1. 1. فرایندهای گزینشی شامل درک گزینشی، مواجهه گزینشی و حفظ گزینشی

1. 1. فرایندهای گروهی

1. 1. هنجارهای گروهی

1. 1. رهبری افکار.

به باور کلاپر این چهار دسته عامل هستند که تعیین می‌کنند که اولاً: آیا مخاطب خود را در معرض یک رسانه خاص قرار دهد یا نه، ثانیاً: در صورت مواجهه با پیام‌های رسانه‌ای آیا آنها را وارد سیستم ذهنی خود سازد یا نه، و ثالثاً: آیا بر اثر پیام‌های رسانه‌ایی اندیشه‌ها و افکار خود را دستخوش تغییر نماید یا نه.
خلاصه آنکه براساس نظر متولیان دیدگاه «اثرات محدود»، رسانه‌ها تأثیرات ناچیزی بر مخاطبان خود برجای می‌گذارند. چنین اثرات محدودی نیز زمانی نمایان خواهد شد که مخاطبان خواهان آن باشند.
اما، علیرغم باور حامیان دیدگاه محدود رسانه‌ها، شواهدی در دست است که نشان می‌دهد در برخی شرایط، رسانه‌ها می‌توانند علیرغم تمایل مخاطبان، بر آنان تأثیر بگذارند. به عبارت دیگر، مخاطبان ممکن است به صورت ناهشیارانه (ناخودآگاه) تحت تأثیر پیام‌های رسانه‌ای قرار گیرند. پروین (ترجمه جوادی و کدیور، ۱۳۸۱) تأثیر ناهشیارانه رسانه بر مخاطبان را «تحریک زیر آستانه‌ای» نام نهاده است. به باور او «انسان می‌توان محرک‌هایی را که از آن آگاه نیست، دریافت کند و تحت تأثیر آن قرار بگیرد».(ص ۶۹)
سومین نظریه مربوط به اثرات رسانه‌ها، «نظریه کاشت» است فرمول‌بندی این نظریه حاصل تحقیقات گسترده‌ای است که گرینر و دیگران (۱۹۸۰) پیرامون اثرات تلویزیون انجام دادند. به باور گرینر و همکارانش، تلویزیون با نفوذ فراگیر در بین خانواده‌ها مبادرت به کاشت جهان‌بینی، نقش‌ها و ارزش‌های رایج در ذهن آنان می کند.
به زعم بانیان و حامیان نظریه کاشت، تلویزیون بیش از هر رسانه دیگری، اندیشه‌ها، سبک زندگی و روابط درون و برون فردی افراد جامعه را شکل می‌دهد. چه، این رسانه بیش از رسانه‌های دیگر در زندگی روزمره مردم حضور دارد.
دیدگاه اولیه گرینر و دیگران پیرامون تأثیر تلویزیون بر اندیشه و رفتار مخاطبان، انتقاداتی را برانگیخته است. از همین روی این محققان چند سال پس از ارائه نظریه اولیه خود، آن را مورد تجدیدنظر قرار دادند. آنها در نظریه تجدیدنظر شده خود دو مفهوم «متداول‌سازی» و «تشدید» را اضافه کردند. این دو مفهوم بر این واقعیت اذعان دارند که تماشای فزون از حد تلویزیون، اثرات متفاوتی بر گروه‌های اجتماعی مختلف بر جای می‌گذارد.
از نظر گربنر و دیگران، متداول‌سازی هنگامی روی می‌دهد که تماشای بیش از حد تلویزیون منجر به تقارن دیدگاه‌های مختلف می‌شود. تشدید نیز زمانی روی می‌دهد که اثر کاشت در یک گروه بیش از گروه‌های دیگر باشد.^[۱۷]
با وجود این، امروزه این واقعیت آشکار شده است که تلویزیون به تنهایی قادر به ایجاد نظرات، نگرش‌ها، احساسات و باورهای ثابت در مخاطبان نیست، بلکه تأثیر تلویزیون توسط متغیرها و عوامل دیگر تعدیل، یا تشدید، می‌شود. لیکن، شواهد زیادی وجود دارد (برای مثال پول، ۲۰۰۱ را ببینید) که نشان می‌دهد تأثیر تلویزیون در کاشت نظرات و دیدگاه‌ها، در اقشار پائین جامعه بیش از اقشار متوسط و بالای جامعه است. ناگفته پیداست که این تفاوت ناشی از عوامل متنوع و متعددی است اما از بین عوامل متنوع، نقش عامل «دسترسی به سایر منابع اطلاعات» در اقشار متوسط و بالای جامعه، برجسته‌تر از سایر عوامل است.

از میان نظریه‌های مختلف مربوط به اثرات رسانه‌ها، هیچ یک به اندازه نظریه «مک لوهان» اشتهار نیافته است. نظریه مک‌لوهان، که از آن تحت عنوان «نظریه جبرگرایی رسانه‌ای» یاد می‌شود، برای اولین بار در سال ۱۹۶۴ فرمول‌بندی شد. مک‌لوهان با بیان جمله کوتاه و موجز «رسانه پیام است» رویکرد نوینی به رسانه‌ها عرضه داشت. به باور او هر یک از رسانه‌ها بر کارکرد یک یا چند حس از حواس ما تأثیر می‌گذارند. او، تلویزیون را رسانه‌ای دیداری، شنیداری و بساوایی (لامسه) می‌داند و معتقد است که «تلویزیون» زندگی ما را مجدداً به صورت قبیله‌ای درخواهد آورد. ما بر اثر تلویزیون از دولت – ملت‌های مجزا دور می‌شویم و یک «دهکده جهانی» خواهیم داشت.^[۱۸]
از نظر مک‌لوهان، تأثیر رسانه‌ها عمدتاً از شکل آنها ناشی می‌شود و نه از محتوای آنها، از همین روی او رسانه را پیام می‌داند.(شاه‌محمدی، ۱۳۷۷)
نوئل نومان نظریه جدیدی را فرمول‌بندی کرده است که به «نظریه مارپیچ سکوت» مشهور شده است. سوربن و تانکارد را به شرح زیر خلاصه کرده‌اند:
در خصوص یک موضوع مناقشه‌انگیز، اغلب مردم درباره واکنش افکار عمومی حدس‌هایی می‌زنند. آنها سعی می‌کنند دریابند که آیا در اکثریت قرار دارند یا در اقلیت. پس از آن می‌کوشند تا دریابند که تغییر افکارعمومی در جهت موافقت با آنها قرار دارد یا نه، چنانچه آنان احساس کنند که در جهت مخالف قرار دارند سعی می‌کنند که درباره موضوع سکوت اختیار کنند. همچنین اگر تصور کنند که تغییر افکارعمومی در جهت فاصله گرفتن از آنهاست به اختیار کردن سکوت گرایش می‌یابند. هر چقدر آنها بیشتر احساس کنند که دیدگاه متفاوتی عرضه نشده است آنها هم بیشتر ساکت می‌مانند.^[۱۹]
از نظر نوئل نومان رسانه‌ها به سه طریق زیر بر مارپیچ سکوت تأثیر می‌گذارند:

1. 1. این باور را در افراد جامعه ایجاد می‌کنند که عقاید مسلط چه نوع عقایدی هستند.

1. 1. به افراد جامعه القاء می‌کنند که چه عقایدی در حال شکل‌گیری و گسترش‌اند.

1. 1. به افراد جامعه القاء می‌کنند که ابراز برخی عقاید موجب منزوی شدن آنها می‌شود در حالیکه ابراز برخی عقاید دیگر با استقبال سایر افراد جامعه رو‌به‌رو می‌شود.

خلاصه آنکه، از نظر نئومان، رسانه‌ها نقش بی‌بدیلی در ترویج برخی عقاید و نگرش‌ها، و جلوگیری از اشاعه و گسترش برخی دیگر نظرات و باورها دارند. از همین روی، امروزه از نظریه نئومان تحت عنوان «نظریه اثرات قدرتمند» نیز یاد می‌شود.
مگ گوایر (۱۹۸۶) با رویکرد دیگری به اثرات رسانه‌ها، به ویژه رادیو و تلویزیون، پرداخته است. او به جای بحث در خصوص دامنه و میزان تأثیر رسانه‌ها، به دسته‌بندی انواع اثرات رسانه‌ها پرداخته است. به باور او، رسانه‌ها دارای دو تأثیر مطلوب و نامطلوب هستند.
از نظر مک‌گوایر مهم‌ترین اثرات مطلوب رسانه‌ها به شرح زیرند:

1. 1. تأثیر بر الگوهای مصرف مردم،

1. 1. تأثیر بر رفتار رأی دادن،

1. 1. افزایش آگاهی‌های عمومی و بهبود رفتار عمومی،

1. 1. تغییر و بهبود سبک زندگی،

1. 1. تلقین ایدئولوژی،

1. 1. تعلیم آموزه‌های مختلف سیاسی و اجتماعی

مهم‌ترین اثرات نامطلوب رسانه‌ها نیز، از نظر گوایر، به شرح زیرند:

1. 1. افزایش رفتار پرخاشگرانه،

1. 1. ترویج آرمان‌ها و گروه‌های مبتذل،

1. 1. ترویج رفتارهای نامناسب جنسی،

1. 1. ایجاد فرایندهای فکری نامتعادل.

به طور خلاصه از مطالب مندرج در این بخش می‌توان نتیجه گرفت که همه نظریه‌پردازانی که در این بخش از آنها سخن به میان آمد معتقدند که رسانه‌ها، به ویژه رسانه‌های دیداری و شنیداری، قادرند بر اندیشه‌ها، زندگی و الگوهای رفتاری مخاطبان تأثیر بگذارند. لیکن، همانگونه که نشان داده شده، بین صاحب‌نظران بر سر میزان تأثیر رسانه‌ها اتفاق‌نظر جامعی وجود ندارد. چه، برخی معتقدند که رسانه‌ها تأثیری شگرف، قوی، بی‌بدیل و بی‌رقیب بر اندیشه و رفتار مخاطبان بر جای می‌گذارد. در حالی که، برخی دیگر از نظریه‌پردازان، به اثر تعدیل‌یافته رسانه‌ها معتقدند. اینان معتقدند که عوامل و متغیرهای فردی، محیطی، و اجتماعی قادرند اثرات رسانه‌ها را دستخوش تغییر سازند.
سرانجام لازم است خاطر نشان شود که دامنه اثربخشی رسانه‌ها متأثر از عوامل متنوع و متعددی است که در پایان این نوشتار از آن سخن به میان خواهد آمد.

روش‌ها و فنون رسانه‌ای در دستکاری اذهان

همان‌گونه که در مقدمه این نوشتار گفته شد در این بخش، سه رویکرد برجسته‌سازی، تبلیغات و شکاف آگاهی به اختصار مورد بحث قرار می‌گیرند.

۱- برجسته‌سازی

در فرضیه برجسته‌سازی باور بر آن است که رسانه‌های خبری با ارائه و انتشار اخبار و اطلاعات دلخواه خوش، اندیشه مردم پیرامون موضوعات معین را شکل می‌دهند. به تعبیر روشن‌تر، فرضیه برجسته‌سازی اذعان می‌دارد که:
۱- توجه رسانه‌های جمعی به موضوعات معین موجب می‌شود تا اهمیت آن موضوعات از نظر مردم افزایش یابد. به عبارت دیگر، رسانه‌ها بر درک عموم از اهمیت موضوعات تأثیر می‌گذارند.