۶-تجارت الکترونیک و جهت گیری بین المللی استراتژی تجارت،امکان ارتباط بین فرهنگ ها و ملل را توسعه داده و امکان تعامل فکری و تبادل تکنولوژی و اطلاعات را بین آنها فراهم می سازد و از این طریق به توسعه فرهنگی و اجتماعی جوامع کمک می نماید.از طرف دیگر استفاده از تجارت الکترونیکی الزام می نماید که امور در چارچوب مقررات،ضوابط و قوانین مربوطه در سطح داخلی و بین المللی صورت گیرد و عدم رضایت آنها، انجام تجارت الکترونیک را غیر ممکن می سازد و بدین ترتیب،رعایت مقررات و قوانین در امور نهادینه می گردد((سهلانی،۱۳۸۸،ص۴۳).

عوامل موفقیت زا در بازار الکترونیکی

بدیهی است که تجارت الکترونیکی برخی از صنایع را بیشتر از صنایع دیگر تحت تأثیر قرار می دهد.در سال ۱۹۹۶ شاو^[۱۱۷] عوامل موفقیت بازار الکترونیکی را در چهار گروه زیر طبقه بندی می کند که عبارت اند از:(Huff,2000,pp450-461).
۱)ویژگی محصول
با توجه به سهولت مبادله محصولات دیجیتالی با روش های الکترونیکی،اینگونه محصولات مناسب بازارهای داد و ستد الکترونیکی بوده و سبب کاهش هزینه های توزیع و صرفه جویی در زمان می گردند.قیمت یک محصول نیز می تواند از جمله عوامل مهم تعیین کننده موفقیت آن باشد.با بالا بودن قیمت محصول،معاملات میان خریداران و فروشندگانی که از نظر جغرافیایی دور از یکدیگر بوده و هیچ گونه آشنایی نیز با هم ندارند،دارای ریسک بالاتری است.بنابراین معمول ترین اقلامی که از طریق بازارهای داد و ستد به فروش می رسند،کالاهای ارزان قیمتی مانند سی دی و کتاب هستند و همچنین اقلامی مانند رایانه،محصولات الکترونیکی،کالاهای مصرفی و حتی اتومبیل که دارای استانداردهای مشخصی بوده و شناخت کاملی از آنها برای مصرف کننده وجود دارد را می توان به صورت الکترونیکی به فروش رساند.

۲)ویژگی صنعت
بازارهای دادو ستد الکترونیکی زمانی سودمند هستند که بتوانند به طور مستقیم خریدار و فروشنده را به یکدیگر متصل نماید.با این حال برخی از صنایع نیازمند واسطه ها و کارگزاران معاملاتی بوده و لذا نسبت به صنایع دیگری که نیازمند این گونه کارگزاری نیستند.به میزان کم تری تحت تأثیر بازارهای داد و ستد الکترونیکی قرار می گیرند.کارگزاران بورس سهام،نمایندگی بیمه و آژانس های هواپیمایی خدماتی را ارائه می کنند که هنوز هم علیرغم ورود بازارهای الکترونیکی مورد نیاز است اما با گذشت زمان و به کارگیری نرم افزارهای مرتبط،نیاز به وجود چنین کارگزارانی کاهش یافته است.
۳)ویژگی فروشنده
بازارهای داد و ستد کاهش هزینه جست و جو را داشته و مصرف کنندگان می توانند فروشندگانی را بیابند که محصولات خود را با قیمت های ارزان تری عرضه می کنند.این عمل در بلند مدت حاشیه سود و فروشندگانی که در بازارهای داد و ستد الکترونیکی رقابت می کنند را کاهش می دهد،اما در عوض تعداد معاملات به شدت افزایش می یابد.در صورت عدم تمایل فروشندگان به فعالیت در محیط الکترونیکی،تأثیر بازارهای داد و ستد الکترونیکی کاهش خواهد یافت.با این حال در صنایع رقابتی،فروشندگان ممکن است برای ورود به بازار حق انتخاب نداشته باشند.
۴)ویژگی مصرف کننده
مصرف کنندگان را می توان به دو گروه صبور و یا تحلیل گر و عجول طبقه بندی کرد.صنایعی که بخش قابل ملاحظه ای از محصولات آنها توسط خریداران عجول خریداری می شود،کم تر تحت تأثیر بازارهای داد و ستد الکترونیکی قرار می گیرند.با توجه به این که بازار های داد و ستد الکترونیکی متوسط مستلزم اندکی تلاش از طرف مصرف کنندگان است،لذا برای آن دسته از مصرف کنندگانی سودمند خواهند بود که قبل از خرید به مقایسه و تجزیه و تحلیل می پردازند.به این ترتیب خریداران تحلیل گر قبل از خرید،می توانند جهت ارزیابی محصولات از اطلاعات موجود در اینترنت استفاده کنند.از طرف دیگر استفاده از تجارت سیار در امور بانکی مخصوص خریداران عجول می باشد.
پیشینه موضوعی پژوهش:
حمیدی زاده و همکارانش تحقیقی را با عنوان«ارزیابی تطبیقی وب گاه هتل های لوکس بر اساس مدلc7 در بازاریابی اینترنتی مطالعه موردی: ایران، ترکیه و امارات انجام داده اند. هدف این مقاله بررسی ویژگی های بازاریابی اینترنتی وب گاه هتل ها در ایران، ترکیه و امارات متحده عربی می باشد. بدین منظور از مدل c7بازاریابی اینترنتی در پایه ریزی مقایسه تطبیقی استفاده شده است. جامعه آماری این پژوهش کلیه هتل های ۴ و ۵ ستاره دارای وب گاه در این سه کشور است که از میان آنها ۱۷۸ هتل به عنوان نمونه با بهره گرفتن از روش نمونه گیری غربالگری انتخاب گردید. ۷ عنصر این مدل در قالب فهرستی متشکل از ۶۳ ویژگی مورد بررسی قرار می گیرد. بر اساس نتایج به دست آمده وب گاه هتل های بررسی شده در مجموع، ویژگی های بسیار ابتدایی داشته و از تمامی امکانات و توانمندی های اینترنت و وب گاه جهت برقراری ارتباط موثر با مشتریان بهره گیری نمی کنند به گونه ای که کمتر از ۵۰ درصد از ویژگی ها در وب گاه های بررسی شده مورد استفاده قرار گرفته است.
قره بیگلو و همکارانش تحقیقی را با عنوان «بررسی تاثیر بازاریابی اینترنتی بر میزان عملکرد توریسم (مطالعه موردی: آژانس های مسافرتی و جهانگردی استان آذربایجان شرقی)» انجام داده اند.هدف این تحقیق بررسی تاثیر بازاریابی اینترنتی بر میزان عملکرد توریسم در آژانس های مسافرتی و جهانگردی استان آذربایجان شرقی می باشد. این تحقیق به لحاظ هدف کاربردی و به لحاظ روش انجام، توصیفی از نوع پیمایشی - تحلیلی می باشد. جامعه آماری شامل کلیه موسسات و آژانس های مسافرتی و جهانگردی استان آذربایجان شرقی می باشد. برای جمع آوری داده از پرسشنامه خود ساخته محقق استفاده شد که پس از پیش آزمون و اطمینان از پایایی بالای آن (آلفای کرونباخ) پرسشنامه ها توزیع گردید و با توجه به حجم محدود جامعه به تمامی آژانس ها یعنی ۱۹۷ پرسشنامه توزیع که از این تعداد ۱۶۸ پرسشنامه جمع آوری و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. برای تجزیه و تحلیل داده از نرم افزار spss در دو بخش آمار توصیفی و استنباطی استفاده شد. در بخش آمار توصیفی داده ها با بهره گرفتن از میانگین، انحراف معیار، بیشترین و کمترین مقدار و در بخش آمار استنباطی داده ها با بهره گرفتن از آزمون ضریب همبستگی پیرسون و همچنین رگرسیون چند متغیره با روش Enter مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. نتایج بیانگر این است که بین فعالیت های ترفیعی، داد و ستدی، پایگاه اطلاعاتی و عملکرد توریسم رابطه مثبت و معناداری وجود دارد
سعیدی و همکارانش نیز تحقیقی را در این زمینه انجام داده اند. در این پژوهش نقش بازاریابی اینترنتی در افزایش توان رقابتی صنعت فرش بررسی می شود. با بهره گرفتن از تکنیک TOPSIS فازی، اجزای بازاریابی اینترنتی رتبه بندی شدند که متغیرهای «آگاهی از وضعیت رقبا»، «استفاده از اطلاعات بازدیدکنندگان وب گاه» و «دریافت نظرها و پیشنهادها» از اهمیت بیشتری نسبت به سایر متغیرها برخوردار هستند. در میان معیارهای اصلی نیز، استفاده از اینترنت در فعالیت های مربوط به مشتریان به عنوان مهمترین معیار برگزیده شد و معیارهای «استفاده از اینترنت در رابطه با تحقیقات بازاریابی» و «استفاده از اینترنت در رابطه با کانال های توزیع» در رده های دوم و سوم قرار دادند.
آذر و همکارش تحقیقی را با موضوع رویکرد جدید به نام بازاریابی اینترنتی انجام دادند.این مقاله در صدد شناسایی تغییرات آمیخته بازاریابی است تا از این رهگذر بتوان از مزایای رقابتی دنیای الکترونیک بهره برد. با این توجه، مولفین با در نظر قرار دادن دو بعد چرخه عمر محصول و بلوغ مشتری، به طراحی مدل مفهومی آمیخته بازاریابی اینترنتی پرداختند. در این مدل، ۶ مولفه جمع آوری اطلاعات، محصول، قیمت، ارتباطات، توزیع و علامت تجاری شرکت به عنوان مولفه های آمیخته بازاریابی اینترنتی شناسایی گردید. این مولفه ها در اثر تقاطع دو بعد چرخه عمر محصول و بلوغ مشتری، ترکیبهای متفاوتی از آمیخته را ارائه کرد. با آزمون مدل، ۱۰ ترکیب برای ۱۲ حالت متفاوت برای یک کالا در مراحل مختلف چرخه عمر محصول و ویژگیهای متمایز مشتری به تایید رسید. این ترکیبها، همان ابزار رقابتی جدید است که با تغییر در یکی از دو عامل تغییر در چرخه عمر محصول یا سطح بلوغ مشتری، باز تعریف خواهد شد.
اسفیدانی و همکاران تحقیقی با موضوع طراحی شبکه عصبی جهت انتخاب راهبردهای بازاریابی اینترنتی انجام داده اند.در این مقاله تلاش شده است با بهره گرفتن از روش نظریه برخواسته از داده ها و با بررسی رفتار مصرف کنندگان و تولیدکنندگان لوازم خانگی ایران، الگوی رفتار مصرف کنندگان طراحی و انواع راهبردهای بازاریابی در بازارهای اینترنتی طراحی و تبیین شود؛ سپس با بهره گرفتن از شبکه های عصبی، ارتباط بین الگوی رفتار مصرف کنندگان و راهبردهای بازاریابی مورد بررسی قرار گرفته است. نتایج این مطالعه نشان می دهد که مصرف کنندگان در بازار لوازم خانگی ایران دارای سه الگوی رفتاری عقلایی، احساسی و هوشمند هستند و به طبع آن بنگاه ها نیازمند استفاده از راهبردهای بازاریابی مبادله ای، تعاملی و هوشمند می باشند.
اندرو و همکارانش تحقیقی را تحت عنوان نقش در حال تحول از اینترنت در استراتژی بازاریابی انجام داده اند.سرمایه گذاری های کوچک و متوسط(SMEs)بخش مهمی را در اقتصاد تشکیل می دهند،اما کارفرمایان و تصمیم گیرندگان درSMEsفاقد مهارت و دانش هستند.این به ابن معنی است که سرمایه
گذاریهای کوچک بسیاری از فرصت های تجارت را از دست داده است.این موضوع سودمندی و اجرای اینترنت در بازاریابی را آشکار می سازد.بنابراین نیاز است تا سرمایه گذاری های کوچک و متوسط را با آموزش دانش و حمایت های تصمیم گیری که در بازایابی اینترنتی مورد نیاز آنهاست فراهم کنیم.هدف از این تحقیق رسیدن به یک سیستم آموزشی هوشمند است که به سرمایه گذاری های کوچک و متوسط کمک می کند تا با تسلط بر دانش و مهارت های تصمیم گیری از اینترنت برای بازاریابی استفاده کنند و این سیستم شامل چهار واحد اصلی قابل تفکیک است،تست خود ارزیابی(SET)،واحد آموزش(LM)،سیستم بازاریابی موردی(CRS) و واحد بازخورد است.در نگاه به سطوح مختلف دانش و مهارت از بازاریابی اینترنتی در SMEs این سیستم دو مدل آموزشی را آموزش تئوری و مطالعات موردی فراهم می کند.
فنگ و همکارانش تحقیقی را تحت عنوان سیستم های آموزشی هوشمند از بازاریابی اینترنتی برای سرمایه گذاری های کوچک و متوسط بر مبنای شبکه ارائه نمودند.این تحقیق،تکامل بازاریابی اینترنتی را در تحقیق اکتشافی مورد بررسی قرار می دهد.سؤال اصلی تحقیق این است که:چگونه استراتژی اینترنت در طول زمان استنتاج می شود و کدام عوامل این تکامل را ایجاد می کنند.برای بررسی این سؤال آنها مصا حبه های عمیقی را از مدیران ارشد در سه کارخانه تولیدی در صنایع مختلف انجام دادند. با مقایسه فعالیت های حال و گذشته این کارخانه ها،آنها دریافتند که کاربرد استراتژی های بازاریابی اینترنتی بیش از بازرگانی الکترونیکی را شامل می شود.تحقیقات آنها نشان می دهد که شرکت ها از اینترنت برای بهره وری زنجیره ارزش،کاهش هزینه،افزایش مشتری و کانال های ارتباطی استفاده می کنند.
شانگ و همکارانش تحقیقی را تحت عنوان بازاریابی در اینترنت (چه کسی می تواند از رویکرد بازاریابی آن لاین سود ببرد؟) انجام داده اند.این تحقیق بر ادبیات در تجارت الکترونیک و تحقیقات گذشته در بازاریابی با هدف درک عوامل و تأثیر سازگاری آن با بازاریابی آن لاین ایجاد شده است.یک بررسی بر ادبیات انتخاب کانال های بازاریابی یک سری از عوامل و تعاریف انتخاب کانال را آشکار می سازد که در تصمیمات کانال ها مهم به نظر می رسد.استفاده از این به عنوان یک مبنا،چهار تعریف اساسی یعنی سفارش سازی محصول،در دسترس بودن،تدارکات و پیچیدگی معامله مربوط در درک مفاهیم را برای اینترنت در نظر گرفته است.با اتکا به پژوهش های قبلی در زمینه انتخاب کانال،یک تعریفی از دسته بندی طرح های بازاریابی اینترنتی بر اساس ویژگی های محصول فراهم کردند. طرح طبقه بندی بر اساس ویژگی های محصول می تواند به تجزیه و تحلیل اهمیت هر یک از عوامل در موفقیت رویکرد بازاریابی آنلاین شرکت کمک کرده . علاوه بر این، طرح طبقه بندی برای بحث در مورد پیامدهای پشتیبانی تصمیم گیری استفاده شده است.
فصل سوم

روش تحقیق

مقدمه

تحقیق عبارت است از مجموعه فعالیت های منظم،منسجم و هدفمند که در پی دستیابی به یکی از خواسته ها به صورت عینی و معتبر، مشاهده ،بررسی و استخراج میشوند و نتیجه گیری نهایی صورت می گیرد(خاکی،۱۳۸۷،ص۸۸).روش تحقیق را می توان به عنوان مجموعه ای از قواعد،ابزارها و راه های معتبر و نظام یافته برای بررسی واقعیتها،کشف مجهولات و دستیابی به راه حل مشکلات دانست.اتخاذ روش تحقیق علمی تنها راه دستیابی به دستاوردهای قابل قبول و علمی می باشد(خاکی،۱۳۸۷،ص۲۰۱).به طور کلی هر تحقیق در ابتدا در پی طرح مشکل یا مسئله ای طرح می شود،مشکل یا مسئله است که سوالات زیادی را در ذهن محقق ایجاد می نماید و در برخی موقع موجب پیدایش فرضیاتی می شود.در این حالت پژوهشگر با جمع آوری اطلاعات و آمار مورد نیاز و تجزیه و تحلیل آنها به پاسخ سوالات پژوهشی وتأیید یا رد فرضیات مطرح شده می پردازد.مباحث مطرح شده در این فصل عبارتند از:فرایند اجرای پژوهش،روش های اجرای پژوهش،جامعه و نمونه آماری،روشها و ابزار جمع آوری داده ها و اطلاعات و همینطور روش تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات.

فرایند اجرای تحقیق

در این پژوهش ابتدا به بررسی ادبیات پژوهش بر اساس مسأله بیان شده پرداخته شده است،سپس متغیرهای اصلی تحقیق شناسایی و برای شرکت هایی که فروش اینترنتی دارند استدلال شده است.داده های مورد نیاز برای سنجش و اندازه گیری داده های فوق به صورت پرسشنامه جمع آوری شده سپس این داده ها تبدیل به امتیازات مربوط شده و برای تجزیه و تحلیل با بهره گرفتن از نرم افزار۱۸ LISREL و SPSS 8.53آماده شده اند.در ادامه با محاسبه مشخصه های توصیفی متغیر و جداول مربوطه،توزیع صفت های متغیر بررسی و در نهایت به آزمون فرضیه اقدام شده است.

روش اجرای تحقیق

تحقیق را می توان بر اساس معیارها و مبناهای مختلف دسته بندی کرد.این معیارها و مبناها شرایطی را فراهم می آورند که بتوان بر اساس آن تحقیقات را طبقه بندی نمود.اما انواعی از تحقیق به علت ماهیت چند بعدی و پیچیده ای که دارند در چندین طبقه قرار می گیرند و همین کار قضاوت شفاف و روشن را در این رابطه دچار مشکل می سازد اما به طور کلی می توان گفت مفید ترین طرح طبقه بندی انواع تحقیق حالتی است که در آن دسته ها به حداقل و تفاوت ها به حداکثر برسد(خاکی،۱۳۸۷،ص۹۳).این پژوهش بر اساس طرح از نوع توصیفی و بر اساس هدف از نوع کاربردی است.اجرای تحقیق توصیفی می تواند برای شناخت بیشتر شرایط موجود و یاری رساندن به فرایند تصمیم گیری باشد.تحقیق توصیفی شامل جمع آوری اطلاعات برای آزمون فرضیه ها یا پاسخ به سوالات مربوط به وضعیت فعلی موضوع مورد مطالعه انجام میشود.یک مطالعه توصیفی چگونگی وضع موجود را تعیین کرده و گزارش می کند(خاکی،۱۳۸۷،ص۱۰۴).به عبارت بهتر مطالعه توصیفی برای تبیین و توصیف ویژگی های متغیرهای وابسته و مستقل یک موقعیت صورت می گیرد.از این رو هدف هر مطالعه توصیفی عبارت است از تشریح جنبه هایی از پدیده مورد نظر پژوهشگر با دیدگاه فردی،سازمانی،صنعتی و نظایر آن(سکاران،۱۳۸۴،ص۱۲۳-۱۲۴).
از لحاظ دسته بندی تحقیقات بر اساس هدف،می توان پژوهش حاضر را یک تحقیق کاربردی محسوب نمود.تحقیقات کاربردی با بهره گرفتن از از زمینه و بستر شناختی و معلوماتی که از طریق تحقیقات بنیادی فراهم شده برای رفع نیازمندیهای بشر و بهبود و بهینه سازی ابزارها،روشها و الگوها در جهت توسعه رفاه و آسایش و ارتقاء سطح زندگی انسان مورد استفاده قرار می گیرد(حافظ نیا،۱۳۸۲،ص۵۱).

جامعه آماری

جامعه آماری عبارت است از مجموعه ای از افراد یا واحد هایی که دارای حداقل یک صفت مشترک باشند(مقیمی،۱۳۸۰،ص۲۹۴).نمونه بخشی از جامعه می باشد که معرف آن است.به عبارت دیگر نمونه عبارت است از تعداد محدودی از آحاد جامعه آماری که بیان کننده ویژگی های اصلی جامعه آماری باشد(آذر و مومنی،۱۳۷۷،ص۱۳۸۲) و نمونه گیری یعنی انتخاب تعدادی از افراد،حوادث و اشیاء از یک جامعه تعریف شده به عنوان نماینده آن جامعه(دلاور ،۱۳۸۷،ص۱۲۰).
جامعه آماری پژوهش حاضر شامل فروشگاه های اینترنتی دارای نماد اعتماد الکترونیکی می باشند که تعداد کل این شرکتها شامل ۱۲۴ شرکت می باشد که لیست آن از طریق سایت وزارت صنعت،معدن،تجارت دریافت گردید که جامعه آماری پژوهش حاضر را تشکیل می دهند.

روش نمونه گیری و بر آورد حجم نمونه

برای انتخاب نمونه های آماری جهت استفاده از روش های تحلیلی آمار استنباطی،از روش نمونه برداری غیر احتمالی در دسترس استفاده می شود.برای تعیین حجم نمونه ابتدا ۳۰ پرسشنامه بین ۳۰ نفر از اعضای جامعه توزیع کرده سپس از آزمون کولموگراف استفاده می کنیم.اگر توزیع داده ها نرمال باشد از فرمول کوکران و اگر نرمال نباشد از جدول مورگان حجم نمونه را مشخص می کنیم.در پژوهش حاضر آزمون کولموگراف نشان میدهد توزیع داده ها نرمال می باشد بنابراین از فرمول کوکران حجم نمونه برابر ۹۳ تعیین گردید.
‏۳‑۱آزمون کولموگرف-اسمیرنف برای متغیرهای تحقیق