این به تمایل اعضا به کمک به سایر اعضا با راه حل جدید و بهبود یافته و تقویت شده برای استفاده از برند مورد نظر مربوط می شود. این موضوع اساساً شامل اطلاعاتی می شود که توسط یک عضو به دیگری داده شده تا محصول را برای استفاده ی بهتر و نیازهای خود شخصی سازی کند.همچنین به احساس یک عضو نسبت به کمک و همیاری دیگر اعضا که به طور جدید وارد سازمان شدند برمی گردد. اقدامات استفاده از برند شامل اصلاحات عملکردی، شخصی سازی و قابل استفاده کردن می شوند.تمامی این فعالیتها نتیجه اش در بهبود استفاده از برند مورد نظر خلاصه می شود.شبکه های اجتماعی می توانند این فعالیتها را از طریق نگه داشتن ارتباط با شیفتگان برند و سایر اعضا و آسان تر کردن اشتراک گذاری اطلاعات و منابع تسهیل کنند.به علاوه این توضیحات درباره ی اقدامات تولید ارزش ، ما اعتقاد داریم که سازندگان اجتماعات برند مستقیما بر اقدامات ایجاد ارزش افزوده در اجتماعت برند اثرگذارند.علاوه بر این ، با توجه به فعال کردن نقش شبکه های اجتماعی در تقویت آسان سازی ارتباطات،دسترسی به اطلاعات و اقدامات شبکه ای، داخل کردن این اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی، منتهی به ایجاد ارزش افزوده خواهد شد.

وجود احساسات قوی تر مانند حس هوشیاری مشترک،مراسم و سنتهای مشترک و تعهد به جامعه و وجود حس مشترک باعث نزدیکی بیشتر بین اعضا و همچنین یکپارچه بینی خود با سازمان می شود و انگیزه ی مشارکت را افزایش می دهد و منجر به اقدامات دارای ارزش افزوده برای سازمان می شود.مثلا، اگر اعضا خود را متعهد به جامعه تصور کنند، بیشتر احتمال دارد برندی را که برتر می دانند به دیگران توصیه کنند و به یکدیگر برای استفاده بهتر از محصول کمک کنند.
2-2-9- ریسک درک شده
لغت ریسک درک شده در واقع ریشه ی روانشناسی دارد.بوئر(1960) معتقد است رفتار مشتری شامل ریسک می شود اگر هر گونه رفتار مصرف کننده باغث نتایجی شود که نمی تواند پیش بینی کند و برخی از ان نتایج ناخوشایند هستند.این مفهوم بر مفهوم از دست دادن^[41] ذهنی نسبت به کالا و یا خدمت استوار است(سوینی و همکاران 1999).کاکس (1967) ریسک درک شده را به عنوان یک عدم اطمینان ذهنی در فرایند خرید تعریف کرد که نتایج ان با خروجی فرایند خرید در ارتباط است.
2-2-10-آگاهی از قیمت^[42]
وقتی مصرف کننده یک تصمیم خرید را تنها بر اساس قیمت پایین می گیرد، این موضوع آگاهی از قیمت نامیده می شود(لیختن اشتاین و همکاران 1993).این موضوع وقتی روی می دهد که مشتری علاقه ای به پرداخت بهای بالاتر به دلیل ویژگی های متفاوت محصول ندارد(لیختن اشتاین و همکاران 1993، سینها و بترا 1999).این افراد تمایل دارند استراتژی کنترل هزینه را در فرایند خرید رعایت کنند و قیمت را به عنوان استاندارد قضاوت در خرید در نظر می گیرند.
2-2-11- اعتماد به برند
مفهوم اعتماد به برند، به خواست مصرف کنندگان متوسط به قابلیت اطمینان عملکرد تعین شده ی برند اطلاق می شود(جی هانگ وین 2010).این مفهوم در شرایط عدم اطمینان ، کمبود اطمینان و یا استفاده از فرصت باعث می شود که مشتری با برند خود احساس راحتی کند(جی،هانگ وین 2010)یکی از مکانیسم رفتارهای ارزش افزودن در جهت افزایش اعتماد،بر اساس انتشار اطلاعات شکل گرفته است.
2-2-12- قصد خرید
از آنجایی که مصرف کنندگان نقطه عطف تمامی فعالیتهاي بازاریابی هستند، بازاریابی موفق با درك چرایی و چگونگی رفتار مصرفکنندگان آغاز میشود. مطالعه و بررسی عواملی که بر روي رفتار مصرف کننده تاثیرگذار هستند و بررسی میزان تاثیر هریک از این عوامل بر روي رفتار باعث دستیابی به شناخت و درکی از رفتار مصرف کننده میگردد که بازاریابان تنها در اینصورت قادر خواهند بود محصولی را ارائه نمایند که با نیازها و خواستههاي مصرف کنندگان انطباق بیشتري داشته باشد و به تعبیر دیگر کالایی را ارائه نمایند که “برآیند عوامل موثر بر رفتار مصرف کنندگان” باشد و حداکثر رضایت آنان را تامین نماید. براي درك بهتر اینکه چرا و چگونه افراد در رفتارهاي مطمئن درگیر میشوند و از عادتهاي رفتاري پر مخاطره خودداري میکنند، تا بحال مدلهاي رفتاري گوناگونی به وجود آمده است. تمایلات رفتاري به عنوان عامل کلیدي در بسیاري از چنین مدلهایی در نظر گرفته شده است (دیک و باسو 1994،1 ؛شیران و آبراهام 2003،2 ). علاوه براین، در حال حاضر تبدیل کردن (برگرداندن) تمایلات به تصمیم خرید، به عنوان یک چالش اصلی در امر تحقیق رفتار مصرفکننده در نظر
گرفته شده است (میتال و کاماکورا 2001،3 ؛ اسنیهوتا 4 و دیگران، 2005 ). مطالعات کمی تاثیر عوامل زمینه هاي را بر روي تمایلات رفتاري به صورت همزمان در نظر گرفته اند (نیلمگام و جین 1999،5 ). بنابراین در نظر گرفتن عوامل زمینهاي در مدلهاي تمایلات رفتاري در یک سطح گسترده، میتواند احتمال آشکار شدن عامل اصلی و دلیل واقعی در تمایلات خرید که منجر به تصمیم خرید می شود را افزایش دهد. این تحقیق بر روي سه موضوع تحقیقی مهم که در پدیده تمایلات رفتاري و تصمیم خرید بسیار ضروري و مهم میباشند و بیشتر اوقات به صورت جدا از یکدیگر بررسی شده اند، تمرکز میکند. تعامل میان عوامل و تمایلات رفتاري و تصمیمات خرید به درک موضوع کمک می کند. بازاریابان این گونه استدلال میکنند که اگر همه مسائلی را که درباره فرایند تصمیم گیري خرید مصرف کننده وجود دارد را بدانند، قادر خواهند بود پیامهاي تبلیغاتی و استراتژيهاي بازاریابی را به گونه اي طراحی کنند که تاثیر مطلوبی بر روي مصرف کننده بگذارند. اساسا مفهوم تاثیر اهمیت زیادي در درك رفتار مصرف کننده دارد، این مفهوم منعکس کننده این واقعیت است که رفتار مصرف کننده در اساس انطباقی است، بدین معنی که مصرف کنندگان خود را با موقعیتهاي پیرامون خود منطبق میکنند (صمدي، 1386،117 ). عواملی که بیشترین تاثیر را بر رفتار مصرف کننده دارند عبارتند از عوامل اجتماعی- فرهنگی، عوامل فردي- روانی، عوامل موقعیتی و عوامل آمیخته بازاریابی که ترکیبی از آنها در این تحقیق تعبیر به عوامل زمینه 1 شده است. به عبارت دیگر، زمینه 2 به آن دسته از عوامل موقعیتی یا بیرونی که گزینه های موجود را به فرد تصمیم گیرنده تحمیل میکنند، اطلاق میگردد (موون و مینور، 1386،350)
2-3- پیشینه تحقیق
2-3-1- پیشینه ی داخلی
تحقیقات انجام شده زیر در ایران مشابهت اندکی با موضوع تحقیق دارند.

1. 1. رادمهر و همکاران (1390) در تحقیقی به عنوان ” بررسی تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی در مدیریت گردشگری” مدل مفهومی از تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی ارائه داده اند و یک سری از استراتژی های در دسترس برای کنترل قدرت رسانه ارائه دهندگان خدمات گردشگری برای برانگیختن تلاش های بازاریابی آنان مورد بحث قرار داده اند. تبلیغات دهان به دهان و تاثیرات بین فردی بعنوان مهمترین منبع اطلاعات هنگام تصمیم گیری خرید می باشند. این تاثیر مخصوصا در صنعت گردشگری می تواند مهم باشد، چون ارزیابی محصولات غیر قابل لمس قبل از مصرف آنها مشکل است. هنگامی تبلیغات دهان به دهان به صورت دیجیتالی تبدیل می شود ماهیت بزرگ و زودگذر اینترنت ، راه های جدید تسخیر، تجزیه و تحلیل ،تفسیر و مدیریت تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی، بعنوان یک ابزار کم هزینه بالقوه برای بازاریابی و جذب گردشگران می پردازد و به بحث و بررسی برخی موضوعات تکنولوژکی و اخلاقی در حال ظهور که مدیران بازاریابی هنگام تلاش برای کنترل تکنولوژی های در حال ظهور تبلیغات دهان به دهان با آنها مواجه می شوند، می پردازد. نتایج تحقیق نشان می دهد که بازاریابان گردشگری بایستی بدانند که مهمانان آنها به طور فزاینده ای آنلاین می شوند و اینکه با این مهمانان در دنیای الکترونیکی مواجه میشوند و احتمال دارد توسط سایتهای زیادی که به فروش سفر یا مباحثه در مورد سفر اختصاص یافته اند، تحت تاثیر قرار بگیرند.بازاریابان گردشگری باید به جای حرکت کردن در مسیر استراتژی رقبایشان، پیشتاز بودن در درک و استفاده از تکنولوژی های نوظهور را اتخاذ کنند.

1. 1. رنجبریان و جلیلوند (1390) در تحقیق خود با عنوان ” تاثیر تبلیغات دهان به دهان بر خرید خودرو های داخلی (مطالعه موردی خودروی سمند شرکت ایران خودرو ” ، به این نتیجه رسیدند که تبلیغات دهان به دهان مشتریان یکی از منابع اصلی تامین اطلاعات مورد نیاز خریداران خودروی سمند بوده است. همچنین استنباط از تخصص منبع اطلاعات و شباهت او با گیرنده اطلاعات ، میزان تاثیر این اطلاعات را تحت الشعاع قرار می دهد. در این رابطه ، ریسک کارکردی محصول ، اهمیت تخصیص منبع اطلاعات و ریسک شناختی، اهمیت شباهت با منبع اطلاعات را تعدیل می کنند. آنها در تحقیق خود به این نتیجه رسیدند که اغلب خریداران خودروی سمند قبل از اقدام به خرید این خودرو، در جستجوی توصیه هایی از اقوام، دوستان و آشنایان خود بوده اندو از طریق تبلیغات دهان به دهان ، اطلاعات مورد نیاز خود را گردآوری می کنند. نتایج تحقیق دانش مفیدی برای مدیران ایران خودر فراهم می آورد تا از تبلیغات دهان به دهان به عنوان یک ابزار قدرتمند استفاده کنند. اگر این شرکت در زمینه عرضه محصولات با کیفیت ،ارائه خدمات پس از فروش مناسب و در نتیجه ارتقای تصویر ذهنی مطلوب از خود سرمایه گذاری بیشتری نمایند، منافع بیشتری از تبلیغات دهان به دهان بدست خواهند آورد.

3. 3. امیراحمدی (1390) در تحقیقی با عنوان ” بررسی ارتباط ارزش ویژه برند ، تصمیم گیری و رفتار خرید مشتریان ” رفتار خرید را در مشتریان شرکت همکاران سیستم مورد بررسی قرار دادند.

هدف تحقیق مذکور بررسی ارتباط ارزش ویژه برند و تصمیم گیری و رفتار خرید مشتریان شرکت همکاران سیستم در تهران بود.مهم ترین نتایج این پژوهش حکایت از آم داشت که ارزش ویژه برند بر روی تصمیم به خرید شرکت ها تاثیر قابل توجهی داشته است.همچنین اثر تصویر ذهنی شرکت از دید مشتریان ، بر روی ابعاد ارزش ویژه برند بسیار زیاد بوده است.در بین ابعاد ارزش ویژه برند، وفاداری به برند بیشترین تاثیر را داشته است.

4. 4. دربین (1389) در تحقیقی با عنوان ” عوامل موثر بر تمایل به خرید محصولات خارجی در صمعت پوشاک (مقایسه فروش پوشاک ترک در مقبل پوشاک ایرانی در بازار داخلی” عوامل موثر بر تمایل به خرید را مورد بررسی قرار داده است.

هدف ار این تحقیق بررسی این موضوع است که چرا پوشاک ایرانی علی رغم قیمت پایینتر در مقابل پوشاک ترکیه ، سهم مناسبی از بازار را در اختیار ندارند؟
در این تحقیق ابتدا نگرش مصرف کنندگاه نسبت به پوشاک ایران در مقابل پوشاک ترک سنجیده شده و سپس به بررسی عوامل موثر بر شکل گیری این نگرش پرداخته شده است.جامعه آماری از میان شهروندان تهرانی که به قصد خرید به بازار پوشاک مراجعه می کنند انتخاب شده است.نتایج این تحقیق حکایت از آن داشت که متغیرهای تاثیر بین فردی^[43]، آگاهی از برند^[44] ، کیفیت درک شده و ارزش احساسی^[45] بر افزایش تمایل به خرید^[46] پوشاک ترک نقش اساسی را ایفا کردند.

5. 5. حسینی و همکاران (1388) در تحقیقی با عنوان ” بررسی ارزش ویژه برند بر پاسخ مصرف کننده” به آزمون این رابطه در مورد برند ایرانول اقدام کردند.
      هدف این پژوهش سنجش ارزش ویژه برند ایرانول و بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند(و هر یک از ابعاد آن)با پاسخ مصرف کننده است و به این منظور از مدل آکر استفاده شد.نتایج تحقیق حاکی از همبستگی متغیرهای اصلی پژوهش، آگاهی و وفاداری به برند به پاسخ مصرف کننده است.

5. 5. نیکونژاد(1390) در تحقیق با عنوان ” بررسی عوامل موثر بر انتخاب فروشگاه توسط مشتریان” عوامل موثر در انتخاب فروشگاه های هایپراستار، شهرند و رفاه را در مناطق 5 و 6 شهر تهران مورد بررسی قرار داده اند.

جامعه ی آماری در این تحقیق مشتریانی بودند که حدقل یک محصو را از یکی از فروشگاه های مذکور خریداری نمودند.نتایج این پژوهش نشان داد که حدود 64 درصد تغیرات توسط 7 عامل معرفی شده این پژوهش توضیح داده می شوند.و متغیرهای تسهیلات و امکانات جانبی فروشگاه مهم ترین عامل در انتخاب فروشگاه ها از سوی مشتریان بوده است.
2-3-2- پیشینه ی خارجی
1.کیم و همکاران در مقاله ی خود با عنوان” آیا بازاریابی در شبکه های اجتماعی بر ارزش مشتری تاثیر گذار است؟ مطالعه موردی در “صنعت مد” به بررسی نقش تبلیغات در رسانه های اجتماعی (SMM) بر قصد خرید مصرف کننده و ارزش ویژه مشتری پرداخته است.مقاله پنج پایه فعالیت های بازاریابی در شبکه های اجتماعی(SMM) در صنعت مدو برندهای لوکس عبارتند از : سرگرمی، لوکس و به روز بودن(trendiness)، تعامل، شخصی سازی و تبلیغات دهان به دهان دانسته و تاثیر آنها بر ارزش ویژه و ارزش مشتری و ارزش برند بسیار است.پژوهشگر برای نمایندگی برند لوکس از 15 دانشجوی ارشد رشته ی طراحی مد خواسته 3 برند لوکس مشهور بازار را رده بندی کنند، و با جمع بندی آنها یک برند به عنوان نماینده برندهای لوکس برگزیده شده.400 پرسشنامه میان خریداران و مراجعان به فروشگاه های اینترنتی این برند در شبکه های اجتماعی توزیع شده و 362 پرسشنامه برای بررسی نهایی برگزیده شده اند.از نقاط قوت پژوهش تعداد مناسب متغیرهای بررسی شده و روابط آنها، و از نقاط ضعف آن محدود بودن بررسی و عدم امکان نسبت دادن یافته ها برای این برند خاص به کل بازاریابی شبکه های اجتماعی و حتی برندهای لوکس است.

شکل 2-4- اثر بازاریابی در شبکه های اجتماعی بر ارزش ویژه مشتری
کیم و همکاران(2011)
2.مالتوز و همکاران(2013) در مقاله ی خود با عنوان ” مدیریت روابط با مشتری در عصر شبکه های اجتماعی : معرفی مفهوم CRM در شبکه های اجتماعی” با بیان این واقعیت که رسانه های اجتماعی، مشتریان راقدرتمند کرده و CRM سنتی نیاز دارد که با جایگاه به سرعت رو به رشد رسانه های اجتماعی هماهنگ شود، اظهار می کنند انطباق CRM با رسانه های اجتماعی باید هم به عنوان فرصت و هم تهدید نگریسته شود.رسانه های اجتماعی تمام سطوح CRM را( شامل ورود، حفظ و خروج ) پوشش می دهد و در قسمت های مختلف کسب و کار (شامل افراد، تکنولوژی اطلاعات،ارزیابی عملکرد، اندازه گیری ها و استراتژی کلی بازاریابی) به کار می آید.تهدید ها نیز شامل : عدم کنترل سازمان بر انتشار پیام ها(درباره ی برند)، محدوده ی بزرگ و ساختارنیافته ی داده ها،حریم خصوصی،امنیت اطلاعات،کمبود نیروی کار متخصص و کارآمد در این زمینه،اندازه گیری ROI در بازاریابی شبکه های اجتماعی، و محتویات و مظامین بازاریابی مشود.

3. 3. نتمیر و همکاران (2004) در تحقیقی با عنوان ” توسعه و اعتباردهی معیارهای مربوط به هر یک از ابعاد ویژه برند مبتنی بر مشتری ” ابعاد ارزش ویژه برند مشتری محور را مورد بررسی قرار دادند.

هدف این تحقیق بررسی ابعاد اولیه / اصلی CBBE و رابطه آنها با تداعی های برند و متغیرهای عکس العمل برند است.در این رابطه به بررسی شش طبقه محصول و 16 برند اقدام شده و تمایل به پرداخت هزینه ی اضافی برای یک برند خاص به عنوان متغیر پیش بینی رفتار خرید مصرف کننده استفاده شده است.محققان به انجام 4 مطالعه پرداختند که تمرکز اولیه بر روی ابعاد اولیه و اصلی ارزش برند مشتری محور بود.بر اساس چارچوب قبلی CBBE این ابعاد منتخب عبارتند از کیفیت درک شده ، ارزش درک شده از هزینه ها ، منحصر به فرد بودن و تمایل به پرداخت اضافی برای یک برند.نتایج تایید کننده تاثیر این متغیرها بر تمایل به پرداخت اضافی برای برند بود که به طور مستقیم بر رفتار خرید تاثیرگذار است

شکل 2-5- رابطه CBBE با تداعی برند
نتمیر و همکاران (2004)
محقق در پایان نتیجه می گیرد که با وجود تاکید و تمرکز بر روی تهدید ها، نهایتاً مزایای CRM در رسانه های اجتماعی بسیار بیشتر است و تهدیدهای نیز به سادگی با برسی زوایا و اقدامات مناسب قابل کنترل هستند.

1. ژاوَنگ و همکاران(2012) در مقاله ی خود با عنوان ” ارتباطات با هم رده ها^[47] در رسانه های اجتماعی و تاثیر آن بر قصد خرید، یک چارچوب اجتماعی مشتری محور” قدرت وابستگی در سطح فردی و هویت در سطح گروه با هم رده ها درباره ی محصول/برند به عنوان متغیر مستقل در نظر گرفته و قصد خرید را به عنوان متغیر وابسته قرار داده اند.آنها با 292 پرسشنامه ی گردآوری شده از افراد عضو در رسانه های اجتماعی که با افراد هم رده درباره ی محصول/برند و قصد خرید مروده داشتند، به این نتیجه رسییدند که این ارتباطات تصمیم برای خرید را از دو راه تحت تاثیر قرار می دهد: مستقیم(تقلید از هم رده ها) و غیر مستقیم از طریق تشدید درگیر شدن با کالا.همچین نیاز مشتری به منحصر به فرد بودن بر این نتایج تاثیر تعدیل کننده دارد.