- تأکید به ارتباط بین مشتریان و عرضه کنندگان که ایجاد تعامل را به جای معامله مورد توجه قرار می دهد.
- دیدگاه بازاریابی تعاملی بر حداکثر سازی ارزش مشتریان و همچنین بخش های ویژه ای از مشتریان متمرکز است.
- استراتژیهای بازاریابی تعاملی به توسعه وتقویت روابط قوی با مشتریان و عرضه کنندگان، بازارهای حاصل از مشتریان توصیه شده ، بازارهای حاصل از تأثیر افراد با نفوذ و بازارهای جذب نیروی انسانی و بازار داخلی که درون سازمان است معطوف می باشد ۳) ، ۱۹۹۸، .(payne
۲-۴-۴ تعریف بازاریابی تعاملی
بعضی افراد تصور می کنند که بازاریابی تنها تبلیغ کردن و فروش است. اما ما هر روزه با پیام های بازرگانی تلویزیونی، نامه های پستی، آگهی تبلیغاتی در در روزنامه ها و اینترنت بمباران می شویم. بنابراین فروش و تبلیغات تنها قسمت نمایان روش های بازاریابی است که همچون قطعه یخ شناور، نیمه نمایان آن بسیار کمتر از کل آن می باشد. (^[۹]کاتلر و ^[۱۰]آرمسترانگ ،۱۳۸۹، ۱۱).در بسیاری از پژوهش های کنونی پیرامون بازار یابی، از بازاریابی تعاملی به عنوان یک تغییر شکل اساسی در زمینه بازاریابی یاد شده است که نیازمند تئوری و زبان جدیدی می باشد. بازاریابی تعاملی هنر کسب وکار امروز است. برای حفظ مشتریان کلیدی (سود آور) موجود، مهارت در ایجاد ارتباط صحیح با مشتری ضروری است. تئوری بازار یابی بدوی یا کلاسیک، عمدتاً به انجام معامله توجه داشت و به حفظ مشتریان اهمیتی نمی داد. اما با گسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری از بازارها و تغییرات پیوسته در محیط و ترکیب جمعیت، شرکتها با این واقعیت روبرو شدند که امروزه دیگر مانند گذشته شرکتها با یک نظام اقتصادی روبه گسترش و بازارهای درحال رشد روبرو نیستند. امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و اینک شرکتها برای به دست آوردن سهم بیشتری از بــــازار ثابت یا روبه کاهش باید مبارزه کنند، بنابراین هزینه های جذب مشتریان جدید روبه افزایش نهاده است. بازاریابی تعاملی به ایجاد روابط بلندمدت و متقابل با افراد و سازمانها و گروه های ذینفع اشاره می کند و اساس آن برقراری ارتباطات مطلوب و موثر به منظور حفظ ونگهداری آنهاست. در بین گروه های ذینفع، مشتــری مهمترین بوده و بازاریابی تعاملی مشتـــــری را به دیده یک دارایی می نگرد که مستهلک نمی شود و اگر چه در ترازنامه شرکت ها جایی ندارد اما درحقیقت از همه آن اقلام مهمتــر است. این نوع بازاریابــــی، صرفاً به دنبال این نیست که خدمات را در مکان، زمان و قیمت مورد تقاضای بازار هدف، دراختیارش قرار دهد، بلکه می خواهد چنان روابطی با بازار هدف ایجاد کند که مجدداً در آینده از او خرید و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. این نوع بازاریابی بر روی همه فعالیت هایی که بطور مستقیم در ارتباط با ایجاد، توسعه و نگهداری مبادله موفق با مشتریان و انتخاب کنندگان می باشد، تمرکز می نماید هدایت و مدیریت روابط با مشتری به عنوان استراتژی اولیه در بیشتر شرکت ها ظهور پیدا کرده است چرا؟ اولا مشتریان وفادار سودمند تر از مشتریانی هستند که نسبت به قیمت حساس اند و تنوع کمی در پیشنهادات آن ها مشاهده می شود ثانیا شرکتی که در روابط قوی با مشتریان موفق باشد دارای امنیت مهم و مزیت پایداری است که شناخت، کپی برداری و جایگزینی آن برای رقبا مشکل می باشد(حلاجیان و همکاران ،۱۳۹۱ ،۴). بازاریابی تعاملی یکی از گسترده ترین مفاهیمی است که می توان آن را از تمام دیدگاه های بازایابی که روی تعاملات بحث می کند نتیجه گرفت اساس و پایه این شاخه از بازاریابی رابطه تنگاتنگی با رفتار مصرف کننده دارد واز دل تحقیقات مربوط به روابط بین خریدار و فروشنده در در کسب و کارهای متوسط و نسبتا بزرگ بیرون آمده است مشتریان و طرف های معامله در دو دهه گذشته در زمینه بازاریابی پیشرفت چشمگیری داشته و ظهور نگرش های بازاریابی تعاملی سبب پدید آمدن تغییرات قابل ملاحظه ای در روش بازاریابی شده است که چشمگیر و قابل اجرا می باشند. براساس نظریه لئوناردو بری و تلاش های علمی مربوطه توسط هاکانسن، نظریه ساختار رابطه یا تعامل در طول دهه۱۹۸۰ گسترش پیدا کرد و مناطق متعدد و مختلف را که در برگیرنده روابط خریدار و فروشنده بودند را نیز در برگرفت(حلاجیان و همکاران ،۱۳۹۱ ،۵).

از اواخر دهه ۱۹۸۰ ، تحقیقات پیرامون بازارها نشان دهنده حرکتی از روابط یک جانبه و رقابتی به سمت روابط دو جانبه، بلندمدت و توام با تشریک مساعی بوده است. برخی مزایای این ارتباطات عبارتنداز : کاهش هزینه های مبادله، افزایش بهره وری و بازده های اقتصادی بالاتر برای مشتریان و عرضه کنندگان مواد اولیه البته همه این روابط نتایج سودمند دو جانبه ندارند. شرکت های موفق بدنبال موقعیت هایی هستند که برایشان سودآور است در طول دهه۱۹۹۰ تحلیل گران نیز نظریه ساختار تعامل یا رابطه را به وجود آوردند و آن را به یک رویه مدیریتی تبدیل کردند که از آن به بازاریابی تعاملی یاد شده است۶۴) ، ۲۰۰۴،.(Naraganda & Rangan بازاریابی فرایندی اجتماعی و مدیریتی است، که به وسیله آن، هر فرد نیازها و خواسته های خود را از طریق تبادل ارزش با دیگران برآورده می سازد. به زبانی ساده تر بازاریابی شامل ایجاد رابطه ای تبادلی و پر ارزش با مشتری است. بنابراین بازاریابی فرایندی است که در آن شرکت برای مشتری ارزش ایجاد کرده و رابطه مستحکمی با او برقرار کند تا بتواند در عوض از مشتری ارزش دریافت کند. ( ^[۱۱]کاتلر و^[۱۲] آرمسترانگ ،۱۳۸۹، ۱۱). تحقیقات سنتی در مورد بازارگرائی بیانگر این است که شرکت های بازار محور نتایج بهتری بدست می آورند و چرا که بازار محوری بطور ضمنی یعنی فهم بهتر محیط و بنابراین شرکت های بازار محور توانمندی بالایی در شناسایی و ارضای نیاز مشتریان خواهند داشت(حبیبی ،۱۳۸۵ ،۳).
اصول فروشندگی و مذاکره، برای انجام معامله است، چراکه هدف آن کمک به فروشندگان است تا فروش خاصی را به یک مشتری خاص برسانند. اما بعضی مواقع شرکت به دنبال فروش خاصی نیست بلکه مشتری بزرگی را هدف قرارداده و می خواهد او را به دست آورد و به او خدمت کند شرکت در اینجا مایل است قابلیت ها و توانایی خود را به رخ مشتری بکشد و نشان دهد که می تواند بهتر نیاز های او را برآورده کند. نوع فروشندگی که در آن رابطه ای بلند مدت مبتنی بر تشریک مساعی برقرار شود پیچیده است شرکت ها در این صورت به دنبال فروش آنی به مشتری نیستند بلکه می خواهند رابطه ای بلند مدت برقرار کند که متضمن منافع متقابل باشد. تعهد بلند مدت برای همکاری با یکدیگر مستلزم حصول توافق بر سر مسائل مختلف است هر روز شرکت های بیشتری کانون توجه خود را از بازاریابی معامله به بازاریابی تعامل انتقال می دهند. معامله بخشی از یک تفکر وسیعتر به نام بازاریابی تعاملی می باشد. یک بازاریاب علاوه بر ایجاد یکه معاملات کوتاه مدت نیاز دارد که روابط بلند مدتی با مشتریان، توزیع کنندگان، فروشندگان و تامین کنندگان کلیدی ایجاد نماید بازاریابان این کار را از طریق ارائه کالا و خدمات با کیفیت بالا، و قیمت مناسب در طی زمان انجام می دهد.(میر راشد ،۱۳۹۰ ،۴۵) بازاریابی تعاملی بر این اصل مبتنی است که مشتریان مهم به توجه ویژه و پیوسته ای نیاز دارند. فروشندگانی که به مشتریان کلیدی خدمت می کنند باید بدانند هنگام سفارش کالا توسط این دسته از مشتریان وظیفه آن فراتر از مراجعه است، آن ها باید در مواقع دیگر هم به این مشتریان سر بزنند آن ها باید به دقت این مشتریان را زیر نظر داشته باشند و از مسایل و مشکلات آن ها آگاه باشند و بتوانند و آماده باشند به صورت های مختلف به ایشان خدمات برسانند(کاتلر ،۱۳۸۶ ،۷۶).
دیدگاه اصلی حفظ مشتریان این است که باید با عرضه ارزش برتر برای مشتریان، رضایت وی را پیوسته تامین کرد. در واقع هدف از بازاریابی تعاملی بهبود مداوم سودآوری شرکت ها از طریق تغییر در بازاریابی مبتنی بر معامله( که صرفا بر جذب مشتری جدید تاکید دارد) به حفظ مشتری ( از طریق ارتباطات بلند مدت) می پردازد(امیر شاهی،۱۳۸۶، ۸۶).
تعاریفی از بازاریابی تعاملی
فیلپ کاتلر بازاریابی تعاملی را اینگونه تعریف می کند بازاریابی تعاملی عبارتست از ایجاد، حفظ و تقویت روابط قوی با مشتریان و سایر گروه های ذینفع.یک تعریف جامع از مورگان وهانت در سال۱۹۹۴ بیان شده عبارتست از: تمامی آن فعالیت های بازار که به سوی ایجاد، توسعه، حفظ و نگهداری مبادلات تعاملی موفقیت آمیز هدایت می شود. از نظر پورتر بازاریابی تعاملی فرایندی است که به موجب آن خریدار و ارائه کننده روابط موثر، کارا، اخلاقی و مشتاقانه و خوشایندی را برقرار می کنند که این برای هر دو طرف منفعت دارد. ( ۲۰۰۴،Gummson). گرونروس بیان می کند که اهداف بازاریابی تعاملی، شناسایی، حفظ و افزایش ارتباط با مشتریان و دیگر ذی نفعان به طوریکه اهداف تمام طرفین درگیر تامین شود می باشد که این از طریق مبادله دو طرف و عمل کردن به قول های قابل دستیابی است۲۰۰۷) ،Zineldin et al).چنین روابطی اغلب(نه ضرورتا)به صورت بلند مدت هستند برقراری ارتباط با مشتری به دو بخش تقسیم می شود جذب مشتری و ساختن ارتباط با مشتری ۳۴۸)،۱۹۹۴، Gronroos).گرونوس در جایی دیگر بازاریابی تعاملی را به عنوان “بازاریابی به منظور ایجاد، حفظ و بهبود روابط با مشتریان و سایر گروه های مرتبط با سازمان به شیوه ای سود آور به منظور تامین اهداف طرفین که چنین رابطه ای فقط از طریق تبادلات متقابل و پایبندی به تعهدات امکان پذیر است” مطرح کرده است۳۵۵)،۱۹۹۴، Gronroos). بری و پاراسورمن بازاریابی تعاملی را شامل « کلیه اقدامات مرتبط با جذب، توسعه و حفظ روابط بلندمدت با مشتریان » (۱۳۳ ، ۱۹۹۱، Berry & Parasuraman) علیرغم تعاریف ارائه شده از بازاریابی تعاملی، کامل ترین تعریف در این خصوص از سوی مورگان وهانت عبارتست از تمام فعالیت های بازاریابی که مستقیما به ایجاد و توسعه و حفظ مبادلات تجاری منجر می گردد در نتیجه روابط خوب با مشتریان موجب دستیابی سازمانها به مزیت رقابتی و در نهایت، افزایش سود از جانب مشتریان وفادار و کاهش هزینه جذب مشتریان جدید می گردد( ۲۰،۱۹۹۴، Morgan & Hunt). هوگارد و بیجرنیز بازاریابی تعاملی را به عنوان ” رفتار شرکت با هدف ایجاد، حفظ وتوسعه ارتباط با مشتری به طور سود آور و رقابتی به گونه ای که هر دو طرف سود ببرند ” تعریف نمود ه اند(۴۰،۲۰۰۲،Hougaard, Bjerre) استدلال کردند که مدیریت بازاریابی تعاملی باید به سه هدف : مدیریت آغاز روابط با مشتری، حفظ و افزایش روابط موجود و بررسی زمان پایان دهی به این رابطه توجه نماید. والف دیگران اظهار داشتند که تفاوت مدت زمان ارتباط مشتریان با یک شرکت، در نتیجه تعداد دفعات مصرف، تجربه محصولات متفاوت و سطوح متفاوت رضایت و وفاداری ناشی از انواع تاکتیک های بازاریابی تعاملی است(۳۵ ، ۲۰۰۱،(Wulf& et al . منافع بازاریابی تعاملی از پشتیبانی مداوم مشتریان وفادار به عنوان یک شریک، که به قیمت در گذار زمان حساس نیستند، حاصل می شود (۲۰۰۳، Bowen ,Shoemak) در طی سال های اخیر، اهمیت بازاریابی تعاملی به عنوان یک عامل اساسی برای استراتژی های کسب و کارمطرح گردیده است و می توان دلیل ظهور آن را به عواملی همچون مرزهای مبهم بین بازارها و صنایع، افزایش تکه تکه شدن بازارها، کوتاه تر شدن چرخه عمر محصولات سرعت تغییر الگوهای خرید مشتری و افزایش سطح آگاهی و پیچیدگی های مشتریان ربط داد. مدیریت روابط با مشتری در صنایع خدماتی به دلایل متعدد از اهمیت زیادی برخوردار است. سازمان هایی که به دنبال ارتباط نزدیک با مشتریان هستند، به طرق مختلف می توانند به آن دست یابند. در فرایند ارتباط با مشتری، شناخت مشتری فقط یک مرحله میانی در فرایند بازاریابی است و هدف نهایی تقویت روابط قوی فعلی و تبدیل مشتریان بی تفاوت به مشتریان وفادارمی باشد. کشور ما که اقتصادی بین سنتی و مدرن دارد و در مرحله گذار واقع شده است، سیستم های اقتصادی متضادی وجود دارد. خرده فروشی ها در کشور ساختار و دید سنتی دارند و روش مدرن در چند سال اخیر به کار گرفته شده است. با توجه به اقتصاد به هم پیوسته ای که کشورها با هم دارند و حضور رو به گسترده شرکت های خارجی در کشور ما اقتصاد و سیستم بازار بلاخص شرکت های خرده فروشی که یکی از آن ها فروشگاه های زنجیره ای است، برای بقا در این فضای رقابتی ناچار به استفاده از راه کارهای اثربخش و مدرن است که کوشش های ارتباطی خرده فروشی گزینه قابل ملاحظه ای است که به جنبه های مختلف ارتباط بین مصرف کننده و شرکت می پردازد. (طاهری کیا و مسچی،۱۳۹۱ ،۳)
شناخت فضای رقابتی و نیازهای مشتریان و نقش به کارگیری تئوری ها در جهت اهداف کاربردی و کسب موفقیت می تواند برای شرکت ها و موسسات خرده فروشی و فروشگاه های زنجیر ه ای و خرده فروشی های مستقیم که نیاز مبرمی به متمایز شدن خدمات و محصولاتشان و جلب نظر و تحت تأثیر قرار دادن نگرش و رفتار مصرف کنندگان دارند، کمک نماید و افق روشنی در فعالان این گونه کسب و کار ایجاد نماید. در نتیجه ضرورت تحقیق یافتن راه کارهایی برای اثربخش تر کردن عملیات خرده فروش ها و ارتباط آن ها با مصرف کنندگان با کوشش های ارتباطی کارآمد و موثر و کسب وفاداری در مقابل رقبا و متمایز کردن خدمات در بازار می باشد(طاهری کیا و مسچی،۱۳۹۱ ،۴).
۲-۴-۵ عواملی که ضرورت بازاریابی تعاملی راتحت تاثیر قرار می دهد
تغییر در رقابت : شرایط رقابتی از جمله ورود رقبای جدید به بازار و جهانی شدن تجارت، ضرورت بکارگیری بازاریابی تعاملی را نشان می دهد.
تغییر مشتریان : وجود مشتریان آگاه تر و با تجربه تر با اطلاعات بیشتر درمورد محصولات، تغییردرعلایق مشتریان، تغییردرخرید (تغییر برند قبلی یا مکان خرید محصولات.)
تغییر در محیط : تغییرات محیطی منجر به تغییر رویکرد از بازاریابی معاملاتی به بازاریابی تعاملی شد.این عوامل محیطی می توانند تغییر قوانین و مقررات، تغییرات تکنولوژیکی و شرایط اقتصادی باشد (Gilaninia& et al ,2011,787-799).
۲-۴-۶ رویکرد بازاریابی تعاملی
بری و پاراماسون سه رویکرد را برای توسعه پیوند قوی با مشتریان مطرح کرده اند:
۱-اولین رویکرد عبارت است از افزایش منافع مالی برای مشتریان برای مثال ارائه تخفیفات برای خرید های سنگین، این منافع مالی می تواند توسط رقبا تقلید شود و هیچ گونه تمایزی را به طور دائم برای شرکت به وجود نخواهد آورد.
۲-علاوه بر منافع مالی به مشتریان منافع اجتماعی ارائه می شود فروشندگان موسسه نیازها و خواسته های خریدار را می شناسد و سپس متناسب با هر فرد خدمات خود را ارائه می کند. برای مثال با توجه به نیازها و خواسته های هر فرد از زبان حل مشکل استفاده می کنند. مانند حل مشکل شخصی، از قبیل رزرو کردن جا در هتل.
۳-افزودن پیوند های ساختاری به منافع مالی و منافع اجتماعی است. برای مثال ارائه تجهیزات با خدمات خاص از قبیل آموز مهندسین نگهداری تاسیسات.(^[۱۳]هاوالدار ،۱۳۸۵ ،۶۸)
۲-۴-۷ ابعاد بررسی بازاریابی تعاملی
بعد تاکتیکی : تعاملات به عنوان ابزاری برای ترفیع در فروش به کار گرفته می شوند. در این خصوص می توان به توسعه فناوری اطلاعات در جهت ایجاد جنبه های مختلف وفاداری اشاره کرد هرچند اجرا چنین پروژه هایی پرهزینه بوده ولی در عوض فرصت بسیار مناسبی را درجهت ایجاد وفاداری و سودآوری برای شرکت ایجاد می کند.
بعد فلسفی: از بعد فلسفی، برقراری این روابط به سمت قلب مفهوم بازاریابی که همان مشتری محوری است و درک نیازها و انتظارات اوست، پیش می رود برای درک بهتر مفهوم بازاریابی تعاملی با آنچه بیشتر در بازاریابی سنتی مطرح می شود به مثال زیر توجه کنید: یک بازار رقابتی مثل صنعت خودرو را در نظر بگیرید که در آن تولیدکنندگان در انتظار دارند اتومبیل های خود را از نظر اصول طراحی، راحتی، ایمنی، سرعت و قدرت به صورت سنتی تولید کرده و آن را در نظر مشتریان متفاوت جلوه دهند، عده ای دیگر از تولیدکنندگان نیز قصد دارند با ارائه خدمات پس از فروش و ارائه ضمانتنامه، محصو ل خود را متفاوت جلوه دهند.اما در این بین تولیدکنندگانی هم هستند که قصد دارند با شناختی که از مشتری، سوابق وعلایق وی دارند به او مشاوره هایی در زمینه های مختلف مثل چگونگی تامین مالی برای خرید خودرو، نگهداری، بیمه، تعویض و یا حتی فروش داده و بدین وسیله ا عتماد وی را جلب و روابط مستحکم تری با مشتری برقرار کنند.
بعد استراتژیک: هدف از روابط پیوند خوردن با مشتریان و ایجاد وفاداری در نزد مشتریان است. امروزه اغلب مدیران ارشد سازمانها از مشتریان خود درخواست می کنند تا با آنها تماس بگیرند و نیازهای خود ر ا در میان بگذارند.. برای مثال رئیس بخش آمریکای شمالی شرکت پپسی کولا روزانه دست کم با چهار مشتری تماس می گیرد و با آنها به گفتگو می پردازد. ۲۵)، ۱۹۹۴،( Palmer & et al.
۲-۴-۸ مروری بر بازاریابی تعاملی
مفهوم بازاریابی تعاملی برای نخستین بار از سوی بری در سال ۱۹۸۳ میلادی در زمینه ی سازمان های خدماتی ارائه شد و به عنوان استراتژی جذب، حفظ و ارتقای روابط با مشتریان تعر یف شده است گرونروس در سال۱۹۹۴ نیزدر تعریفی جامع از بازاریابی تعاملی آن را به عنوان فرایند شناسایی، ایجاد، نگه داری، تقویت و در صورت لزوم خاتمه دادن به رابطه با مشتریان و دیگر ذی نفعان رابطه در یک سود دوجانبه تعریف کرده است، به طوری که اهداف همه ی گروه ها در این رابطه تأمین شود کاتلر و دیگران نیز بازاریابی تعاملی را به مفهوم ایجاد، حفظ، و ارتقای روابط مستحکم با مشتریان و دیگر ذی نفعان تعریف کرده است . آنان معتقدند بازاریابی به طور فزاینده ای در حال دور شدن از معاملات فردی و حرکت به سمت ساخت رابطه با مشتریان و شبکه های بازاریابی است ( ۴۸۳ ،۱۹۹۹، Kotler& et al ).این شاخه از بازاربابی که ارتباط تنگاتنگی با رفتار مصرف کننده دارد از دل تحقیقات مرتبط با روابط میان خریدار و فروشنده در کسب و کارهای متوسط و نسبتاً بزرگ بیرون آمده است. در این پارادایم به جای نگرش خصمانه به مقوله چانه زنی درهر معامله، خریدار وفروشنده برای رسیدن به اهداف خود با یکدیگر به توافق می رسند و در یک قالب طرح ریزی شده نسبت به هم تعهداتی پیدا کرده و روابط خود را شکل می دهند. بازاریابی تعاملی به ایجاد روابط بلند مدت و متقابل با افراد وسازمان ها و گروه های ذینفع اشاره می کند که اساس آن برقرار کردن ارتباطات مطلوب و موثر به منظور نگهداری و حفظ آن ها است. در بازاریابی تعاملی مشتری مهمترین گروه ذینفعان در نظرگرفته می شود و دارایی است که مستهلک نمی شود واگرچه در ترازنامه شرکت جایی ندارد امّا در حقیقت از همه اقلام آن مهمتر است. این نوع بازاریابی تنها به دنبال آن نیست که محصولات و خدمات را در زمان، مکان و قیمت مورد تقاضای بازار در اختیار مشتریان بگذارد بلکه می خواهد چنان روابطی با بازار هدف ایجاد کند که مجدداً در آینده از او خرید کرده و دیگران را نیز به سمت شرکت ترغیب کند تاکنون در تحقیقات مختلف، ارکان مختلفی را برای بازاریابی تعاملی ارائه داده اند. چیو در تحقیق خود سه دسته متغیر را برای بازاریابی تعاملی برای صنعت بانکداری معرفی کرد که شامل پیوند مالی، پیوند اجتماعی و پیوند ساختاری می شد.سین و همکاران در تحقیقی، ارتباطات، اعتماد، ارزش های مشترک، همدلی و تلاش دو جانبه را به عنوان مهمترین عوامل بازاریابی تعاملی شناسایی کردند. راشید در تحقیق خود اعتماد، تعهد، روابط اجتماعی، همدلی، تجربیات مثبت، انجام تعهدات و ارتباطات را به عنوان متغیرهای مهم بازاریابی تعاملی معرفی کرده است. در تحقیقی دیگر رنجبران و براری با بهره گرفتن از مدل دوبیسی، متغیرهای اعتماد، تعهد، ارتباطات و مدیریت تعارض را به عنوان متغیرهای پیش بینی کننده وفاداری مشتریان در یک بانک خصوصی و یک بانک دولتی مورد مطالعه قرار دادند. در تحقیقی دیگر هشت متغیر منافع رابطه، شایستگی سازمان، همبستگی میان سازمان و مشتری، بومی سازی خدمات، جذابیت جایگزین ها( رقبا)، هزینه های تغییر سازمان، ارزش های به اشتراک گذاشته شده و همکاری متقابل به عنوان ارکان بازاریابی تعاملی در خدمات مالی حوزه کسب و کار به کسب و کار مورد بررسی قرار گرفتند. (اسماعیل پور ،۱۳۹۱ ،۲)
۲-۴-۹مقایسه بازاریابی تعاملی و بازاریابی سنتی
از دیدگاه استراتژی های سنتی بازاریابی ، مشتریان اغلب با طی مراحل جستجو ، ارزیابی خرید و استفاده در پایان زنجیره ارزش کالا و خدمات قرار می گیرند. اما دغدغه امروز بازاریابان خلق مشتریان رضایتمند و حتی دلشاد با بالاترین میزان وفاداری می باشد که این مستلزم درگیری مشتری در زنجیره ارزش در تمامی فعالیت ها تصمیمات سازمان است. معتقدان به گارگیری بازاریابی تعاملی عقیده دارند که وابستگی های دوسویه سبب کاهش هزینه های معاملاتی می شود و کیفیت را ارتقا می بخشد. به طور خلاصه کیفیت بهتر با هزینه پایین تر از طریق وابستگی طرفین در میان فعالان زنجیره ارزش گذاری حاصل می شود. از این رو هدف بازاریابی تعاملی ، ارتقای بهره وری بازاریابی از طریق دست یابی به اثر گذاری وشایستگی است (غفاری،۱۳۸۶) به طور کلی در مقایسه با بازاریابی سنتی، در بازاریابی تعاملی برقراری روابط با مشتری به منظور کسب منافع دو جانبه بلندمدت اهمیت بیشتری دارد . اصولاً بازاریابی تعاملی بر عکس رویکرد سنتی قصد دارد مشتر یان را به عنوان شریک قلمداد کند جدول۱-۲ ، تفاوت های بین بازاریابی سنتی و بازاریابی تعاملی را نشان می دهد.
جدول۲-۱: مقایسه بازاریابی تعاملی و بازاریابی سنتی (غفاری ،۱۳۸۶ ،۱۱۵)
۲-۴-۱۰ دیدگاه های بازاریابی
بازاریابی مبادله ای :کانون توجه استراتژی بازار یابی مبادله ای مبادلات اقتصادی است که درآن فقط کالا و خدمت بین فروشنده و خریدار مبادله می شود . و تبادل اطلاعاتی بین طرفین صورت نمی گیرد . بخش های در گیر در این مبادله یک بنگاه به عنوان عرضه کننده کالا و خدمت می باشد. در طرف دیگر که خریداران دریک بازار قرار می گیرد . بدین صورت که بنگاه کالاها و خدمات تولیدی دارد را به بازار ارائه می دهد و خریداران بدون برقراری تقریبا هیچگونه تماس شخصی به صورت پیوسته اقدام به تامین خود از بازار می نماید(۵۹.( trim –peter-rj-2002- 68.
بازارابی رابطه ای شامل :
بازاریابی پایگاه داده - بازار یابی تعاملی- بازاریابی شبکه ای
بازاریابی پایگاه داده: در این دسته از استراتژی ها شرکت از ابزارهایی مثل داده کاوی - کوکی ها -و فایل اطلاعات مشتریان و غیره برای ایجاد یک نیمرخ اطلاعات از مشتریان استفاده می کند .این نیمرخ اطلاعاتی برای اجرای منعطف فعالیت های بازاریابی و نیز پاسخگویی موثر به نیازهای مشتریان لذا بالا بردن رضایتمندی آنان می باشد در حقیقت بازاریابی مبتنی برداده هنگامی است که یک شرکت اطلاعات مشتریان را ذخیره می کند یا نمایه ای اطلاعات آن در برنامه رایانه ای خود ایجاد می کند و سپس از این اطلاعات برای بازاریابی موثرتر بهره گیری می نماید .
به عبارت دیگر در بازاریابی مبتنی بر نیمرخ اطلاعات مشتریان شرکت می تواند با تمرکز فعالیت های بازاریابی خود بر موارد مهم و حساس حاصل از اطلاعات مشتریان به نحوی مؤثرتر از رقبا، نیازهای مشتریان را پاسخ دهد.با بهره گرفتن از بازاریابی مبتنی بر پایگاه داده شرکت می تواند آنچه که برای مشتریان جالب ومهم است را درک نماید، شرکت می تواند عادت های خرید مشتریان را به آسانی ردیابی نماید و در نهایت اینکه شرکت می تواند مقدار پولی را که درصرف خرید کالاهای آنان و سایر کالاها و خدمات می نماید را اندازه گیری نماید. بطور کلی با بهره گرفتن از این استراتژی، شرکت ها نیازها، تمایلات، عادت ها، مقدار صرف هزینه، مقدار فروش، تعیین اهداف مطلوب و مواردی از این قبیل را به آسانی درک می نمایند.۱۵-۱۹) ، ۲۰۰۱، (Tapp alan
بازاریابی شبکه ای :بازاریابی شبکه ای به روشی از بازاریابی گفته می شود که در آن محصولات شرکت علاوه بر فروش از طریق شبکه های توزیع معمول، از طریق شبکه ای از افراد به فروش می رسد. در ادبیات معمولا از این روش به عنوان بازاریابی چند لایه، نام برده می شود. تفاوت بازاریابی چند لایه با فروش مستقیم در نحوه پرداخت پورسانت به عوامل فروش می باشد، به این ترتیب که اگر هر فروشنده صرفا به ازای فروش مستقیم خود، پورسانت دریافت می کند، فروش مستقیم، و اگر علاوه بر آن به نحوی از فروش مشتریان خود در لایه های بعد نیز کسب سود کند، بازاریابی چند لایه محسوب می شود.بسته به ویژگی شرکت، بازاریابی شبکه ای می تواند تبلیغات دهان به دهان، توزیع و یا هر دو را داشته باشد. بازاریابی شبکه ای هم در نزد شرکت های فروشنده و هم در نزد مشتریان دارای جذابیت هایی است که باعث شده این روش ظرف چند دهه گذشته از روند رو به رشدی در نقاط مختلف جهان برخوردار باشد. رشد استفاده از اینترنت و گسترش تجارت الکترونیک نیز نقش مهمی در پیشرفت این روش بازاریابی طی دهه اخیر داشته و باعث بوجود آمدن مدلهای کسب و کار جدید مبتنی بر فن آوری اطلاعات شده است. برای مشتری، امکان تنظیم ساعات کار توسط خود فرد، امکان کار بدون نیاز به حضور در محل کار و مخصوصاً امیدواری به کسب درآمدهای بالا و تصور از سادگی کسب درآمد به این روش، محرک هایی هستند که باعث می شوند افراد، علاقمند به عضویت در چنین شبکه های بازاریابی باشند. برای شرکت ها نیز، کاهش جدی هزینه های بازاریابی وشبکه توزیع، عامل انگیزش آنان در فروش به این شیوه می باشد(قاسم زاده، ۱۳۸۴، ۳).
۲-۴-۱۱ مقایسه انواع بازاریابی
جدول ۲-۲:مقایسه انواع بازاریابی براساس ابعاد مبادله ای و رابطه ای(سید جوادین، ۱۳۸۸ ،۱۹)