۱-۴-۳ اهداف کاربردی
هدف کاربردی تحقیق مشخص کردن تاثیر نقش مثبت حضور فعال تر هتل ها در سایت های رزرو آنلاین هتل و همچنین ایجاد وب گاه و یا ارتقا وب گاه های موجود هتل ها (از طریق بهینه سازی وب گاه ، اطلاع رسانی بهتر و جامع تر وب گاه از طریق نمایش اتاق ها و محیط هتل ، سریع بالا آمدن سایت ، بهینه سازی امکانات صوتی و تصویری ، ارائه اطلاعات گردشگری شهر و استان و … ) در جهت افزایش مشتری و نهایتا ارائه نتایج به هتل های استان می باشد .
۱-۵ چارچوب نظری
چارچوب نظری عبارتست از ” شیوه خاصی از نگریستن به زندگی انسان که طی آن، فرضهای خاصی درباره ماهیت واقعیت اجتماعی عرضه می شود” . ( ببی ؛ ۱۳۸۴ : ۹۸ ) خلاف تصور عمومی ، نظریه و تحقیق به عرصه هایی مجزا تعلق ندارند ، بلکه مکمل یکدیگرند . نظریه القاء کننده فرضیه ها و در خلال حل یک مساله نظری می تواند موجد افکار بیشتری شود . با این توضیح که می توان گفت استفاده از نظریه های اندیشمندان در مطالعات جمعیت و جامعه شناسی برای رسیدن به یک چارچوب نظری جامع تر ،که ایجاد کننده فرضیات و ایده های جدید باشد، امری لازم و ضروری است و به محقق کمک شایانی خواهد نمود.

مدل پذیرش فناوری به طور موفقیت آمیزی در محیط ها و سیستم های مختلف برای بررسی موضوع نیت استفاده از فناوری به کار رفته است . (قربانی زاده و همکاران ؛ ۱۳۸۷: ۱۳) مدل پذیرش فناوری را ، دیویس براساس تئوری عمل مستدل برای مدل سازی موضوع پذیرش فناوری داده ها بوسیله کاربران در رساله ی دکترایش معرفی کرده است . ( احمدی و جدیدی ؛ ۱۳۹۰ : ۹۲ ) مدل این تحقیق علاوه بر تأثیر متغیرهای سودمندی و سهولت استفاده (باورهای اصلی در مدل پذیرش فناوری دیویس) ، به بررسی تأثیر متغیرهای اعتبار و اعتماد و سازگاری (میزان برداشت فرد از هماهنگی نوآوری با ارزش های موجود) بر نیت افراد به استفاده از رزرو اینترنتی هتل از طریق تاثیر آنها بر نگرش نیز می پردازد . (عطافر، خزائی پول و پورمصطفی ؛ ۱۳۹۱)
متغیر های وابسته” نگرش ” و ” نیت انجام رزرو اینترنتی هتل ” می باشند که به عنوان متغیر اصلی در مدل قرار گرفته اند . متغیرهای کلیدی پذیرش فناوری شامل سودمندی و سهولت استفاده به عنوان متغیرهای کلیدی نیت رزرو اینترنتی هتل در مدل گنجانده شده اند. این مدل پیشنهادی سایر متغیرهای کلیدی از جمله اعتبار، اعتماد و سازگاری را هم به مدل ابتدایی اضافه کرده است. گنجاندن این متغیرها در مدل ، این مدل را به یک مدل منسجم تبدیل می کند. شکل ۱-۱ مدل تحقیق را نشان می دهد .
اعتبار
اعتماد
سهولت درک شده
سودمندی درک شده
نیت
نگرش
سازگاری
شکل ۱-۱ . مدل نظری تحقیق (عطافر، خزائی پول و پورمصطفی ؛ ۱۳۹۱)
۱-۶ فرضیات تحقیق
۱-۶-۱ فرضیه اصلی
عوامل موثر بر نگرش افراد نسبت به رزرو اینترنتی هتل ، تاثیر مثبتی بر نیت نسبت به این نوع رزرو می گذارد .
۱-۶-۲ فرضیه های فرعی
فرضیه ۱. اعتبار درک شده نسبت به رزرو اینترنتی هتل برنگرش فرد به این نوع رزرو تاثیر می گذارد.
فرضیه ۲. اعتماد فرد به رزرو اینترنتی هتل تاثیر مثبتی بر نگرش به این نوع رزرو می گذارد .
فرضیه ۳. سازگاری فرد نسبت به رزرواینترنتی هتل برنگرش نسبت به این نوع رزرو تاثیر می گذارد.
فرضیه ۴ . ادراک فرد از سودمندی رزرو اینترنتی هتل به صورت مثبت تحت تاثیر سهولت درک شده از این نوع رزرو قرار می گیرد.
فرضیه ۵ . نگرش فرد به انجام رزرو اینترنتی هتل به صورت مثبت تحت تاثیرادراک وی از سهولت انجام این نوع رزرو قرار می گیرد.
فرضیه ۶ . نگرش فرد به انجام رزرو اینترنتی هتل به صورت مثبت تحت تاثیرادراک وی از سودمندی انجام این نوع رزرو قرار می گیرد.
فرضیه ۷ . نیت فرد به انجام رزرو اینترنتی هتل به صورت مثبت تحت تاثیرنگرش وی از رزرو اینترنتی هتل قرار می گیرد.
فرضیه ۸ . نیت فرد به انجام رزرو اینترنتی هتل به صورت مثبت تحت تاثیرادراک وی از سودمندی رزرو اینترنتی هتل قرار می گیرد.
۱-۷ تعاریف نظری وعملیاتی متغیر های تحقیق
۱-۷ -۱ متغیرهای مستقل
در این تحقیق از پنج متغیر اصلی بعنوان متغیر های کلیدی مستقل استفاده گردیده است که شامل اعتبار طرف تجاری ، اعتماد مشتری به وی ، سازگاری و سودمندی و سهولت استفاده می باشند .
۱-۷-۱-۱ اعتبار
تعریف نظری
اعتبار عامل مهمی در شکل گیری تصور مصرف کننده از محیط های آنلاین است .( ال گهتانی^[۱۲] ؛ ۲۰۱۱ ) اعتبار بعنوان زیرساخت معامله، بخش مهمی از اعتبار شخص فروشنده آنلاین و نگرش مثبت خریدار آنلاین را تشکیل می دهد . پژوهش های انجام گرفته در زمینه بانکداری اینترنتی، نشان داده اند که اعتبار درک شده تاثیر قابل ملاحظه بر نگرش مشتری به استفاده از فناوری دارد. (Lewis et al. ; 2010 : 417 ; Koenig Aderonke and Charles ; 2010:6)
تعریف عملیاتی
در این پژوهش اعتبار به عنوان حدی که مصرف کننده اعتقاد دارد فروشنده ، خبرگی، درستکاری و قابلیت اعتماد لازم برای انجام معامله را دارد، تعریف می شود. برای بررسی عملیاتی متغیر مستقل اعتبار در پرسشنامه این تحقیق ، ۵ پرسش مطرح شده است که شامل سوالات ( ۱ تا ۵ ) پرسشنامه می باشند . شاخص های مرتبط با متغیر اعتبار در سوالات پرسشنامه عبارتند از : شهرت سایت های رزرو اینترنتی ، هتل هایی که دارای سایت اینترنتی هستند ، سایت هایی که کد رهگیری صادر می کنند و وجود علامت نماد الکترونیک^[۱۳] در سایت .
۱-۷-۱-۲ اعتماد
تعریف نظری
اعتماد یک عنصر مهم و مؤثر بر رفتار مصرف کننده و تعیین کننده موفقیت پذیرش فن آوری هایی از قبیل تجارت الکترونیک است . ۲۰۱۱ : ۵۷۶) Goles et al. ; 2009 : 8 ; Wu et al ;) پژوهش های زیادی به تاثیر قابل توجه اعتماد کاربران اینترنت بر نگرش آنها به استفاده از خرید اینترنتی ، بانکداری بر خط (اینترنتی ) یا تبادل پول و اطلاعات شخصی حساس اشاره کرده اند. Eriksson et al. ; 2005: 208; Wu et al. ; 2011:575) )
تعریف عملیاتی
در این پژوهش، اعتماد به عنوان اینکه تا چه حد یک فرد معتقد است که استفاده از رزرو اینترنتی هتل امن است و هیچ تهدیدی حریم خصوصی او را با خطر مواجه نمی کند تعریف شده است .برای بررسی عملیاتی متغیر مستقل اعتماد در پرسشنامه این تحقیق ، ۵ سوال مطرح شده است که شامل سوالات ( ۶ تا ۱۰ ) پرسشنامه می باشند . شاخص های مرتبط با متغیر اعتماد در سوالات پرسشنامه عبارتند از : اعتماد به سایت های گردشگری از لحاظ ورود اطلاعات شخصی و مالی و همچنین اعتماد به تعهد سایت های رزرو اینترنتی .
۱-۷-۱-۳ سازگاری
تعریف نظری
سازگاری نیز عبارت است از میزان برداشت و دریافت فرد از هماهنگی و همراستا بودن نوآوری با ارزش ها و معیارهای موجود ، دانسته های پیشین ، تجربه های گذشته و نیازهای گیرنده نوآوری است. )یغمایی و شیرازی؛ ۱۳۹۰ )ویژگی های ادراک شده ی نوآوری معیار مناسبی برای پیش بینی پذیرش فناوری هستند و قابلیت پیش بینی این عوامل بسیار فراتر از ویژگی های جمعیت شناختی، و اجتماعی است. (Ngai et al.; 2012:117)
تعریف عملیاتی
در این تحقیق سازگاری بعنوان میزان برداشت فرد از هماهنگی نوآوری با ارزش های موجود ، تجربه های گذشته و نیازهای گیرنده نوآوری است . برای بررسی عملیاتی متغیر مستقل سازگاری در پرسشنامه این تحقیق ، ۵ سوال مطرح شده است که شامل سوالات (۱۱ تا ۱۵ ) پرسشنامه می باشند. شاخص های مرتبط با متغیر سازگاری در سوالات پرسشنامه عبارتند از : استاندارد بودن خدمات دریافتی ، معرفی کامل خدمت در سایت رزرو اینترنتی و تناسب خرید آنلاین ( اینترنتی ) با زندگی شخص و برطرف کردن نیاز های او .
۱-۷-۱-۴ متغیر سهولت درک شده
تعریف نظری
میزانی که کاربر انتظار دارد استفاده از سیستم موردنظر، نیازی به تلاش نخواهد داشت. ( دیویس^[۱۴] و دیگران ؛ ۱۹۸۹ : ۹۸۵) بر اساس مدل پذیرش فناوری، درک شخص از سودمندی سیستم ، تحت تأثیر این واقعیت است که وی درک کند استفاده از سیستم آسان است . ( ونکاتش و دیویس^[۱۵] ؛ ۲۰۰۰ : ۱۸۷)
بر اساس مدل پذیرش فناوری دیویس ^[۱۶] TAM که در سال ۱۹۸۹ ارائه شد ، دو متغیر سهولت استفاد درک شده یا PEOU ^[۱۷] و سودمندی درک شده یا PU ^[۱۸] نگرش افراد درباره یک فناوری، تمایل و قصد استفاده از فناوری و در نهایت رفتار واقعی در استفاده از فناوری را تعیین و تبیین می کنند و همچنین متغیرهای مستقل یا بیرونی، از طریق تأثیری که بر PU و PEOU دارند، بر پذیرش فناوری موثر هستند. (کفاشان ؛ ۱۳۸۹ )
تعریف عملیاتی
در این تحقیق متغیر سهولت درک شده ، میزان درک مصرف کننده از آسانی و سهولت استفاده از انجام عمل رزرو اینترنتی هتل می باشد . برای بررسی عملیاتی میزان متغیر سهولت درک شده در پرسشنامه این تحقیق ، ۵ سوال مطرح شده است که شامل سوالات( ۱۶ تا ۲۰ )پرسشنامه می باشند . شاخص های مرتبط با متغیر سهولت درک شده در سوالات پرسشنامه عبارتند از : آسان بودن خرید اینترنتی و رزرو آنلاین هتل برای شخص ، سهولت جهت سفر به بهترین مکان در مناسب ترین زمان و همچنین سهولت انجام مقایسه امکانات هتل ها با یکدیگر .
۱-۷-۱-۵ متغیر سودمندی درک شده
تعریف نظری
سودمندی درک شده عبارتست از درجه ای که شخص باور دارد استفاده کردن از یک سیستم خاص ، وضعیت او را بهبود می بخشد (تیلور و تاد^[۱۹] ؛ ۱۹۹۵: ۱۵۲) بر اساس مطالعه تئو و تان در سال۲۰۰۰ ، (تان و تئو^[۲۰] ؛ ۲۰۰۰) میزان سودمندی از استفاده درک شده به عنوان یک عامل مهم و اساسی برای مشخص کردن پذیرش یک تکنولوژی جدید شناسایی شده است. (بهبودی ، عابدینی و جلیلوند ؛ ۱۳۹۲ )
سودمندی استفاده درک شده به این معنی است که استفاده از یک سیستم خاص تا چه اندازه عملکرد کار فرد را بالا می برد .(; ۲۰۰۱ ; Davis; 1993 ; Mathwick et al.; 2001 (Al-Gahtani
تعریف عملیاتی
در این پژوهش سودمندی درک شده عبارتست از درجه ای که شخص باور دارد استفاده از یک سیستم خاص ، باعث بهبود وضعیت او می شود . برای بررسی عملیاتی متغیر مستقل سودمندی درک شده در پرسشنامه این تحقیق ، ۵ سوال مطرح شده است که شامل سوالات ( ۲۱ تا ۲۵ ) پرسشنامه می باشند . شاخص های مرتبط با متغیر سودمندی درک شده در سوالات پرسشنامه عبارتند از : آگاهی از تخفیف های مناسبتی هتل ها ،کوتاه شده دست واسطه ها ، پاسخگو بودن سایت ها و وجود اطلاعات کامل در سایت های گردشگری .
۱-۷-۲ متغیرهای وابسته
متغیرهای وابسته “نگرش ” و ” نیت انجام رزرو اینترنتی هتل ” می باشند . که در این تحقیق به عنوان متغیر اصلی در مدل قرار گرفته است . دراین تحقیق سعی بر این شده است که با بهره گرفتن از متغیرهای کلیدی پذیرش فناوری شامل سودمندی ، سهولت استفاده ، اعتماد ، اعتبار و سازگاری به عنوان عوامل موثر بر نگرش افراد ، به نیت و قصد انجام رزرو اینترنتی هتل پرداخته شود .