری یک مفهوم مهم در استراتژی بازاریابی هست و به گفته ی آکر وفاداری برند هسته ی مرکزی ارزش ویژه برند است. وفاداری منجر می شود مشتریان در بین راه حل ها کمتر در جستجوی اطلاعات باشند. اساس مشتریان وفاداری برای یک سازمان در کاهش هزینه ها و انجام کسب و کار دارای مزیت خواهد بود. شاید از وفاداری برند در دانشگاه ها تعریف درستی وجود نداشته باشد و یا حداقل تعاریفی که به این تحقیق بتواند کمکی نماید، ولی ما در این تحقیق سعی برآن داریم تا با توجه به بازخورد از مدل سیپ تاثیر وفاداری برند برروی دانشجویان را بسنجیم، به طور مثال می توان اشاره نمود «اعضاء هیئت علمی نتیجه بازخورد دانشگاه های برند می باشند» و یا «ارتباط تحصیلات تکمیلی وبازخورد ارزش مدرک تحصیلی واشتغال در بازار کار» که بی درنگ به نحوی وفاداری برند را اثبات می نماید.
۲-۱-۳-۲- آگاهی از برند^[۶۱]
شامل تشخیص مصرف کننده، به یاد آوردن، مهم بودن، آگاهی، حیطه دانش، یادآوری عملکرد برند ها همانند نگرش نسبت به برند است. آگاهی از برند در تصمیم گیری مشتری به وسیله تحت تاثیر قرار دادن قدرت تداعی برند تأثیر می گذارد. (کلر^[۶۲]،۲۰۰۱) بیان می کند که تصویر مثبتی از برند و آگاهی از برند تاثیر قابل توجه ای برفعالیت های بازاریابی مرتبط با برند محصول دارد.(پیت و کت سانیس^[۶۳]،۲۰۱۱) اشاره به ابعاد مختلف آگاهی از برند که با تداعی برند یکی شده اند، دارند و بیان می کند که افراد می توانند اطلاعات بیش تری درباره یک محصول به وسیله بیاد آوردن یک برند حتی اگر آن ها قادر به دریافت تصویر کاملی از محصول نباشند، تولید می کنند. نقش آگاهی برند در ارزش ویژه برند بستگی به سطح آگاهی دارد که بدست آمده است. درسطوح آگاهی بالاتر، احتمال افزایش درنظر گرفتن برند و تأثیر بر روی تصمیمات خرید مصرف کننده بیشتر است. (پراسد^[۶۴]،۲۰۰۰ :۲۲)
۲-۱-۳-۳- کیفیت ادراک شده^[۶۵]
کیفیت ادراک شده به معنی قضاوت مشتری در مورد اهمیت ابعاد برند است.(آکر،۱۹۹۱) و رجحان یا برتری که نهایتاً مشتری را مجبور به انتخاب در خرید خدمت یا محصول خوب می کند. کیفیت ادراک شده را نمی توان دقیقاً تعیین نمود زیرا بر پایه آنچه برای هر مشتری به طور فردی مهم است، شکل می گیرد .(آکر،۲۰۰۳ :۳۷) کیفیت ادرک شده را به صورت فراهم آوردن قدر و ارزش به وسیله ارائه دلیلی به مشتری برای خرید یک برند خاص تعریف می نماید. یک دانشگاه برای موفق بودن باید ویژگی های مورد نظر دانشجویان در مورد کیفیت تدریس یا خدمت خاص را شناسایی کند. دانشگاه ها باید قادر به تعریف عوامل وابسته به کیفیت ادراک شده خدمات دریافتی دانشجو در یک صنعت باشند و علایم و سیگنال های موجود در مورد کیفیت ادراک شده از دید دانشجو را تشخیص دهند.دانشگاه ها دراین تعریف با ارائه خدمات آموزشی وامکانات رفاهی مناسب نسبت به کیفیت ادارک شده قدم مثبتی برداشته وجایگاه برند رابالامی برند.(گرونرو^[۶۶]،۲۰۰۹) مطرح می کند که مشتری کیفیت خدمت را از طریق آنچه او دریافت کرده است(خدمت ارائه شده) و ارزیابی نحوه ارائه خدمت به او، ارزیابی می کند.(کیفیت مراحل انجام کار) (کیم پاکرن^[۶۷]،۲۰۱۰ :۳۴۴)
۲-۱-۳-۴- تداعی برند^[۶۸]
تداعی برند طبق تعریف(آکر،۱۹۹۱) عبارت است از” ویژگی های محصول، منافع مشتری، کاربردها، کاربران، سبک زندگی، طبقه محصول، رقبا و کشورها می باشد ” این عوامل نقش مهمی در ارزیابی محصول یا خدمت و انتخاب مشتری دارد زیرا به مشتری برای توسعه مجموعه ای از تصویرهای ذهنی که در مورد یک برند به طور مثبت یا منفی ایجاد شده است، کمک می نماید. تداعی برند تفکرات و ایده هایی است که توسط افراد در ذهنشان شکل می گیرد و با یک محصول یا خدمت خاص مرتبط می شود. تداعی برند به هر چیزی که بطور شناختی با برند ارتباط دارد، اطلاق می گردد. این دارایی، برای ایجاد نگرش مثبت مورد استفاده قرار می گیرد. در بخش خدمات بین عوامل مرتبط با خدمت اصلی و آنچه با تسهیل سازی و پشتیبانی خدمات مرتبط می شود، تفاوتی وجود دارد. (کیم پاکرن،۲۰۱۰ :۳۶۹) تسهیل سازی در ارائه خدمت مثل نحوه ارائه خدمات آموزشی،پذیرش دانشجو و کیفیت تدریس می باشد که برای ارائه خدمت اصلی ضروری می باشند. در این مطالعه تداعی برند شامل تخصص، تعهد، تسلط و اجراء اعضاء هیئت علمی، نگرش کارکنان، امکانات رفاهی، کیفیت، خدمات آموزشی و… می باشد.
۲-۱-۴- تمایزخدمات^[۶۹]
یک شرکت علاوه بر اینکه می تواند کالای خود را از لحاظ فیزیکی متمایز کند، از لحاظ خدماتی هم قادر است همین کار را انجام دهد. اگر انجام تمایز فیریکی کالا به آسانی میسر نباشد برای کسب موفقیت رقابتی راه حل مسئله در این است که خدمات ارزشمند دیگری به کالا افزوده شود و کیفیت هم بهبود یابد. (کاتلر^[۷۰]،۲۰۰۸ : ۳۲۵) با این تعریف معلوم می شود برای به دست آوردن تمایز، باید کالا یا خدمات را از لحاظ فیزیکی متمایز نماییم. حال در دانشگاه که یک موسسه خدماتی می باشد چگونه می شود تمایز را ایجاد کرد؟ به نظر می رسد برای این کار باید خدمات آموزشی، رفاهی، سطح علمی اعضاء هیئت علمی و ارزش مدرک تحصیلی را نسبت به سایر دانشگاه ها ودانشگاه مورد مطالعه دارای تمایز نمود. در یک مرور کلی به این نتیجه می رسیم که اکثریت دانشگاه ها (آزاد ودولتی) در ارائه خدمات شبیه به یکدیگر عمل می نمایند. راه حل ایجاد تمایز برمی گردد به فرضیات ما در این تحقیق، که یکی از این فرضیات عنوان می دارد «بین مهارت های تدریس اعضاء هیئت علمی و جایگاه برند دانشگاه های دولتی وآزاد اسلامی رابطه وجود دارد» یا «بین مهارت های ارتباطی اعضاء هیئت علمی و جایگاه برند دانشگاههای دولتی وآزاد اسلامی رابطه وجوددارد».
۲-۱-۵- تمایز پرسنلی^[۷۱]
شرکت ها از طریق استخدام وآموزش کارکنانی بهتر از کارکنان رقباء می توانند به مزیت رقابتی خوبی دست یابند.(کاتلر،۲۰۰۸ : ۳۲۷) کاتلر عنوان می نماید کارکنان آموزش دیده دارای مشخصات شش گانه زیر هستند:
صلاحیت واهلیت: کارکنان و اعضاء هیئت علمی دانشگاه باید از مهارت ودانش های تخصصی وآموزشی برخوردار باشند.
تواضع ونزاکت: برخورد مؤدبانه و دوستانه، در بسیاری از کتب مدیریتی عنوان می نمایند اولین برخورد باعث ایجاد وفاداری وتصویر ذهنی مناسب می گردد. که از طریق آموزش می توان این تمایز را در کارکنان ایجاد نمود.
اعتبار پذیری: کارکنان قابل اعتماد و درستکار، در دانشگاه آزاد اسلامی غیر از هیئت علمی وکارکنان، مدرسین حق التدریس نیز وجود دارند که به صورت غیر مستقیم و یا پاره وقت با دانشگاه در حال فعالیت می باشند. آموزش واستخدام می تواند کمک بسیار مناسبی جهت ایجاد تمایز نماید، زیرا بی دقتی در این مقوله می تواند یک تصویر دهنی نا مناسب از ما ایجاد نماید.
اعتماد پذیری: کارکنان خدمات را درست و به موقع انجام می دهند.
جوابگویی: این موضوع می تواند ضرر جبران ناپذیری در روند ایجاد تمایز وجایگاه برند در دانشگاه ایجاد نماید؛ زیرا بی دقتی وعدم جوابگویی به موقع کارکنان به پرسش ها، درخواست ها و مسائل و مشکلات متقاضیان، دانشجویان و اعضاء هیئت علمی باعث برون رفت از این تمایز می گردد.
ارتباطات: کارکنان و اعضاء هیئت علمی بایستی برای درک متقاضیان ودانشجویان وبرقراری ارتباط روشن وشفاف کوشش نمایند.
۲-۱-۶- تعریف تصویر ذهنی^[۷۲]
مفهوم تصویر ذهنی به دلیل داشتن معانی مختلف موضوع مبهم و غیر قابل شفافی است. علی رغم عدم توافق میان محققان مختلف، به طور کلی تصویر ذهنی به زعم (کاپریتی^[۷۳]،۱۹۹۹)به عنوان “نمود ذهنی اشیاءواقعی در ظرف مکان شیء عمل می کند” تعریف شده است. (پلاسیو،منززوپیریز^[۷۴]،۲۰۰۲) تصویر ذهنی رابه عنوان “مجموعه ای از باورها،عقایدوادراک شخص نسبت به یک شیء تعریف کرده اند. بنابراین تصویر ذهنی از دانشگاه به عنوان “مجموعه باورهایی که فرد نسبت به دانشگاه دارد” تعریف می شود.(آلوس وراپوسو^[۷۵]،۲۰۱۰ : ۷۵)
۲-۱-۷- تصویر برند
(کلر،۱۹۹۳) تصویر برند را این طور تعریف می کند: ادراکی است درباره برند که توسط تداعی معانی برند در ذهن مشتری شکل می گیرد. ادراک تصویر برند، که با توجه به تداعی برند و نگرش مشتری شکل می گیرد به عنوان یکی از عناصر مستقل در ارزش ویژه برند است که به طور گسترده در چارچوب ارزش ویژه برند بکار می رود . تصویر برند در تمام تجربه های مصرف مشتری ریشه دارد و درک کیفیت خدمت به عنوان کارکرد این تجربه ها می باشد. تصویر برند به عنوان ادراکات احساسی و منطقی مصرف کنندگان است که با برند خاصی ارتباط می یابد . تصویر برند در بازارهای کسب وکار نقش مهمی را بازی میکند، مخصوصاً در جایی که متمایز سازی محصولات یا خدمات بر پایه ویژگیهای کیفی ملموس آنها مشکل است یا حتی وقتی کالاهای عرضه شده همانند هستند، خریداران نسبت به تصویر ذهنی شرکت یا نام تجاری کالای تولیدی عکس العمل متفاوتی نشان می دهند. تصویر برند در نظر مشتریان بر اساس باورهای آنان در مورد یک برند خاص شکل میگیرد، این باورها براساس ادراک وی از ویژگی های محصول یا خدمت است. (کلر،۲۰۰۳ : ۸)زمانی که سازمان در مورد تصویری که میخواهد از خود منتقل کند به تصویر مشخصی می رسد و تأیید میکند که بر پایه این تصویر می تواند خود را عرضه کند، باید در پی آن، ادراکات عمومی را ردیابی کند.(دان دوبنی و جورج زینخان^[۷۶]، ۲۰۱۰) طی تحقیقات خود موارد زیر را برای تصویر برند مطرح کرده اند : :
تصویر برند یک فرایند است که توسط مصرف کننده شناسایی می شود.
تصویر برند یک فرایند گسترده استنباطی و موضوعی است که بر اساس ادراک و تفسیر مصرف کننده شکل می گیرد و از طریق تصورات منطقی ویا احساسی ادامه می یابد.
تصویر برند یک عامل ذاتی است که در فرایند های فیزیکی، تکنیکی و عملکردی توسط عملیات مناسب بازاریابی شکل می گیرد.
در جایی که تصویر برند نقش موثری دارد، درک واقعیت و ماهیت های مربوط به آن، مهم تر از خود واقعیت است. (کایامن وآرسلی^[۷۷]،۲۰۰۷ : ۹۸)
۲-۱-۸- هویت^[۷۸] در مقایسه با تصویر ذهنی
باید بین هویت وتصویرذهنی تفاوت قائل شد. هویت راه هایی است که سازمان به قصد شناساندان خود یا تعیین جایگاه برای کالای خود بر می گزیند. تصویرذهنی تصّوری است که مردم درباره سازمان یا محصولات تولیدی آن دارند. سازمان با طراحی وترسیم یک هویت یا جایگاه، تصویر ذهنی مردم را شکل می دهد. (کاتلر،۲۰۰۸ : ۳۲۸) یک تصویر ذهنی کارآمد برای خدمات سه کار انجام میدهد.
پیامی منتقل می کند که ماهیت وفایده کالا یا خدمات را می رساند.
تصویر ذهنی این پیام را به گونه ای شاخص ونمایان انتقال می دهد که با پیام های مشابهی که توسط رقبا فرستاده می شوند، مخلوط نگردد.
تصویر ذهنی، ارائه دهنده نیروی عاطفی واحساسی است که قلب و ذهن متقاضیان را تحت تاثیر قرار می دهد.
۲-۲- بخش دوم بررسی دانشگاه ها وآموزش عالی کشور های جهان وایران
۲-۲-۱- مشکلات^[۷۹] آموزش عالی ودانشگاه ها
بررسی حادترین مسائل فراروی آموزش عالی به وضوح نشان می دهد که دانشگاه ها در هزاره سوم با چالش های عظیمی رو به رو هستند. جهانی شدن و بین المللی شدن و همچنین، انقلاب در فناوری اطلاعات، دانشگاه ها را وادار به شرکت در بازارهای رقابتی آموزش و پژوهش کرده است، به علاوه اینکه کاهش حمایت های دولتی و خصوصی و هزینه های در حال افزایش، دانشگاه ها را وادار خواهد ساخت تا اقدامات غیر معمولی را در جهت عرضه خدمات بیشتر با منابع کمتر به عمل آورند. بدیهی است که دانشگاه ها مجبور خواهند بود خود را به سرعت با این محیط در حال تغییر مطابقت دهند تا جایگاه ویژه ای را که در طول دوران گذشته به دست آورده‌اند، حفظ کنند و مسئولیت خود را به عنوان حافظ ارزش های اجتماعی و میراث فرهنگی به انجام برسانند. (دودراشتات^[۸۰]،۱۳۸۵ :۵۵)
۲-۲-۲- بررسی دانشگاه وآموزش عالی در سایر کشورهای جهان 
دانشگاه ها مسلماً یکی از پیچیده‌ترین نهادهایی هستند که بشر تا به حال به وجود آورده است. این نهادها در طول قرن ها در تمامی کشورها و عمدتاً در اروپا، رشد و توسعه یافتند، تا اینکه در دهه طلایی ۱۹۶۰ در بسیاری از کشورهای جهان (به طور اعم در اروپا و به طور اخص در آمریکای شمالی) تبدیل به عناصر با اعتبار جامعه، چه به صورت دولتی و چه به صورت خصوصی گردیدند. هر چند امروزه تعداد دانشجویان نسبت به قرن پیش به ده برابر افزایش یافته، اما اعتبار دانشگاه ها رو به کاهش است. به طوری که استاد سرشناس مدیریت، (پیتر دراکر^[۸۱]،۱۹۹۷) پیش بینی می کرد: «تا سی سال دیگر دانشگاه های بزرگ فقط یک بنای یادبود خواهند بود».
در سمینار گلیون که در سال ۱۹۹۸ در سوئیس برگزار گردید، چالش های اساسی دانشگاه ها را به شرح ذیل عنوان می نماید:
محیط در حال تغییر